На одном языке

Нередки случаи, когда компании и потребители думают "на разных языках". В 2004 году один из производителей мясных продуктов Пермской области озаботился идеей вывода на рынок новой торговой марки полуфабрикатов. Одна из разработок производителя заключалась в том, что дополнительным побуждающим к покупке фактором будет красочная картонная упаковка.

 

Финансовые расчеты показали, что упаковка удорожит себестоимость продукта, однако и рыночная его цена может увеличиться за счет столь привлекательного конкурентного преимущества. Проведенное исследование дало большое количество информации для разработки рекламной и маркетинговой стратегии и в том числе привело к неожиданным для производителя результатам. Потребители считали, что основным критерием оценки мясных полуфабрикатов является их свежесть. Картонная упаковка при всей своей красочности противоречила этим требованиям - в ней априори могли храниться только продукты длительной заморозки - и являлась скорее вынужденной мерой, к которой прибегали столичные производители.

 

Говорить о том, что в настоящий момент компании не пользуются результатами исследований при принятии бизнес-решений, будет уже неверно. Еще три года назад приходилось каждый раз рассказывать, что такое маркетинговые исследования и зачем это нужно, либо компании приходили к осознанию необходимости подобных проектов на собственных ошибках. В 2002 году, когда рынок Перми еще не был избалован магазинами, открылся торговый центр, который мог бы завоевать особое положение на рынке, став первым среди модных современных аналогов. Были инвестированы большие средства, магазин открылся, и спустя несколько месяцев стало понятно, что даже в выходные дни число посетителей в магазине очень мало. Начали бить тревогу и заказали исследование. Результаты показали, что ошибка была допущена еще на этапе разработки концепции. Позиционирование относило магазин к разряду элитных и "статусных". Состоятельные потребители магазин не оценили: в нем не было уникальных брендовых продуктов, отсутствовали обязательные элементы дорогой торговой точки: эскалаторы, лифты, кондиционеры. Людей же, проходящих мимо, пугали автоматические двери, начищенные полы, "простые" покупатели боялись в него заходить.

 

На данный момент проблема, которая до сих пор не позволяет эффективно использовать исследования для принятия решений, -  недостаток информации о широком перечне возможностей, которые могут давать исследования.

 

Во всем мире в сфере исследований активно используется формат аутсорсинга. Обычно основной негативный момент, который компании видят в отношении маркетингового аутсорсинга - утечка информации. Нелегко перебороть свой страх, зная, что посторонняя структура может работать и с конкурентами. Говорить о том, что страхи абсолютно беспочвенны, было бы неверным. Однако возможность застраховаться от подобной ситуации есть: в исследовательской фирме, которая дорожит собственной репутацией, одно из главных правил ведения бизнеса - соблюдение полной конфиденциальности.

 

Привлекая независимую исследовательскую структуру, компания получает целый ряд преимуществ. Во-первых, экономит силы и время. Во-вторых, средства, поскольку, как бы странно это ни звучало, исследования, заказанные в специализированной фирме в конечном счете обойдутся дешевле, нежели это будет работа собственного отдела с привлечением дополнительных кадров. В-третьих, появляется возможность воспользоваться широким перечнем исследований и выбрать именно то, которое соответствует поставленным задачам. Хороший исследователь должен быть постоянным практиком. В связи с этим большинство компаний приходят к выводу, что работу по проведению исследований необходимо поручать специализированным фирмам.

 

Наиболее распространенное сегодня отношение к исследованиям можно охарактеризовать так: "А, исследования! Знаю, это когда с анкетами бегают!" На самом деле опрос - это всего лишь один из методов, который, безусловно, позволяет получить нужную информацию о емкости рынка, доли компании и ее конкурентов, ценовой чувствительности, социально-демографическом портрете покупателя продукции и многих других вещах.

 

Массовые опросы потребителей относятся к количественным методам исследований, которые позволяют получить статистически значимую информацию. Для того чтобы оценивать информацию, ее надо знать. Вот тут и встает вопрос о второй, очень важной группе исследовательских методов - качественных.

 

Качественные методы в самом общем виде позволяют ответить на вопросы "Что? Почему? Как?" Они нацелены на получение развернутой информации о рынке, компании, продуктах и услугах, потребителях и отличаются глубиной проработки получаемых результатов. Именно они могут дать возможность определить причину той или иной реакции на продукт,  описать наиболее значимые для потребителей свойства и т. д.

 

Основные качественные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, - фокус-группы, peer-группы, глубинные и экспертные интервью, наблюдения, хотя это только самые распространенные из них.

 

Безусловно, часть информации можно получить и в ходе ответов на вопросы анкеты. Но как ее трактовать и что с ней делать дальше, будет непонятно. Один простой пример: при характеристике пермского автосалона большинство потребителей отметили, что им не нравится сервис. Поскольку дело происходило в 2003 году, рынок еще не был избалован дополнительными сервисными составляющими, то первая мысль заключалась в том, что надо расширять перечень услуг. Однако само понятие сервиса могло подразумевать под собой что угодно. Решились на качественное исследование. Результаты показали, что потребители понимали под плохим сервисом  очень низкий уровень квалификации менеджеров в торговом зале, которые могли ответить только на очень ограниченный круг вопросов.

 

В каких же случаях могут помочь качественные методы маркетинговых исследований:

 

1. Когда необходимо описать потребительское поведение: как принимается решение о покупке, как формируется лояльность, lovemark, как выбирают продукт, как его оценивают в домашних условиях, как к нему относятся, чем он отличается от аналогичных, чем он лучше и чем хуже конкурентных, как формируются привычки и предпочтения потребителей и т. д.;

 

Например, в 2005 году перед одним из производителей газовых и электрических плит встал вопрос о том, назрела ли необходимость в смене своей торговой марки по причине ее моральной устарелости и накопленных негативных стереотипов. Обусловлено это было, в том числе, использованием при производстве современных технологий. Выяснилось, что у марки есть достаточно большой круг приверженцев и потребителей, число которых может продолжать увеличиваться при некоторой доработке продукта. Результаты исследования позволили не только ответить на вопрос о смене марки, но и внсти корректировки в продукт и саму марку на функциональном и имиджевом уровне.

 

2. Когда необходимо выпустить новый продукт или новую торговую марку: понять, есть ли на рынке свободная ниша, в чем заключается неудовлетворенность потребителей существующими аналогами, проанализировать информацию для разработки концепции продукта, протестировать готовую концепцию и т. д.

 

Например, до 2003 года региональные производители алкогольной продукции были уверены, что среди потребителей существует жесткий стереотип: на  местных заводах может производиться только водка эконом-сегмента.  Проведенное в Перми исследование показало, что это убеждение ошибочно, более дорогая водка может производиться и на собственных заводах, однако к ней предъявляется ряд жестких требований. Выполнив все эти требования, один из операторов рынка смог осуществить прорыв, выпустив сразу несколько брендов в среднем ценовом сегменте, который условно может быть отнесен к "местному премиуму". Сейчас практически все производители следуют этой тенденции, однако роль первопроходца, а, соответственно, и лавры в виде лидерских позиций по объемам получаемой прибыли принадлежали на протяжении длительного времени именно этому оператору.

 

3. Когда необходимо разработать рекламную, PR- и маркетинговую стратегию продукта и компании: как должны быть организованы элементы маркетингового комплекса, в каком ценовом сегменте должен присутствовать продукт, какие методы дисконтной политики надо использовать, какие каналы продвижения окажутся наиболее эффективными, соответствуют ли название и оформление представлениям потребителей и т. д.

 

Например, при выходе в 2004 году на новый региональный рынок крупнейшей в собственном регионе компании-оператора сотовой связи выяснилось, что без-
условно удачный продукт в линейке тарифных планов, захвативший лидирующие позиции в своем городе, не вызывает интереса у большинства жителей соседнего региона, поскольку для них он не является новинкой и никаких конкурентных преимуществ в себе не несет. Ставка именно на него в рекламной кампании могла привести к провалу еще на этапе вхождения на новый рынок. Зато двигаться можно было, отталкиваясь не от продуктов, а от имиджа самой компании, наделяя ее в рекламе наиболее значимыми для потребителей чертами, что оператор и сделал, эффективно преодолев барьеры нового рынка.

 

Таким образом, мы видим, что именно качественные методы позволяют компании заглянуть своему потребителю в душу, научиться его понимать. А это уже залог успешного ведения бизнеса.