Бюджеты на вырост

Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что в 2006 году рекламные бюджеты возрастут. Связывают это с усиливающейся конкуренцией на некоторых рынках. Директор новосибирского офиса рекламной группы "Мелехов и Филюрин" Александр Филюрин считает, что рекламодателям так или иначе придется платить "рекламный налог", чтобы обеспечить паритетное по отношению к конкурентам действие в коммуникационном пространстве. "Если все стали кричать громче, то и тебе придется увеличить силу голоса", - говорит Филюрин.

По словам начальника отдела маркетинговых коммуникаций ОАО "МТС" МР "Сибирь" Ирины Максиной, по сравнению с 2005 годом бюджет 2006 года увеличен. "Связано это в первую очередь с тем, что в конце 2005 года на территории макрорегиона "Сибирь" были открыты новые офисы компании, значительно расширено покрытие сети, - объясняет Ирина Максина. - Работа же в новых городах и районах Сибири требует дополнительных затрат на информационное обслуживание потенциальных и существующих абонентов компании".

Впрочем, изменение рекламного бюджета может происходить и без его увеличения, только лишь за счет перераспределения средств. "В любой компании рекламный бюджет на следующий год тем или иным образом отличается от расходов в прошлом году, - говорит руководитель отдела маркетинга и продаж строительной компании "Диск" Татьяна Аржаева. - И совсем не обязательно по сумме в сторону увеличения или уменьшения, это может быть и перераспределение выделяемых денежных средств - одни рекламоносители становится более важными, эффективными, а другие, быть может, теряют в некоторой степени свою актуальность. Также не надо забывать про удорожание рекламных услуг в среднем на 20%".

О росте цен на носители говорит и руководитель отдела рекламы управляющей компании "СБ" ("Сибирский берег") Максим Махеров. "Во-первых, существует медиаинфляция. Ее главным двигателем служит телереклама, - отмечает господин Махеров. - Во-вторых, растет клаттер, все больше игроков выходят с рекламой, и участникам приходится тратить больше, чтобы оставаться заметными. В-третьих, немного меняется структура затрат, растет доля других, немедийных средств рекламы. Я думаю, что в среднем бюджеты вырастут на 15-25%, а лидерами по-прежнему будут рынки бытовой химии, телекомунникаций, косметики, молочных продуктов и пива". Но даже такой рост рекламного рынка выглядит скромным по сравнению с тем, что происходило в прошлом году, когда рынок вырос почти на 30%. Президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев считает, что темпы роста рекламного рынка в 2006 году снизятся. "В 2006 году рынок рекламы в Новосибирске вырастет не более чем на 25%. И хотя причиной роста окажется в основном подъем цен на рекламу, возможен также приход новых федеральных брендов и рекламодателей из других регионов - наш город привлекает динамичностью спроса, - рассказывает Верхоланцев. - Следствием прихода станет конкуренция и потребность в больших средствах на маркетинг. Прежде всего расти будут цены на телерекламу, так как там уже нет свободных емкостей. Это "вытолкнет" ряд местных рекламодателей в другие носители. Вырастет сегмент интернет-рекламы, будет усиливаться спрос на директ-маркетинг".

Судя по всему, рост рекламного рынка традиционно почти не затронет рынок PR-услуг, который в Новосибирске продолжает оставаться невостребованным. Включать расходы на PR в свои маркетинговые бюджеты решаются только крупные и "продвинутые" компании. "Считается, что интерес к PR растет. На это указывает и тот факт, что все чаще и чаще в компании требуются PR-специалисты. Однако в Новосибирске ясного понимания функций и задач PR в деятельности организации нет, PR часто путают с рекламой", - отмечает заместитель директора по развитию PR-агентства Positive Relations Наталья Паули. И хотя PR постепенно завоевывает свое место в маркетинговых бюджетах компаний, его доля все еще несопоставима с долей рекламы.

Прямая речь

На что вы обращаете внимание при составлении рекламного бюджета?

Максим Махеров, руководитель отдела рекламы управляющей компании "СБ": В нашей компании мы идем от целей, которые стараемся максимально конкретизировать и выставить в количественном выражении. Цель бизнеса - всегда продажи, поэтому и рекламные бюджеты завязаны на продажи. Но мы для удобства разделяем два эффекта от рекламы - оперативный, связанный с быстрым реагированием продаж на рекламу, и стратегический - связанный с развитием бренда. Поэтому наши рекламные бюджеты являются композицией из элементов, которые помогают и достигать оперативных эффектов, и осуществлять задачи брендинга.

При планировании мы также учитываем такие вещи, как медиаинфляцию, долю голоса бренда на рынке (в комплексе с долей рынка), конкурентную среду (временной и содержательный анализ). Наш принцип - максимальная эффективность от вложений, то есть если задачу можно решить за счет либо наращивания медиа, либо качества креатива, мы стараемся использовать второй способ.

Еще одно ограничение накладывает состав портфеля брендов. Он у компании довольно обширен. А так как всегда стоит вопрос ограниченности ресурсов, нам приходится делать фокус на наиболее важных, оборотообразующих марках.

Ирина Кравчук, руководитель отдела рекламы ООО "ТриС": В прошлом году наш рекламный бюджет формировался в соответствии с пожеланиями основных партнеров - московских поставщиков бытовой химии. Все расходы по бюджету мы делили в соотношении 70% (московское финансирование) на 30% (финансирование с нашей стороны). В этом году мы пересмотрели принципы формирования бюджета. Наши московские партнеры согласились, что здесь, на месте, нам гораздо виднее преимущества того или иного рекламного носителя. Теперь бюджет формируется с учетом нескольких параметров. Во-первых, мы оценили опыт прошлого года. Во-вторых, провели анализ нашей целевой аудитории и попытались выяснить рекламоносители, эффективные для этой ЦА. Контракты решили заключить на полгода, чтобы заработать на существенных скидках со стороны рекламного агентства. И 10% бюджета мы направили на рисковые размещения - то есть не нашу целевую аудиторию. Да, эти средства могут быть потрачены впустую, но если реклама сработает, мы получим эффект расширения нашей покупательской аудитории.

Наталья Паули, заместитель директора по развитию PR-агентства Positive Relations: При формировании рекламных бюджетов обращают внимание на задачи рекламной кампании, сферу бизнеса, в которой работает фирма, виды рекламы, наиболее эффективные для нее. При этом анализируется опыт предыдущих лет, чтобы понять, какая реклама действительно способствовала увеличению объема продаж. Кроме того, при формировании рекламного бюджета необходимо учитывать, какие еще инструменты маркетинга использует компания.