Неформальные маркетинговые коммуникации

Рассмотрим ситуацию в России. Так, по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств, рост рекламного рынка в 2002 г., по сравнению с 2001 г., составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд долл. При этом на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе вырос до 28%, достигнув цифры в 600 млн долл.1

На фоне подобной динамики начинают проявляться следующие тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%2. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Изменения в потребительском поведении. С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом, традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар, во что бы то ни стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь под огромным потоком рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный "фильтр", который позволил бы ему получать более объективную и нужную ему информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов.

На этом фоне, в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций, особый интерес начинают представлять коммуникации неформальные.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь производитель - потребитель посредством выбора того или иного медиаканала, то в условиях неформальных коммуникаций, потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса,
• индивидуальность обращения и доступный для понимания характер,
• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале,
• невысокая стоимость.

Неформальные маркетинговые коммуникации, на наш взгляд, можно условно разделить на два основных типа. Рассмотрим их более подробно.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ХАРАКТЕРА

Этот тип представляет собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя. Так, по данным исследования издательского дома "Экстра-Н" в Нижнем Новгороде, на такого рода информацию обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31-32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких) потребителей, а на рекламу на ТВ - не более 7%. В этом смысле большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершаются под воздействием мнения "ближнего круга". И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения информации, оно на порядок выигрывает в мотивации.

Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя, или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно для удовлетворения собственных увлечений. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как байкеры, коллекционеры холодного оружия, неформальные молодежные группы. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме. Рассмотрим основные этапы управления этим типом неформальных коммуникаций на примере Интернет-среды, как наиболее доступном для подобной работы объекте.

Анализ информационного поля компании. На данном этапе проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т. е. компании, продукта или услуги в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте или услуге, изучается их специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач, стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После чего проводится детализация этой структуры. В этом смысле, выявляются и изучаются социометрические звезды, чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

Инфильтрация в систему НМФ. На втором этапе разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) компании в пригодную для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся Интернет-форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение "постороннего" будет восприниматься с недоверием.

Поэтому компания должна заняться формированием полноценных сетевых личностей, отвечающих той или иной роли, в соответствии с имеющейся стратегией. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, хорошо описанным в специальных исследованиях, как, например, "лидер мнений", "дилетант", "космополит". Проводится их легендирование и постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся "социометрических звезд" и друг друга. В соответствии с имеющимися целями, они могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. Так, формирование полноценной сетевой личности типа "Дилетант" открывает широкое поле для дискредитации продукции конкурента. Для этого ему достаточно положительно отозваться о продукции конкурентов. И напротив, информация, переданная "лидером мнений", будет воспринята как в высшей мере объективная. На этой базе проводится активация нужных тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого мнения и т. п. В отдельных случаях компания может попытаться организовать свое Интернет-сообщество. Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов Motorola, пива "Бочкарев", и т. д. В этом случае компания получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о своей продукции и продукции конкурентов.

Хотя подобная работа является достаточно сложной, и требует участия профессиональных специалистов, например психологов, стоимость ее проведения все же на порядки ниже затрат на традиционную рекламу, хотя эффективность может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.

Работа в иных информационных средах, например, при простом общении с глазу на глаз не позволяет столь тщательно моделировать ситуацию. Тем не менее и здесь доступен широкий набор инструментов. К инструментам подобного рода можно отнести т. н. product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни. Так, Nokia нанимала актеров, играющих роль туристов в американских городах, которые просят прохожих снять их с помощью нового продукта компании - устройства, сочетающего в себе сотовый телефон и видеокамеру. Компания Big Fat Promotions по заказу клиента платила подобранным актерам, которые должны были хвалить определенные марки алкоголя в барах и кафе. Заметим, что в данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания: внешний вид, голос, внешность, одежда, - что дает хороший эффект, но и стоимость подобных мероприятий значительно выше.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ НЕЛИЧНОГО ХАРАКТЕРА

Этот тип неформальных маркетинговых коммуникаций в значительной степени отличается от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество. Рассмотрим эти виды неформальных коммуникаций более подробно.

Управление слухами

Существует весьма большое число определений такого явления, как слухи. Общим во всех них является то, что слух представляет собой циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. При этом содержание слухов обычно касается наиболее важных для человека ценностей - жизни, смерти, семьи, денег, и, как следствие, имеют выраженную эмоциональную окраску. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое, впоследствии, передает ее последующим звеньям цепочки.

Динамика распространения слухов обычно определяется их правдоподобностью, т. е. степенью их востребованности в обществе. По мере распространения, слух постепенно умирает, поскольку лица, уже слышавшие слух, как правило, не распространяют его далее. Слухи крайне важны в определенных сферах экономики, например в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментом, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно. Рассмотрим несколько наиболее известных подходов к управлению слухами. Управление происходит с помощью следующих методов.

Слухообразующий социологический опрос

Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социально-одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа "Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?" вполне способно инициировать негативную реакцию общества. Возможны и обратные примеры.

Слухообразующий телефонный опрос

Метод "не туда попали". В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям (сегменту), производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную или носящую новостной характер информацию. Например, если вам в 5 утра раздастся звонок с вопросом типа: "Это компания Х?", то очевидно, что ваша негативная реакция в определенной мере будет проецироваться и на эту компанию. И напротив. Интересной разновидностью данного метода является подход "похожий номер", когда незначительные различия в специально зарегистрированном телефонном номере можно использовать для распространения нужной информации. Однако подобная ситуация чаще всего образуется естественным образом.

Устное народное творчество

Значительное место в сфере неформальных маркетинговых коммуникаций принадлежит народному творчеству. Это, прежде всего, анекдоты, байки, карикатуры, и т. п. Важно отметить, что до настоящего времени плоды рекламного творчества, как и тематика определенных товаров, вызывали довольно активную реакцию общества.

Рекламные персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную и нейтральную реакцию. Всем известен Иван Таранов, в соответствии с гласом народа, любящий не только пиво ПИТ, но и водку ЖРАТ, и масса других подобных примеров. И хотя данный процесс носит неформальный характер и не имеет четкой направленности, еще не значит, что им нельзя управлять.

В этом смысле компания может активно способствовать распространению или самостоятельно разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную рекламную подоплеку, носящую положительный или негативный характер. Например, расхожая шутка о надписи на могиле "Солодов. За качество ответил" явно не прибавила популярности этой торговой марке. И напротив, анекдот про пасту "Бленд-а-мед", которая укрепляет не только зубы, но и яйца, несет скорее положительный эффект, по крайней мере для мужской части населения.

Подобный эффект, хотя и в более завуалированной форме, производят и байки. Байки - смешные народные истории, представляемые как реально произошедшие случаи из жизни, также несут значительный потенциал в сфере распространения нужной информации. Простор для творчества здесь весьма широк, главное, соблюдать границы, отделяющие легкий намек от злобного и необоснованного обвинения, или, наоборот, безудержной похвалы.

Распространение подобной информации также осуществляется через систему неформальных коммуникаций. Это может быть Интернет с огромным количеством ресурсов, посвященных юмору, или простой сборник анекдотов, или просто письмо известному юмористу или газете с новыми анекдотами или историями "из жизни".

Таким образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций открывает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы.

Список литературы

1. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. 686 с.
2. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК "Имидж-Контакт". М., 2001.
3. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002. 624 с.
4. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М.: Питер, 2002. 256 с.
5. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000. 464 с.