Ускользающий брэнд

Если в 2003 году доля фасованных брэндированных макарон составляла не более трети от общего объема рынка, то теперь эксперты оценивают ее в 60–80%. По оценкам участников рынка, лидер по производству брэндированных макарон - челябинская "Макфа", которая, по разным оценкам, занимает 16% российского рынка и более 30% рынка макарон из твердых сортов пшеницы (отдельно рынок брэндированных макарон исследователи не считают). "„Макфа" пока единственный федеральный брэнд, самый удачный пример запуска на российском рынке",- считает гендиректор компании Ameria (дистрибутор макарон) Микаэл Ассирян. 

В 2004 году пробовал запустить федеральный брэнд "Ты и я" и холдинг "Агрос", пообещав вложить в рекламу до $5 млн. Продажи макарон под этим брэндом достигли 800 тонн в месяц, но в начале 2005 года инвестиции в развитие марки были заморожены. Директор по связям с общественностью "Агроса" Елена Евстигнеева говорит, что Первая макаронная компания (входит в структуру "Агроса") не отказывается от идеи федерального брэнда макарон из твердых сортов пшеницы. "Мы работаем в этом направлении",- рассказала Евстигнеева, отказавшись сообщить подробности готовящегося запуска. 

"Алтан", по словам гендиректора компании Валерия Покорняка, также собирается вывести брэнд Granmulino на федеральный уровень. По этому же пути намерена пойти компания "Инфолинк" - ее гендиректор Андрей Гуров говорит, что планирует вывести "Шебекинские" на национальный уровень в течение двух-трех лет. 

Маржа выше прочти на порядок

Участники рынка объясняют свой интерес к фасованной брэндированной продукции ее более высокой доходностью. 

"Маржа брэндированных макарон в пять-семь раз выше маржи весовых",- говорит Елена Евстигнеева. А Андрей Гуров считает, что маржавесовой макаронной продукции в последние годы и вовсе нулевая. 

Однако, по мнению экспертов, развитие национальных брэндов сдерживает резкий рост цен на сырье. Если в прошлом году цены на основное сырье- муку- были невысоки, то в этом они сильно выросли из-за неурожая пшеницы. Только с начала года цены на "мягкую" муку выросли на 30%, а запасов "твердой" пшеницы в стране практически не осталось. Многие производители, не имеющие запасов "твердого" зерна переходят на производство макарон из "мягкой" муки. По прогнозам специалистов, пик повышения стоимости пришелся на март, когда цены на муку увеличились примерно на 15%. В апреле цены поднимались уже не так быстро- по разным оценкам, на 5–6%. Ранее гендиректор Первой макаронной компании Алексей Конельский в интервью "Бизнесу" оценивал долю сырья в себестоимости макарон в 68%. 

Федеральный брэнд стоит $10 млн

Поэтому только крупные компании могут себе позволить инвестиции в развитие федерального брэнда, говорят эксперты. По оценке Микаэла Ассиряна из "Америи", запуск федерального макаронного брэнда стоит до $10 млн и занимает от трех до пяти лет. Несколько другой точки зрения придерживается Андрей Гуров из "Инфолинка": "Обычно для запуска федерального брэнда действительно нужно не менее $5 млн, но в случае с нашей маркой „Шебекинские" больших средств вложено не было. Притом это третья марка на рынке с лучшей на сегодняшний день динамикой развития. Вполне возможно, что через два-три года марка достигнет уровня федерального брэнда. То же самое можно сказать о „Мальтальяти" и „Экстра М" („Агрос")",- говорит Гуров. 

Директор по продажам компании "Байсад" Владислав Носов считает, что "для федерального брэнда нужен федеральный бюджет". "Сейчас немногие компании готовы вкладывать большие деньги в рекламу. Поэтому марку макарон „Байсад" мы развиваем локально, охватывая регион за регионом. Постепенно это поможет привести ее к уровню федерального брэнда",- считает Носов. 

В стремлении запустить национальный брэнд некоторые компании даже готовы пожертвовать рентабельностью. "Цена 500-граммовой упаковки нашего нового суббрэнда Granmulino Natura’le будет примерно 35 руб., но на Западеее аналог стоил бы 1,5–5 евро. В связи с подорожанием муки производители были вынуждены поднять цены на 6–12%, но мы специально закупили твердые сорта пшеницы дороже и не стали поднимать цены. Сейчас крупные игроки работают не на прибыль, а на раскрутку своих брэндов",- рассказывает гендиректор компании "Алтан" Валерий Покорняк. 

Брэндов, претендующих на звание федерального и прошедших уже половину пути, довольно много, но рынок макарон бедный, и на полках окажется не больше трех-четырех, резюмирует Андрей Гуров из "Инфолинка". Другой участник рынка предполагает, что ими могут стать "Макфа", "Шебекинские", Granmulino и, возможно, новый брэнд "Агроса".