"Пока наш рынок структурирован не очень хорошо" - Маргарита Сидоркина

ЖУК | Маргарита Александровна, как выглядит ваша маркетинговая стратегия сегодня, когда конкуренция на сырном рынке становится все острее и острее?

М. С.: Я не согласна с тем, что конкуренция высока во всех сегментах сырного рынка. Например, что касается российских сыров премиум-класса, рыночная ниша практически свободна: выведя на рынок торговую марку "Белая река", мы практически сразу заняли чуть ли не 100% данного сегмента. Хотя для российского сыра премиум - понятие довольно растяжимое. На наш взгляд, это сыры, продающиеся в ценовом диапазоне от 300 руб. за 1 кг и выше, т. е. это нижний сегмент всех сыров группы премиум на российском рынке. Хотя наш товар по качеству часто не уступает более дорогим импортным сырам этого класса и компания, возможно, могла бы продавать его дороже, мы должны учитывать, что пока в сознании потребителя российский сыр не может стоить так же дорого, как и импортный. Если разделить нашу маркетинговую стратегию на макро- и микроцели, то одна из главных задач макростратегии - изменить отношение людей к сырам в целом, объяснив, что это очень полезный живой продукт и есть его нужно как можно больше и чаще. Задачи микростратегии заключаются в том, чтобы изменить отношение к сырам отечественного производства. Третья задача - доказать потребителю, что, покупая сыр компании "Белая река", он получает продукт высокого качества, прошедший самый строгий контроль со стороны как производителя, так и государства.

ЖУК | Что вы вкладываете в концепцию трех "К" компании "Белая река"?

М. С.: Принцип трех "К" - качество сырья, качество продукта, качество жизни - лежит в основе производства и продвижения продуктов торговой марки "Белая река". Для конечного покупателя данный принцип выражен в слогане "Молоко в хорошей форме": только из качественного сырья производится качественный продукт, а его потребление дает качественную жизнь и способствует поддержанию "хорошей формы".

ЖУК | Отдаете ли вы разработку бренд-концепции на аутсорсинг или обходитесь собственными силами?

М. С.: На стороне мы заказывали только маркетинговые исследования. Разработка бренда, продукта, рестайлинг и запуск осуществлялись маркетинговым подразделением компании. И я считаю, успешно.

ЖУК | Как выглядит портфель вашей продукции по бостонской матрице ("дойная корова", звезда и т. д.) и по сегментам (принадлежность марки к конкретному ценовому сегменту)?

М. С.: Брендинг в России развивается не так давно, а для сырного сегмента это вообще явление новое. Пока наш рынок структурирован не очень хорошо. Поэтому мы как компания с маркетинговой ориентацией изначально придерживаемся западного образца развития: главное - это создание и развитие бренда, идея продукта. Думаю, что все марки за исключением "Белой реки" являются в общем-то "дойными коровами". Сыр под названием "Белая река" присутствует на рынке с 1999 г., а сама марка была зарегистрирована еще в 1995 г. Раньше сыр позиционировался в среднем ценовом сегменте, поскольку его упаковка не соответствовала стандарту премиум-класса. Благодаря вхождению в бизнес стратегического инвестора - Европейского банка реконструкции и развития - мы получили возможность развивать не только производство, но и брендинг. Думаю, "Белая река" - наша большая удача, и, кроме того, это корпоративный бренд, совпадающий с названием компании и ориентированный на повышение ее имиджа и капитализации, поэтому основные усилия мы направляем прежде всего на его продвижение. Мы пересмотрели ценовое позиционирование продукта, провели рестайлинг, полностью изменив дизайн.

Если раньше, глядя на упаковку, покупатель видел пасущихся коров и надпись "российский сыр", а название марки было указано мелким шрифтом где-то сбоку, то теперь, руководствуясь западными образцами, на первое место мы поставили собственную торговую марку и сейчас продаем не просто сыр, а именно сыр "Белая река".

ГК "Белая река" с 1994 г. поставляет на рынок сыро-молочную продукцию российского и зарубежного производства. В 1999 г. компания стала холдингом, приобретя Переславский сырокомбинат в Ярославской обл., а в 2000 г. - сыродельное предприятие во Владимирской обл. В августе 2005 г. в состав акционеров ГК вошел ЕБРР, который приобрел блокирующий пакет акций. В 2005 г. оборот компании составил 37 млн долл. Проектные мощности заводов "Белой реки" позволяют выпускать 5 тыс. тонн сыра ежегодно.

И все виды сыров, которые мы предлагаем: "российский", "голландский", "пошехонский", "пастуший" и "хестор", - объединены общей торговой маркой. Это сознательный шаг, который, во-первых, обеспечивает наглядную рекламу для конечного потребителя, а во-вторых, гарантирует высокое качество сыра под данной торговой маркой. Мы инвестировали очень большие средства в новую пленку, формы для созревания как весовых, так и фасованных сыров. Первой среди российских производителей компания стала выпускать продукт в жестком термоформаже, для изготовления которого было приобретено специальное оборудование.

ЖУК | Какова легенда марки "Антон Палыч"?

М. С.: С "Антон Палычем" много казусов. Наши дилеры рассказывали, что иногда заказчики просят отгрузить им "Чехова". Хотя, честно заявляю, мы совершенно не собирались эксплуатировать имя великого писателя. Думая о том, какой сыр выводить на рынок в среднем ценовом сегменте, мы решили, что это будет классический вариант российского сыра. Наши маркетологи проводили различные исследования и, в частности, выяснили, что на рубеже XIX-XX веков - а это период расцвета российского сыроварения - большое количество предпринимателей носили имя-отчество Антон Павлович. Уж почему так получилось, не знаю.

Наш "Антон Палыч" - это некий собирательный образ русского предпринимателя, а продукт под таким названием символизирует возрождение национальных традиций русских мануфактур, производства, купечества.

Это типичный российский сыр, расположившийся в среднем ценовом сегменте 180-190 руб. за 1 кг. Мы считаем, что для сегодняшнего потребителя это как раз та цена, по которой он может покупать продукт каждый день. Продукция под маркой "Сырная долина" относится к нижнему ценовому сегменту: это качественные, натуральные сыры, произведенные без использования красителей и модификаторов, но не столь выдержанные. Они рассчитаны на широкого потребителя, не имеющего больших денег. Совсем недавно у нас появилась четвертая торговая марка "чезаре". Это сыры, сваренные специально по нашему заказу в самых "сырных" странах - Голландии, Германии, Швейцарии. Возможно, скоро коллекция пополнится итальянской продукцией. Это традиционные европейские сорта "гауда", "маасдам", "эдам", "тильзитер" и т. д. Безусловно, целевая аудитория этой марки несколько иная. Миссия компании - познакомить потребителя со всем разнообразием сыров, но, поскольку из-за специфики производства некоторых европейских сортов мы не можем производить их сами, палитра получалась неполной. Теперь мы это брешь заполняем, выводя на рынок классный европейский продукт по ценам вполне доступным российскому потребителю.

ЖУК | В структуре продаж компании 35% приходится на отечественную продукцию и 65% - на импортируемые сыры. Чем объясняется подобное соотношение?

М. С.: Во-первых, до недавнего времени у нас было только одно собственное производство - в Переславле. Сейчас мы реконструируем еще один завод во Владимирской области. И все равно имеющиеся мощности пока, к сожалению, не дают возможности выйти на те обороты, которые позволили бы нам обойтись без привлечения аутсорсинговых торговых марок. Кроме того, наша компания исторически является не только продавцом собственной продукции. Дистрибуцией европейских сыров под маркой "Белая река" компания занимается с 1994 г., и мы не собираемся отказываться от этого бизнеса. Имея в наличии импортный сыр от лучших европейских производителей в различных ценовых категориях, мы можем максимально удовлетворить потребности клиента. В перспективе планируем увеличить долю собственных продуктов за счет введения в строй второго производства и интенсивного развития бизнеса. Думаю, оптимальное соотношение собственных и импортируемых сыров - это 50:50.

ЖУК | Какую долю в вашем портфеле занимают инновационные продукты ("хестор", "пастуший") и пользуетесь ли вы брендингом для их выделения? Продвигаются ли данные марки за пределы России?

М. С.: Сорта "пастуший" и "хестор" - это уникальные разработки наших технологов. "Хестор" - первый запатентованный в России сыр с добавками. Но это не отдельные бренды, а виды сыров, продающихся под торговой маркой "Белая река". Помимо российского рынка уже в ближайшее время мы начнем поставки в Казахстан. Думаю, в дальнейшем мы выйдем на рынки других стран СНГ в Средней Азии и на Кавказе. Последняя выставка "Продэкспо" показала большой спрос на российские сыры со стороны государств СНГ, за исключением Украины и Беларуси, в которых достаточно собственных производителей. В долгосрочной перспективе вполне возможен выход на европейские рынки.

ЖУК | Какую роль играют дизайн и упаковка в процессе создания бренда? Были ли какие-то находки в дизайне продукции, которые "выстрелили"?

М. С.: Я считаю, что на данном этапе развития российского рынка роль упаковки - одна из основополагающих. Еще до рестайлинга сыр "пастуший" продавался в трехкилограммовых ведерках, напоминавших традиционные болгарские и чешские ведра для сыросольных сыров. Мы хотели поменять упаковку и фасовать этот сыр в специальный контейнер. Но сначала провели опрос клиентов, который показал, что ведерко ни в коем случае менять не надо, так как оно очень удобно и узнаваемо. К тому же это одна из возможностей защиты продукта от подделки: больше таких трехкилограммовых ведер на рынке нет. Считаю, что нам очень повезло с дизайнером. Он удачно вложил в торговую марку "Белая река" концепцию экологичности и натуральности продукта, не забыв о его молочном происхождении. Жизнеутверждающее сочетание синего, зеленого и желтого в изображениях солнца, птицы и зеленого листка - необычайно удачная находка, подчеркивающая основные достоинства продукта и зоны Национального природного парка "Плещеево озеро", где он производится.

ЖУК | Приходилось ли вам сталкиваться со случаями подделки вашей продукции? Принимаете ли вы какие-то специальные меры для ее защиты?

М. С.: До перепозиционирования мы сталкивались с подделками наших этикеток, но сейчас, когда вся продукция под маркой "Белая река" запечатывается в специально отлитые формы, в пленку с многокрасочным дизайном, разработанную для нас компанией "Силд Эйр", подделка становится слишком дорогой и теряет всякий смысл. Столь же сложная упаковка и сыров "чезаре", а в самое ближайшее время будет и у сыров "Антон Палыч". На данный момент такая защита вполне достаточна. Подделка сыров под маркой "Сырная долина" вполне возможна, и мы иногда сталкиваемся с такими случаями. Но это продукция нижнего ценового сегмента, и, если кто-то хочет таким образом увеличить наше присутствие на рынке, пусть подделывает.

ЖУК | На ваш взгляд, какие элементы, "фишки" позволяют продукту выделиться?

М. С.: Если компания хочет быть узнаваемой- торговая марка должна притягивать к себе взгляд, быть яркой, единой для всей продуктовой линейки и не меняться хотя бы первое время, чтобы, так сказать, "намозолить глаз". Один из наиболее удачных примеров - раскрутка бренда "Вимм Билль Данн". В первое время после вывода бренда на рынок на всех продуктах, в рекламе крупным планом изображался их ушастый зверек. Сейчас, когда бренд стал узнаваемым, зверек, символ компании, размещается в углу упаковки.

ЖУК | Расскажите, пожалуйста, подробнее о технологии создания марок "с нуля" - от идеи до воплощения.

М. С.: У нас с самого начала велись жаркие дебаты о том, стоит ли репозиционировать марку "Белая река", выводя ее в более высокий ценовой сегмент, или лучше оставить в среднем сегменте, а для товаров класса премиум придумать другое наименование. Были предложения дать сырам оригинальные названия: вместо "Белая река. Пошехонский", к примеру, какое-нибудь креативное наименование, которого еще нет на рынке. Но в результате решили сохранить марку "Белая река". Она нам нравится. Начали мы с критичной оценки качества сыров и упаковки. К нам приезжал специалист из "Валио", который провел технологический аудит производства и дал рекомендации. На заводе был введен тройной стандарт качества: молока при приемке, товара во время варки сыра и готового продукта на этапе упаковки и вывоза. Параллельно с этим мы вплотную занялись созданием торговой марки, концепции рестайлинга. Пошли по обычному для всех пути брендирования продуктов. У нас было четкое представление о том, каким мы хотим видеть наш товар: сырные головки весом 5 кг интересной круглой формы. Мы сразу определили, что будем продавать как весовые сыры, так и нарезочные. Часть команды работала с дизайнером, разъясняя ему концепцию, которую мы хотели вложить в продукт. Одновременно другая группа маркетологов совместно с производственниками подыскивала оборудование, отвечающее нашим задачам. Перед утверждением дизайна все варианты подробно обсуждались и обкатывались. На данном этапе в качестве экспертов мы привлекли продавцов нашей продукции. Оборудование для резки и упаковки на заказ изготавливали в Германии (Alpma) и Австрии (Multivac), формы и пленку - в Голландии. На следующей стадии соединили продукт и оболочку, и заложили сыр на хранение, чтобы увидеть, как он будет чувствовать себя в этой пленке. Результат нас более чем устроил. Сразу после премьеры на выставке "Продэкспо 2006" наши сыры поступили в продажу. Кстати, на выставке проводился конкурс на лучшую упаковку, и сыр "Белая река" в термоформаже получил приз за лучший дизайн. Так что наша кропотливая работа была высоко оценена специалистами. Очень надеюсь, что и покупателям придется по вкусу не только упаковка, но и качество наших сыров.