"Куча аляповатых заплаток на продукте под названием `фильм`" - Олег Поляков

– У рекламных агентств первой пятерки интерес к этому рынку существует давно, но они не очень понимают, как с ним работать. И рекламодатели, и рекламисты, и площадки (так мы называем производителя теле- или кинопродукта), о нем слышали, все говорят: "Да, мы этого очень хотим". Клиенты вообще с большим энтузиазмом начинают переговоры на эту тему. Но стоит уйти в конкретику, как выясняется, что ни один из участников процесса не понимает, чего он хочет, сколько это стоит и как это все реализовать. Наладить взаимодействие крайне сложно, поскольку ни у кого нет четкого понимания, что такое PP. Есть клиент, которого мы спрашиваем, хочет ли он сделать PP-проект в некоем замечательном сериале, который мы готовы ему предложить. Он говорит: "Хочу", а дальше начинаются сложности. В идеале площадка должна представлять нам более или менее внятный ассортимент, чтобы мы выбирали опции, которые можно предложить клиенту. Однако выясняется, что она заточена под работу с PP по-русски: "Мы можем предложить одну минуту или сорок секунд прямого наезда камеры на ваш продукт, затем эта вставка пойдет в фильм". В таком виде PP неинтересен.

Когда же пытаешься предложить комплексный подход, площадка начинает теряться: каждый до сих пор понимает PP по-своему, определения в законодательной базе нет, как проводить этот вид рекламы по контрактам, непонятно. Кроме того, международные игроки настороженно приглядываются к нашему рынку еще из-за того, что наши кинематографисты редко выдерживают заявленные сроки и условия.

– Почему в российских условиях нельзя применить обкатанные на Западе схемы использования PP?

– Этому мешает целый комплекс проблем. PP в исполнении международного сетевого агентства Propaganda, которое на нем специализируется, выглядит следующим образом. У Propaganda есть определенный набор клиентов, и агентство оценивает, как тот или иной сценарий гармонирует с идеей, которая заложена в брэндах клиентов. Затем агентство приходит и договаривается с площадкой о возможных форматах спонсорства. Часто бывает, что товар не встает внутрь фильма, а рекламная кампания выстраивается вокруг картины. Однако такая схема – результат эволюционного развития PP, у нас же, как всегда, революция.

Появился термин, все в общем понимают, какого рода сервис имеется в виду, и пытаются вписать новую услугу в палитру имеющихся предложений. С учетом того, что законодательная база должным образом не подготовлена (определение PP отсутствует даже в новом законе "О рекламе"), это крайне сложно. Из-за отсутствия законодательного определения PP сложно рассчитать стоимость этой услуги: часто тарифы на размещение в сериалах связываются с ценой прямой телерекламы по специальной шкале. В результате тот PP, который мы имеем сегодня в телеэфире и на киноэкранах,– это разновидность прямой рекламы, которая хитро называется и немножко смахивает на джинсу. Наконец, самое неприятное – у нас отсутствуют примеры по-настоящему эффективного PP.

– Довольно удачно вписанный в фильм "Дневной дозор" PP пива "Старый мельник" вы не считаете хорошим примером?

– По поводу "Дозора" могу сказать только, что специалисты, с которыми я говорил, в один голос утверждают, что с PP в этом фильме был явный перебор. Получилось именно так, как обычно у нас получается: куча аляповатых заплаток на продукте под названием "фильм" вместо взрослого PP, подразумевающего изначальное участие брэнда в создании картины и органично в нее встраивающегося. В своем сегодняшнем виде российский PP никого не устраивает. Одни выбрасывают деньги, а другие теряют качество: рекламодатели не получают должной отдачи, а у кинематографистов ломается продукт, который они делают. У нас создатели фильма вспоминают о PP уже после того, как написан сценарий и проведены съемки. Разумеется, на этом этапе органично вплести PP в фильм уже совершенно невозможно. Это нужно делать еще в самом начале процесса, на этапе работы над сценарием. Но этого не происходит потому, что в головах людей, которые должны это делать, отсутствует понимание сути процесса.

Кинопродюсеры и рекламисты должны понять, что PP – это вписанная в фильм история о твоем брэнде. И если хочешь заставить широкую аудиторию полюбить твой брэнд, то лучше, чем через кино, это, наверное, тяжело сделать. Я, например, до сих пор курю сигареты Marlboro, и вот почему: в свое время в фильме "Иван Васильевич меняет профессию" этот вор, не помню его фамилию (Жорж Милославский.– Ъ), когда пел свою замечательную песню, вытащил из кармана пачку сигарет Marlboro. И тогда мне это так запало в душу, что с тех пор пачки с другими цветами мне не сильно нравятся. Эта история – пример того, как брэнд иногда западает в душу. А самое главное в PP – брэнд-платформа и идея фильма должны совпадать, тогда это работает.

– Как же, по-вашему, можно выправить ситуацию?

– Должно пройти время. Основная проблема в том, что киноиндустрия у нас незрелая. Рынок PP будет формироваться вместе с развитием кино- и телепроизводства. Надо отметить, что западные игроки, в том числе та же самая Propaganda, заинтересовались нашим рынком. Несмотря на то что в этой сфере есть невероятное количество рисков и сложностей, важность этого направления понимаем и мы. Причем PP интересует нас даже не с точки зрения получения денег, сколько с точки зрения разнообразия подхода к планированию. Наша группа сейчас работает над запуском своего PP-агентства. Если помимо прямой рекламы мы будем предлагать клиенту еще и такие опции, то его кампания будет значительно эффективнее. В современных условиях, по-моему, невозможно запустить такое PP-агентство с нуля, если ты не связан с площадкой, хотя от клиентов поступают заказы, в России сегодня нужно играть от производителя кино- и телепродукции. У нас есть партнеры, с которыми мы сейчас обсуждаем создание агентства.

– Как вы оцениваете объем российского рынка PP?

– Оценивать этот рынок сегодня крайне сложно. Более или менее считаемая история – тот PP, который мы можем увидеть на экране телевизора. Я думаю, что в 2005 году все телеканалы собрали $3-5 млн. Бюджеты, которые независимые продюсеры привлекли для участия в полнометражных фильмах, оценить еще сложнее. Но, судя по тому, что мы видим, громких успехов и здесь нет, поэтому можно добавить еще около $2 млн, из которых процентов 70 съел "Дозор". Однако с точки зрения потенциала размер рынка PP должен напрямую зависеть от объемов средств, которые выделены на производство кино- и телепродукции. Думаю, что с учетом опыта развитых рынков эта цифра должна доходить до 10% от оборота индустрии.