Российский книжный рынок: интернет-торговля

Российской Интернет-торговле книгами уже более семи лет. За это время из крохотного сегмента книжной торговли, который поначалу никто в расчет не брал, образовался самостоятельный канал продаж, который пользуется все большей популярностью у потребителей.

В чем причина столь быстрого роста? Без сомнения, основной двигатель развития электронной коммерции – быстрое увеличение количества пользователей сети Интернет, которые и составляют целевую аудиторию любого Интернет-магазина. На текущий момент Россия занимает примерно 15-е место[1] в мире по количеству пользователей Интернета, и, по прогнозам Министерства связи РФ, количество российских пользователей сети Интернет в 2005 году достигло 22 млн. человек, что почти на 30% больше, чем в 2004 г. Интересно отметить, что 8,8 млн. пользователей проживают в Москве.

По сравнению с другими странами эта цифра не так велика, однако динамика увеличения этого показателя дает основание надеяться на быстрое развитие электронной коммерции в целом и электронной книжной торговли в частности. Для сравнения: в США количество постоянных пользователей сети Интернет – более 135 млн. человек; в Китае, по оценкам специалистов, в 2004 году количество пользователей Интернет превысило 100 млн. человек. Естественно, развитие Интернет-торговли в этих странах также ушло далеко вперед по сравнению с Россией.

Увеличение числа пользователей сети Интернет – одно из ключевых условий развития электронной книжной торговли, но далеко не единственное. Не менее важно правильно организовать логистическую цепочку, выбрать программное обеспечение, полностью отвечающее задачам компании, сформировать ассортимент таким образом, чтобы он отвечал запросам максимально широкого круга читателей, выработать четкую стратегию продвижения книжного Интернет-магазина на рынке и др. Продажа книг через Интернет-магазин – такой же бизнес, как и любой другой, со своей спецификой. Приносить ощутимый доход он начинает лишь при грамотной его организации. К сожалению, у российской книжной Интернет-торговли есть ряд проблем, которые пока что не решены: медленная доставка заказов, путаница при комплектации, проблемы с электронными платежами и др. Все это снижает эффективность данного бизнеса и портит его имидж в глазах потребителей.

Несмотря на это, доля оборота, приходящаяся на продажи через онлайновые книжные магазины, с каждым годом увеличивается. В ходе опроса экспертов в рамках исследования "Российский книжный рынок", проведенного компанией "РосБизнесКонсалтинг" в конце 2005 года, выяснилось, что представители издательского и книготоргового бизнеса оценивают долю продаж книг через Интернет в 3-4% от общего оборота российской книжной торговли.

Это уже довольно значительная цифра, для сравнения, в Великобритании этот показатель почти такой же, как и в США – 8,8%, в Германии показатель Интернет-торговли равен 4,5%, в Италии доля Интернет-продаж книг в 2004 году достигла 2,4%, во Франции – 3,0%.

Естественно, в денежном выражении объем Интернет-продаж книг в России меньше, поскольку оборот российского книжного рынка меньше, чем в большинстве европейских стран. Однако темпы увеличения оборота российской Интернет-торговли книгами позволяют предположить, что к 2010 году лет ее доля в обороте книжного рынка РФ достигнет 10% в стоимостном выражении. Если при этом увеличится и средняя розничная цена книги, то обороты электронной книжной торговли будут сопоставимы с развитыми европейскими странами.

По данным исследования, проведенного Национальной ассоциацией участников электронной торговли (НАУЭТ) и исследовательской группой CNews Analytics, среднее количество покупок (выполненных заказов) в книжном Интернет-магазине в день (товарная группа "Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS") составляет 468 заказов, а средняя стоимость заказа – 130 руб.

Стратегии игроков рынка электронной книжной торговли

Основная масса книжных Интернет-магазинов сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге, правда, в последнее годы количество магазинов в регионах начало увеличиваться. Но пока что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится более 80% всех Интернет-магазинов, в том числе и книжных. Таким образом, книжная Интернет-торговля отличается территориальной диспропорциональностью, как и книжный рынок РФ в целом.

По происхождению российские книжные Интернет-магазины можно разделить на три группы:

– магазины, созданные непрофильными компаниями, с самого начала существующие как отдельный бизнес ("Озон", "Болеро" и др.);
– магазины, созданные издательствами как дополнительный канал продаж книг компании-владельца ("Альпина Бизнес Букс", "Айрис-Пресс" и др.);
– магазины на базе крупных книготорговых компаний и крупных розничных книжных магазинов ("Библио-Глобус", "Топ-книга", "Лабиринт" и др.).

Крупнейшие игроки в сегменте книжной Интернет-торговли России – магазин "Озон" (www.ozon.ru), принадлежащий холдингу PPE Group и магазин "Болеро" (www.bolero.ru), входящий в холдинг eHouse.

У каждой группы есть свои особенности стратегии поведения на рынке. Безусловно, наиболее успешны с коммерческой точки зрения независимые Интернет-магазины, такие как "Болеро" и "Озон". С самого начала они развивались как отдельный бизнес и были ориентированы на удовлетворение нужд потребителей. Кроме того, в эти компании были вложены значительные инвестиции, что дало возможность пригласить квалифицированных специалистов, сделать солидный рекламный бюджет, что способствовало успешному развитию этих компаний.

По оценкам экспертов и некоторым данным компаний, совокупный оборот этих двух магазинов обеспечивает более 40% общего оборота книжной Интернет-торговли в России.

Интернет-магазины, входящие в две оставшиеся группы, были созданы издательствами и книготорговыми компаниями, что и определило их стратегию развития – дополнительный канал продаж для компании-владельца. Из-за этого в магазинах этой группы присутствуют специфические черты, которые зачастую мешают им быть более эффективными. В особенности это касается магазинов при издательских структурах, ассортимент которых составляют, в основном, книги одного издательства-владельца. К сожалению, ассортимент одного или двух издательств не может удовлетворить все потребности читателей. Кроме того, обычно в таких магазинах присутствует проблема с квалифицированными кадрами, а владельцы издательства не готовы вкладывать значительные суммы в рекламу Интернет-магазина.

Интернет-магазины, созданные книготорговыми компаниями, формируют ассортимент из позиций компаний-партнеров, поэтому читателю предлагается более широкий ассортимент книжной продукции, чем в магазинах при издательствах.

Резюмируя, можно сказать, что в обоих вариантах Интернет-магазин является побочным бизнесом, нет квалифицированных специалистов, способных запустить и поддерживать Интернет-проект книготорговой компании. Издательства и книготорговые компании в основной массе своей не обеспечивают уровень инвестиций, с помощью которого Интернет-магазин сможет быстро выйти на окупаемость и начать приносить прибыль.

Очевидно, что стратегия независимых книжных Интернет-магазинов более эффективна, поскольку предполагает развитие магазина в виде самостоятельного бизнеса, а не составной части более крупной профильной компании.

Среди большого количества задач, стоящих перед создателями книжного Интернет-магазина, мы бы хотели выделить несколько ключевых. От их реализации, по сути, и зависит успех магазина. К ним относятся:

– организация своевременной комплектации и доставки заказов клиентам,
– организация диспетчерской службы и обратной связи для клиентов магазина,
– установка необходимого программного обеспечения,
– обеспечение качественной работы системы приема платежей, в том числе и электронных.

По мнению экспертов, основная проблема книжной (и не только книжной) торговли в России через Интернет – это логистика. Несмотря на улучшение качества логистики за последние два года, уровень ее развития пока еще является сдерживающим фактором для развития электронной торговли. Время доставки заказа даже у лидеров рынка составляет не менее трех-четырех дней, это очень долгий срок. Нередки сбои в работе почты, что приводит к снижению качества сервиса доставки. Поэтому крупные Интернет-магазины тратят дополнительные средства на решение этих проблем, развивая альтернативные каналы доставки.

В результате, когда у покупателя возникает дилемма: пойти в обычный книжный магазин или заказать книгу в Интернет-магазине, выбор может быть сделан в пользу обычного магазина.

Вторая проблема российских Интернет-магазинов – прием электронных платежей. Сегодня электронные платежи (WebMoney, "Яндекс.Деньги", e-port, KreditPilot и др.) принимают немногие магазины. Из-за ошибок и незащищенности электронных платежных систем в России большинство клиентов предпочитают оплачивать покупки при получении (наличными при курьерской доставке, наложенным платежом при почтовой), не доверяя электронным платежным системам.

Книжная Интернет-торговля высокотехнологична, по сравнению с другими товарами, реализующимися через Интернет, ведь книга – достаточно дешевый товар, хотя и очень удобный с точки зрения логистики. По мнению Екатерины Ворониной, генерального директора Интернет-магазина "Библион", для достижения необходимых оборотов книжному магазину нужно уметь производить большое количество операций, причем делать это качественно и быстро. При этом необходимо учитывать, что номенклатура товаров Интернет-магазина гораздо больше, чем у стационарного книжного магазина. "Очевидно, – говорит г-жа Воронина, – что практически все операции по обработке заказов необходимо автоматизировать. И поэтому для книжных Интернет-магазинов настолько критичен уровень автоматизации партнеров, с которыми они работают".

Количество ассортиментных позиций и покупателей книжного Интернет-магазина и, например, магазина "Библио-Глобус" сравнимо, поэтому первоочередной задачей становится автоматизированный учет продаж и оформление накладных.

Средний покупатель Интернет-магазина несколько отличается от рядового покупателя офлайнового книжного магазина, поэтому и структура спроса в Интернет-магазинах иная. Анализ продаж магазина "Библион" показывает, что среди клиентов магазина существует высокий спрос на деловую и учебную литературу. Особо можно выделить учебники, пособия по иностранным языкам, словари. Растет спрос на хорошо изданные художественные книги, возник определенный интерес к собраниям сочинений. Для Интернет-магазинов характерны сезонные колебания спроса на подарочные издания и художественные альбомы. Интересно отметить, что в 2005 году значительно увеличились продажи аудио-книг.

При наличии огромного ассортимента и повторяющихся позиций отсутствие единого формата обмена данными и неоднозначность применяемых штрих-кодов приводят к тому, что многие Интернет-магазины вынуждены самостоятельно заниматься описанием и идентификацией книг. Постепенно ситуация улучшается, производители и оптовики начали предоставлять Интернет-магазинам описания товара, но до конца проблема не решена.

Среди тенденций развития книжной Интернет-торговли можно выделить три основных. Первая – Интернет-магазины становятся все более заметными игроками на книжном рынке. Это подтверждается фактами – например, "Озон" продал 1,2 млн. экз. книг в 2005 году, а общий оборот магазина составил $38 млн.

Вторая – сейчас все крупные магазины уже отладили логистические цепочки, насколько позволяет ситуация, и активно занимаются повышением качества предлагаемых услуг и поиском новых сервисов. Следует отметить, что Интернет-магазины, изначально занимавшиеся книгами, видео- и аудио-продукции, стали добавлять в ассортимент новые товарные группы, такие как компьютеры, игровые приставки, видеокамеры, мобильные телефоны, софт, игрушки и др. "Озон" активно работает с букинистической литературой, что привлекает еще один сегмент читателей.

Если говорить об отличиях в работе западных и российских магазинов, то из ключевых можно выделить качественную почтовую службу, отлаженную систему безналичных платежей, массовое использование штрих-кодирования (каждая книга имеет уникальный ISBN и EAN), активно функционирующие системы электронного документооборота в западных Интернет-магазинах. Это позволяет мировому лидеру книжной Интернет-торговли Amazon.com принимать заказы только с предварительной оплатой, благодаря чему упрощается обработка платежей и значительно снижается риск возврата заказов.

Перспективы российской книжной Интернет-торговли

По статистике, в России число пользователей Интернет-магазинов уже превысило 10 млн. человек, и эта цифра продолжает расти. Ежедневно онлайновые магазины привлекают около 80 тыс. посетителей. Следует, однако, отметить, что пока региональные покупатели не так активно, как жители Москвы и Санкт-Петербурга, пользуются услугами Интернет-магазинов.

Динамика роста числа пользователей услугами Интернет-магазина незначительна, но тенденция, как говорят эксперты в этой сфере, устойчива на протяжении последних двух лет. Говорить о стремительном увеличении количества покупателей во всех регионах страны пока преждевременно, поскольку пользуются услугами Интернет-торговли, в основном, только в крупных городах. При этом наибольший средний размер затрат приходится на пользователей Москвы, Центрального и Дальневосточного федеральных округов, а наименьший – на пользователей Южного и Приволжского федеральных округов.

У книжных Интернет-магазинов есть много преимуществ: ассортимент, сравнимый с ассортиментом крупного книжного магазина; круглосуточный режим работы, огромная потенциальная аудитория; меньшее количество сотрудников, чем в обычном книжном магазине.

По мнению экспертов, книжная торговля через Интернет будет развиваться быстро, для этого очень много предпосылок. Растет аудитория пользователей Интернета, развиваются службы доставки и платежные системы, многие книготорговые компании и издательства активно занимаются автоматизацией. Все это позволит Интернет-магазинам повысить качество обслуживания клиентов. Чем лучше будут работать магазины, чем шире будет спектр предлагаемых ими услуг, тем больше людей станет совершать в них покупки.

Как уже было сказано выше, эксперты издательств предсказывают книжной Интернет-торговле значительный рост, предполагая, что в 2010 году доля Интернет-продаж книг достигнет 10,0% от общего объема продаж книг в России.

Структура продаж Интернет-магазинов Рунета

Источник: НАУЭТ

Описание исследования

В конце 2005 года Департаментом консалтинга РИА "РосБизнесКонсалтинг" было проведено первое масштабное исследование российского книжного рынка, включающее анализ издательского и книготоргового бизнесов.

Обзор представляет собой подробное описание ситуации на книжном рынке РФ, анализ его проблем и тенденций, а также содержит оценку перспектив развития книжной отрасли. Основными методами, использованными аналитиками департамента консалтинга, были кабинетное исследование, серия экспертных интервью с представителями издательств и книготорговых компаний, мониторинг розничных книготорговых точек.

Отдельный раздел обзора посвящен описанию мирового книжного рынка, проанализированы книжные рынки некоторых стран ЕС (Италии, Испании, Франции, Польши) и США: приведены их основные показатели, тенденции и прогнозы экспертов, представлены сравнения мировых книжных рынков и рынка России по основным параметрам.

Исследование РБК включает в себя также анализ состояния издательской и книготорговой отраслей в регионах России. Аналитиками департамента консалтинга было подробно проанализировано состояние издательского и книготоргового бизнеса в каждом федеральном округе, выделены наиболее заметные компании в каждом из них.

Поскольку розничная торговля – неотъемлемая часть любого бизнеса, рабочей группой департамента консалтинга было изучено актуальное состояние российского книжного ритейла, включая Интернет-торговлю книгами. В обзоре также рассматриваются такие сегменты рынка, как аудиокниги и электронные книги, анализируются перспективы развития этих сегментов.

Кроме того, обзор содержит основные характеристики отечественного книжного рынка, включая оценку объема рынка в натуральном и стоимостном выражении, прогноз развития рынка, экспортно-импортные операции, читательскую активность населения России и другие важные аспекты.

В отчете приведены профили крупнейших издательств и книготорговых компаний России. Профили включают краткое описание компании, положение компании на рынке на текущий момент, перспективы развития компании, имена руководителей и контактную информацию.

Справка "Курьера печати":

"РосБизнесКонсалтинг" (РБК) – одно из ведущих российских информационных агентств, специализирующееся на предоставлении деловой и финансово-экономической информации. РБК развивает следующие направления бизнеса:

– РИА "РосБизнесКонсалтинг" (новости online, данные рынков и бирж) (www.rbc.ru);
– "РБК-ТВ" (первый российский деловой телеканал) (www.rbctv.ru);
– аналитическая газета RBC-daily (www.rbcdaily.ru);
– финансово-аналитический портал (www.quote.ru);
– тематические информационные Интернет-ресурсы (www.cnews.ru, www.turist.ru, http://sport.rbc.ru, www.autonews.ru, www.ytro.ru, www.informer.ru, www.headhunter.ru, http://rating.rbc.ru, http://www.biztorg.ru, http://realty.rbc.ru и др.);
– консалтинг (в т.ч. инвестиционный, управленческий, финансовый);
– проведение маркетинговых исследований (http://research.rbc.ru);
– проведение форумов и пресс-конференций;
– "РБК-Софт" (www.rbcsoft.ru) – компания, специализирующаяся на предоставлении всего комплекса ИТ-услуг.

РИА "РосБизнесКонсалтинг" – информационное агентство, работающее на российском рынке бизнес-информации с 1993 г. В числе его продуктов – новости в реальном времени, финансовые данные российских и мировых биржевых систем, торговые площадки РБК, цифровые, текстовые и графические базы данных, специализированные финансовые инструменты для анализа рынка, комментарии аналитиков, корпоративные и отраслевые исследования. В состав агентства входят информационно-аналитический департамент, служба новостей, рекламное агентство.

ЗАО "РБК-ТВ" – компания, созданная для реализации нового проекта РБК – первого российского круглосуточного делового телеканала "РБК-ТВ", содержащего деловые и политические новости, а также аналитические программы и комментарии в контексте экономической ситуации в России и мире.

В состав РБК входит Департамент консалтинга, основным направлением деятельности которого является проведение аналитических и маркетинговых исследований. Один из проектов департамента – супермаркет маркетинговых исследований (http://research.rbc.ru), в котором продается более 2 300 исследований по различным отраслям экономики от 150 крупнейших российских и западных исследовательских компаний. Среди покупателей такие компании, как Citibank, IBM, РОСНО, Metro Cash & Carry, "Русский Алюминий", "МТУ-Информ", "РОСНО", Kodak, Rolsen, "Кока-Кола", Альфа-Банк и многие другие. Среди поставщиков исследований: "КОМКОН", РА "Эксперт", GFK Rus, BusinessVision, "Инфомайн", Госкомстат РФ и др.