Место на стенде и под солнцем

Издержки роста.

Главная особенность выставочного бизнеса в том, что выставки всегда зеркально отражают развитие не только каждой из отраслей экономики, но и состояние дел отдельной компании. Сами экспоненты, принимая участие в ежегодных выставочных мероприятиях, отслеживают, кто из конкурентов не вышел в новом сезоне. Это может означать одно: финансовое благополучие того или иного производителя пошатнулось, поскольку в кризисных ситуациях в первую очередь сокращаются расходы на выставки, маркетинг и рекламу.

Однако отказываться от выставки как эффективного маркетингового инструмента нецелесообразно. Поскольку правильно организованная экспозиция на ней способна повысить рыночную позицию производителя, сгладить кризис в компании.

Если организаторы грамотно сформировали состав участников и посетителей, предоставили высокий уровень сервиса, от участия в выставке можно получить максимальную отдачу. Экспоненты смогут наладить сотрудничество со своими потенциальными покупателями и заключить партнерские контракты, а также оценить достижения конкурентов.

Популярность выставок с каждым годом увеличивается, об этом свидетельствует ежегодный рост этого рынка на 15–20%. Практически у всех выставочных компаний в прошлом году выросли объемы экспозиций. Выставочные центры покрыли как минимум на 30% больше площадей по сравнению с 2004 годом. Увеличилось количество участников и посетителей.

Однако рост выставочного рынка порождает одну из главных проблем - клонирование. Некоторые участники рынка вместо создания выставки по новой тематике предпочитают дублировать давно раскрученную и уже известную. В итоге множество выставок со сходными или идентичными названиями, проведение мероприятий в близкие сроки и на разных выставочных площадках снижают их привлекательность для участников и посетителей. "Мы сегодня разрываем рынок на части. Вместо одной большой выставки несколько компаний проводят пять разных в регионах. Выставочный бизнес - как раз та отрасль, где излишняя конкуренция вредна", - считает генеральный директор ЗАО "Международный выставочный центр" Анатолий Ткаченко. Стремительное увеличение количества клонов престижных мероприятий ведет к снижению рентабельности выставок или убыткам от проведения, ослаблению их представительности и престижа. Эксперты считают, что развитие ситуации по такому сценарию может привести к коллапсу рынка выставочных услуг.

Так происходит потому, что до сих пор нет законодательной базы, регулирующей рынок. В условиях отсутствия органа, координирующего интересы операторов, они вынуждены договариваться друг с другом сами. К примеру, в 2003 году Выставочной федерацией Украины был принят "Кодекс честного бизнеса". Механизм его действия неоднократно обсуждался и прорабатывался, однако некорректное поведение между участниками выставочного процесса лишь усиливается. И выставочники признают, что кодекс практически не работает или работает недостаточно эффективно.

В странах с развитой выставочной индустрией выработаны регуляторы - законодательные или публичные нормы, исключающие дублирование выставок. Действующий на пространстве СНГ и стран Балтии Международный союз выставок и ярмарок пытается выработать правила игры и скоординировать выставки, но его решения носят только рекомендательный характер. Поэтому оградить рынок от недобросовестной конкуренции со стороны новых операторов союз пока не может.

В сложившейся ситуации организаторы выставок вынуждены искать иной уровень подготовки и организации мероприятий, когда на первый план выходит "точечность". Средства для решения этой задачи для мировой практики не новы, но затратны. Они требуют применения современных технологий, причем самых разных - маркетинговых, медийных, рекламных, телекоммуникационных. Проводятся конференции с участием первых лиц компаний, семинары для управленцев среднего звена, презентации и прочее.

При этом, наполняя выставку дополнительными комфортом, информацией и другими сервисными услугами, организаторы сегодня теряют на марже. Но за счет увеличения объемов выставок прибыль все-таки растет. "Цена на участие в таких мероприятиях выше, чем в обычных выставках. Потому что необходимо собрать базу, наладить мощный поток информации, разместить рекламу, поработать с регионами, раздать бесплатно каталоги - это стоит денег. Однако люди охотно платят, поскольку в итоге получают значительно больше", - говорит президент выставочной компании "Евроиндекс" Валерий Пекар.

Сегодня выставки и ярмарки без дополнительного сервиса становятся менее интересными и востребованными, и рынок по-прежнему остается раздробленным. Однако с ростом качественного предложения со стороны выставочных компаний фирмы, привыкшие зарабатывать деньги от проведения мелких дублирующих выставок, постепенно будут уходить. В результате сократится и число выставок.

Естественный отбор.

По мнению экспертов, сегодня интерес крупных иностранных компаний к украинскому выставочному рынку очень высок, и в ближайшие два года намечается их массовый приход. Некоторые из западных конкурентов уже присутствуют на отечественном рынке. Правда, большинство из них только организовали в нашей стране свои представительства и пока не начали широкой экспансии. К примеру, турецкая компания Turkel проводит узкоспециализированные выставки товаров и оборудования по таким направлениям, как строительство, ткани и швейные изделия, изделия из кожи, упаковочное оборудование. В среднем эта компания устраивает пятнадцать выставок в год, причем ежегодно прибавляется по выставке и осваивается какая-нибудь новая страна.

Достойную конкуренцию иностранным фирмам сейчас составляют крупнейшие операторы: "Київський міжнародний контрактовий ярмарок" (КМКЯ), "Евроиндекс", "Премьер Экспо", "Автоэкспо", "Примус Украина". Есть и другие продвинутые отечественные компании - "КиевЭкспоПлаза", Торгово-промышленная палата Украины, "Международный выставочный центр", "АККО Интернешнл". Однако им будет очень трудно противостоять мощным западным операторам. Хотя бы по той причине, что финансовые возможности зарубежных организаторов неизмеримо выше. А высокая конкуренция и раздробленность отечественного выставочного рынка только усложняет задачу национальных операторов, которые опасаются потерять контроль над важнейшими отраслями. В частности, их опасения базируются и на опыте Польши, где в дележе бурно развивающегося рынка местные операторы участия не приняли. Благодаря западным брендам, на польском рынке произошла структуризация, и объемы выставочной деятельности выросли сегодня в два с половиной раза. При этом количество операторов на нем в четыре раза меньше.

Организаторы выставок понимают, что без развития внутреннего рынка компании не смогут ничего противопоставить конкурентам. Денег на скупку мелких фирм лидеры не имеют, поэтому остается только воспользоваться форой во времени и, перехватив инициативу, максимально снизить влияние конкурента на своем поле. И чем дальше, тем быстрее придется действовать, чтобы не дать усомниться серьезным новичкам в том, кто на рынке хозяин. Только тогда отечественные компании могут занять равные и устойчивые позиции на рынке.

Поэтому лидеры рынка стараются максимально упрочнить свое положение и активно внедряют инновации, создают новые специализированные экспозиции. К примеру, компания "Евроиндекс" в рамках выставки "МаРГо" ввела новый тематический раздел - собственное производство в супермаркете, в котором представлено оборудование для мясного цеха, кулинарии, производства кондитерских изделий и др. А на КМКЯ в этом году к существующим тематическим разделам по мясу, морепродуктам и кондитерским изделиям добавили две новые экспозиции - овощи, фрукты, плодоовощная консервация и пищевое оборудование. По словам генерального директора АО "Київський міжнародний контрактовий ярмарок" Владимира Иванова, темпы развития продуктового рынка страны настолько велики, что каждая новая экспозиция на эту тему вызывает огромный интерес участников.

Несмотря на неготовность рынка к западной экспансии, от прихода иностранных операторов есть позитивная сторона. Они привлекут в страну западных экспонентов тех отраслей, которые в Украине не представлены либо развиты слабо. К примеру, строительный и мебельный рынки сейчас активно развиваются, а у нас почти нет отечественных производителей, специализирующихся на предметах интерьера и быта. Единственный доступ к этим товарам предоставляют несколько мелких магазинов, которые в основном торгуют европейскими брендами. А потребность со стороны офисов, жилья, ресторанов, развлекательной индустрии, деловых клубов велика. Национальные организаторы не прочь освоить эту тематику, тем более что в Европе такие выставки, проходящие два раза в год на площадях в 250 тыс. метров, - одни из самых посещаемых.

Кроме того, от западной экспансии украинские компании ждут качественного развития выставочных мероприятий. Это поможет национальным и региональным выставкам выйти на международный уровень. "Мы ждем иностранных организаторов выставок с мировым именем, которые будут качественно развивать наш рынок. Одни иностранные компании станут искать партнеров среди мощных национальных операторов и вступать с ними в альянсы. Другие - приносить новые тематики и "накрывать" ими рынок. Большинство операторов не смогут конкурировать и продадут свой бизнес. Этот процесс будет длиться до тех пор, пока на рынке не установится определенное равновесие", - говорит Владимир Иванов.

Большинство отечественных выставочных компаний проводят одну-две мелкие специализированные выставки, которые по обороту и прибыли сильно уступают лидерам рынка. Финансовые возможности не позволяют инвестировать в инновации, что сказывается на их конкурентоспособности. В свою очередь, вряд ли новый участник, обладающий капиталом, откажется от возможности перекупить уже действующий бизнес, поскольку начинать дело с нуля и создавать команду всегда сложнее. Поэтому западная экспансия только ускорит консолидацию отрасли. Это сократит количество не только мелких, но и средних организаторов выставок, у которых не будет иного выхода, кроме как стать объектом поглощения. В результате на рынке может остаться не более тридцати выставочных компаний.

Из столицы - в регионы.

Развивать новые тематики и приводить западных экспонентов самостоятельно мешает главная проблема выставочного рынка - дефицит современных выставочных площадей. За последние годы в Украине появилось лишь два крупных выставочных центра. После сдачи в эксплуатацию в 2003 году комплексов "КиевЭкспоПлаза" и Международный выставочный центр (МВЦ), насыщения площадей столицы так и не произошло. Инвестором МВЦ является Дворец спорта - традиционная выставочная площадка, но новичок на рынке организации выставок.

Комплекс "КиевЭкспоПлаза" сам выставок не проводит, однако его инвесторами выступили ведущие операторы КМКЯ и "Евроиндекс", которые все свои мероприятия теперь проводят здесь. Сегодня экспозиционные площадки заполнены, поэтому дальше развиваться выставкам некуда. Темпы развития существующих и новых выставок сейчас таковы, что для некоторых из них уже необходимы 50–70 тыс. кв. метров брутто. Поэтому крупнейшие выставочные центры Киева собираются увеличить закрытую выставочную площадь в несколько раз за счет строительства новых павильонов. К примеру, общая закрытая площадь комплекса "КиевЭкспоПлаза" - 22 тыс. кв. метров. Ежегодно планируется возводить по одному новому павильону площадью 12 тыс. кв. метров каждый, однако "КиевЭкспоПлаза" удовлетворит спрос на большие экспозиционные площадки только через три-четыре года.

Другой лидер выставочного рынка - Международный выставочный центр - сдает в эксплуатацию второй корпус. Компания "Премьер Экспо" выступила соинвестором новых очередей МВЦ, проинвестировав два миллиона долларов. Третий павильон этого экспоцентра должен быть сдан к лету.

Выступая инвестором строительства выставочных центров, организаторы получают приоритетное право на экспозиционные площади. Они проводят свои выставки в удобное для них время, а остальным участникам рынка приходится подстраиваться под них. Поэтому вряд ли иностранцам удастся работать на столичном выставочном рынке без учета интересов местных игроков. По-другому обстоят дела в регионах, где серьезная борьба за клиента еще не началась. Здесь гораздо меньше организаторов, а жесткая конкуренция разворачивается лишь за экспозиционные площадки, которых в большинстве крупных городов просто нет. Только в Донецке есть профессиональный современный выставочный центр международного класса "ЭкспоДонбасс", построенный еще пятнадцать лет назад.

Обычно столичные выставки более раскрученные и презентабельные. Однако региональные экспозиции предоставляют больше возможностей фирмам, которые в определенной области видят рынок сбыта и стремятся сформировать там собственную сеть. Тем более что некоторые региональные выставочные мероприятия по определенным направлениям являются центральными в стране. К примеру, выставка по мореплаванию проводится в Одессе, угледобыче - в Донецке, а по машиностроению и металлообработке - в Запорожье.

При этом мировые тенденции приводят к децентрализации выставочного бизнеса и к расположению экспоцентров не только в столицах, а и в других городах страны. Можно привести в пример Нидерланды, Германию, Польшу, Словакию. По мнению экспертов, такой процесс будет происходить и в Украине. А значит, у западных организаторов есть еще большой потенциал развития за пределами столицы, куда они придут со своими выставками, экспонентами и выставочными центрами.