"Даже с наценкой 100% торговать обувью нерентабельно" - Илья Буздин

- Кампания "Конец „Ж"", развернутая сейчас вами,- это действительно ликвидация сети или только пиаракция?

- Скажу так: это информирование потребителей. Акцией мы говорим: мы больше не будем продавать столько обуви, сколько в 2005 году. Теперь ее будет в несколько раз меньше. 

К июню торговые площади, занятые под обувь (около 10 тыс. кв. м), сократятся в два с половиной раза. Через год в Москве можно будет найти не больше двух-трех магазинов "Ж" и лишь в спальных районах. 

- "Ж" - один из самых известных обувных ритейлеров. Почему, тем не менее, вы решили закрыть сеть?

- Потому что обувной рынок сейчас гораздо менее привлекателен, чем в 2002 году, когда мы только создали сеть. Бизнес-идея "Ж" такова: взять красивую модель из удачной коллекции какого-нибудь дизайнера и оперативно воспроизвести в таких материалах, чтобы она оказалась доступна даже тем, кто не попадает в число потребителей модельной обуви. В "Ж" собственные марки, изготовленные по такой технологии, составляли 60% ассортимента. Но в 2003–2005 годах на рынке появилось много компаний, работающих таким же образом. 

Сейчас, какую модель ни возьми, обязательно в Москве найдешь такую, но в более дешевом исполнении. С другой стороны, экономика дискаунтера на обувном рынке перестала себя оправдывать. Для компаний нашего профиля издержки растут существенно быстрее, чем официальная инфляция: за счет роста арендных ставок, зарплат сотрудникам, удорожания рекламы и т. д. 

В 2003 году в Москве обувные магазины торговали с наценкой 60–80%. Сегодня даже с наценкой 100% многие магазины не в состоянии торговать обувью,так как она не покрывает их расходов. 

- Тем не менее другие обувные сети не закрываются. Ваша концепция оказалась хуже других?

- Не хуже, просто мы не захотели выбирать из тех вариантов, которые существуют в этой ситуации. А они такие: либо повышать цены, либо снижать издержки. Первый вариант исключен: покупатель привык к тому, что в "Ж" цены дисконтные. Снижать издержки проблематично. 

Придется сокращать число сотрудников и их квалификацию, уходить из магазинов на центральных улицах куда-нибудь в переулки и т. д. Нам ни один из них не показался перспективным. Поэтому возник вопрос, где тот продукт, в котором растущие издержки можно закладывать в цену, и при этом никто из конкурентов не мог бы сказать, что у него есть то же самое, только дешевле. Мы посчитали, что таким продуктом может быть дизайнерская одежда. 

- Почему не дизайнерская обувь?

- Безусловно, с нашим опытом на обувном рынке было бы более логично начать создавать дизайнерские коллекции обуви. Но это только в теории. 

На практике заняться в России выпуском дизайнерской обуви - задача нереальная. У нас в стране нет обувных дизайнеров. А дизайнеров одежды, талантливых и успешных, достаточно. Мы планируем открывать на площадях "Ж" монобрэндовые магазины нескольких дизайнеров. 

- Скольких дизайнеров вы планируете привлечь в проект? Кто они?

- На сегодняшний день мы сотрудничаем с дизайнерами Сул-танной Французовой и Евгенией Островской. К осени у нас появятся еще два дизайнерских одежных брэнда и один обувной. Имена этих дизайнеров мы объявим в конце мая-начале июня. 

- Вы будете их работодателями или только ритейлерами, продающими их продукцию?

- И тем и другим. Все они будут сотрудниками нашей компании. С каждым из дизайнеров мы уже заключили договоры на пять лет. Все они будут выпускать одежду под своими собственными марками, но в рамках, заданных компанией. 

К тому же, как и в "Ж", мы будем совмещать функции производителя, который будет выпускать одежду (раньше обувь), и розничного продавца. 

- Дизайнеров вы будете продвигать пулом или по отдельности?

- По отдельности. Возможно, мы будем их ставить рядом в освобождающихся магазинах "Ж" площадью больше 400 кв. м. Но с точки зрения покупателя все концепции должны выглядеть как совершенно независимые друг от друга. Если одна из наших марок нравится человеку, а другая нет, он не должен переносить отношение с одной на другую. 

С юридической точки зрения они также не будут связаны между собой. Каждый брэнд будет развивать отдельная компания, учредители компаний пересекаться не будут. Юрлица будут объединены между собой взаимными обязательствами в рамках некоммерческого партнерства. 

Объединять их будет только менеджмент "Ж", который берет на себя ведение юридических, маркетинговых и других сторон бизнеса и т. д. 

- Сколько вы планируете вложить в одежный проект?

- В сентябре 2005 года мы купили швейную фабрику в Тверской области. Покупка и реконструкция обошлись нам меньше чем в $1 млн. Стоимость подготовки одной коллекции составляет $200–300 тыс. 

- Как будете позиционировать ваши марки?

- Как среднеценовые: все ориентированы на средний класс с доходом от $900 до $1,5 тыс. в месяц. То есть одежда будет на ценовом уровне массовых мультинациональных марок уровня Mango, Zara, Mexx и др. 

Например, одежда Sultanna Frantsuzova стоит в среднем 2 тыс. руб. за единицу. Это немного дешевле, чем Zara. По возрасту - почти универсальные коллекции. Евгения Островская, которой 23 года, шьет одежду для тех, кому от 18 до 25. Другой наш дизайнер, который в индустрии моды работает уже 20 лет, делает более возрастные вещи и т. д. 

- Проект планируется только как московский?

- Нет, планируем активно развивать сеть по франчайзингу в регионах. Интерес к нашей франшизе уже высокий, много обращений. В регионах построили уже довольно много торговых центров, а концепций, которыми их можно было бы заполнить, мало. 

- В 2005 году вы открыли новую сеть "Ажур", которая тоже торговала одеждой и аксессуарами. Она не будет конкурентом дизайнерским магазинам?

- Нет. "Ажур" был временным переходным форматом. 

Когда мы начали поиск площадок под дизайнерские магазины, сами концепции магазинов и коллекции еще не были готовы. А торговые центры не разрешают держать магазины пустыми. И чтобы эти площади не простаивали, была придумана концепция "Ажур". Но постепенно на месте "Ажуров" будут открыватьсямонобрэндовые магазины. 

- "Ажур" закроется, "Ж" ликвидируется. Вы не опасаетесь, что такой уход с рынка предыдущих форматов негативно скажется на восприятии рынком ваших монобрэндов?

- Не опасаюсь. Я вообще думаю, что чем с большей иронией и легкостью относишься к собственному имиджу, тем ему сложнее повредить. Не вижу никакой проблемы в том, что мы говорим во всеуслышанье: "Ж" ликвидируется. Брэнд "Ж" сам по себе настолько ироничный, что ему никакой конец повредить не может, а "Ажур" мало кто заметил. 

- Вы очень оптимистичны в оценках перспектив своих дизайнерских магазинов. А в мире-то примеры успешных "дизайнерских кооперативов" существуют?

- Местные дизайнеры очень успешны в Южной Америке, где уровень жизни и ситуация на рынке очень похожи на наши. Там масса хороших локальных дизайнеров, которые имеют на своих рынках определенный успех и неплохо зарабатывают. 

То, что мы выводим нескольких дизайнеров в рамках одной компании,- новый опыт. Это повышает перспективы каждого из них. В России дизайнеру работать тяжело: он одновременно должен заниматься созданием коллекций, думать, где их производить, поддерживать отношения с розничными продавцами, заниматься рекламой. 

Объединение - это естественная реакция на неблагоприятную среду для мелкого бизнеса. 

Он пытается стать хотя бы средним, чтобы выжить.