Пекарня "Боско-Л" выпустила хлеб с учетом гендерных предпочтений

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Столичная пекарня "Боско-Л" основана в 1995 году группой частных предпринимателей. В структуру компании входят три производственных цеха, выпускаются более 50 сортов хлеба, который продается преимущественно в премиальном ценовом сегменте примерно в 300 московских магазинах. Оборот "Боско-Л" в 2005 году составил 130 млн руб. Отличительной особенностью компании является широта и оригинальность продуктовой линейки. В свое время "Боско-Л" первой вывела на рынок хлеб для постящихся, а сегодня она представляет широкий ассортимент диетического хлеба.

Идея внедрить гендерно-возрастной маркетинг в производство хлеба родилась у гендиректора "Боско-Л" Леонида Мерзона спонтанно. Он давно мечтал выпустить такой хлеб, который "был бы набит всеми возможными полезными микроэлементами". Хлеб, "набитый" такими ингредиентами, как, например, морская капуста и топинамбур, Мерзон выпускает довольно давно. Разработкой же нового продукта "Боско" занялась весной прошлого года. В компании решили добавить в обычный зерновой хлеб элементы мюсли (орехи, семена подсолнечника и сухофрукты) и вывели на рынок серию "Фитнес" с подзаголовком "Хлеб-мюсли". "В первые же месяцы продаж этот продукт взлетел, как ракета",– утверждает Мерзон. Менее чем через полгода на новую продукцию приходилось уже 10% продаж всего выпускаемого компанией ассортимента хлеба (более 50 позиций).

В начале нынешнего года линейку "Мюсли" было решено разделить на три подвида – мужской, женский и детский хлеб. Появлению маркетинговой инновации способствовало усиление конкуренции на московском хлебном рынке. В частности, на нем обосновался финский концерн Fazer, прошлым летом купивший кондитерско-булочный комбинат "Звездный", один из крупнейших в Москве. До сих пор Fazer не проявлял на столичном рынке большой активности, но московские пекари называют ситуацию "затишьем перед бурей". Финские инвесторы не скрывают планов занять до 30% московского рынка хлеба и вкладывают значительные средства в обновление производственных мощностей и продуктового ряда "Звездного". "Сейчас Fazer готовит хлебобулочному рынку "ассортиментный выстрел". Нам нужно было нанести упреждающий удар, создав и заняв новые ниши",– говорит Мерзон.

В сотрудничестве с врачом-диетологом пекарня разделила добавки к хлебу по типам ингредиентов, которые в наибольшей степени подходят разным половозрастным категориям. "Например, выяснилось, что здоровье мужчины укрепляют кедровые орехи, на женщин благоприятно действуют чернослив и тыква, на детей – курага и семена подсолнечника",– поясняет гендиректор "Боско". Так внутри серии "Мюсли" появились семь новых продуктов: три вида "женского" хлеба, два – "мужского" и два – "детского". Ход "Боско", по мнению маркетологов, отличается по меньшей мере оригинальностью: в российской пищевой отрасли дифференцировать продукт по возрасту и полу пока отважились только Danone и "Вимм-Билль-Данн", выпустившие "Растишку" и "Рыжий Ап", и Nestle-Россия, продвигающий шоколад "только для мужчин". Но запуск адресного хлеба – все-таки идея хотя и забавная, но весьма рискованная, считает управляющий директор рекламной группы TBWA/Russia Анастасия Бутрым: "Хлеб нелегко продвигать, поскольку в этой категории нет брэндов. К тому же компании будет трудно защитить свою продукцию от плагиата: если идея окажется успешной, ее тут же скопируют".