Общее и частное

Гуру брэндинга Джек Траут учит: если вы закрепили свое имя в качестве наименования товарной категории, лидерство обеспечено. Однако реальный многолетний опыт показывает: лидерство обеспечено с оговоркой - только в самом начале пути. Можно ли целенаправленно построить "брэнд–генерик"? И действительно ли это сулит выгоды? Казалось бы, внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось "полароиду", "памперсу" или "скотчу", - мечта любой компании. К тому же известны исходные принципы нейминга: если имя неудачное, то денег на его продвижение потребуется больше. И, напротив, удачное имя может облегчить работу.

Большинство успешных современных брэнднеймов - неологизмы, а среди генериков их абсолютное большинство (еще есть имена собственные, которые вошли в обиход; англичане, к примеру, называет пылесосы "гуверами" (Hover), даже если производитель - Electrolux или Dyson). Это логично, ведь для неологизмов главное - вызываемые ими ассоциации. На первый взгляд, неологизмы ничего не значат, и в этом их минус. Однако, закладывая в новое имя звучание и смысл знакомых слов, можно сделать искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. Достаточно проявить профессионализм в деле нейминга - и новый для потребителя товар, скорее всего, получит в народе придуманное вами имя.

На первый взгляд, генерики экономят рекламные деньги: люди сами передают имя из уст в уста. Потому–то многие компании и пускаются в создание генериков. Но чаще это происходит само по себе. И даже вопреки первоначальным планам. Многие брэнды 3М - Band–Aid, Post–It и, конечно, Sсotch - стали олицетворением продуктовых категорий. Но мы все равно прилагаем большие усилия, чтобы обозначить уникальность этих брэндов и, образно говоря, сделать их более частными, нежели общими.

Запуская инновационный брэнд с нуля, стоит задуматься об этом с самого начала. Представим себе ситуацию. Приходит человек в магазин и говорит: "Мне - скотч". Не факт, что ему дадут "скотч" именно нашего производства, ведь могут предложить клейкую ленту другого производителя. А вот если бы покупатель попросил как раз клейкую ленту другого производителя, то ему точно дали бы именно ее. Что делать? Работать над уникальным внешним видом и эффективной рекламой, чтобы название сразу ассоциировалось с нашим продуктом.

Мы стали делать яркие упаковки, снимать смешные ролики и проводить различные акции. Распространенная ошибка: убедившись в том, что брэнд используется в качестве общего названия, производитель расслабляется, полагая, что реклама начинает работать сама. Но это означает: нужно более мощно работать в рекламе и дизайне, иначе, как только марка становится нарицательным названием целой категории, исчезает брэнд. Быстро размывается уникальность, и люди теряют конкретное представление о вашем продукте.

Изобретая новый продукт, всегда нужно думать не только о названии брэнда, но и о том, как назвать категорию, к которой относится этот продукт ("скотч" - брэнднейм, а "клейкая лента" - категория). Ошибка многих компаний в том, что они как раз не делают этого (Ipod, Jeep, Pampers...). Лишь позже, когда возникает угроза размывания брэнда и превращения его в имя нарицательное, чтобы отличать продукт от таких же товаров других производителей, придумываются категории. А должно быть наоборот. Например, 3М сегодня обязательно использует во всех каналах коммуникации (реклама, PR) сочетания "клейкая лента Scotch" и "бумага для заметок Post–It" (а не просто Scotch или Post–It) как один из способов правильного позиционирования своих продуктов.

Брэндами владеют не компании, а покупатели, нравится вам это или нет. В случае с генериками это справедливо вдвойне. Владельцы брэндов лишь в минимальной степени могут контролировать социальные, эмоциональные характеристики, которыми брэнднейм обрастает в языке. Более того, если вдруг в любом из продуктов в определяемой вашим именем товарной категории появится брак, негатив автоматически перенесется на вас. То же касается и негативного имиджа: порой употребление брэндов для обозначения вещей и свойств в повседневной речи приводит к конфузам, которых хотелось бы избежать.

Вот пример. Компания Nike настолько прочно утвердила свой имидж, что в прессе появился термин "nike–wearing", как характеристика человека, уделяющего большое внимание внешнему виду. В газете Independent, к примеру, писали про наркобарона Пабло Эскобара: "спокойный, высокомерный, nike-wearing человек". А производитель роликовых коньков Rollerblade был категорически против, когда в спортивной прессе появился термин "rollerblading" вместо "skating". Порой для брэнда–пионера - новатора в категории - вопрос стоит ребром: как не сделать свое название именем нарицательным?

Тем временем к контролю надо стремиться. Каким образом? В первую очередь, брэнд, в котором чувствуется потенциал стать генериком, нуждается в усиленном дизайне уникальности (identity design). Только так удастся использовать позитивные свойства генерика - доходчивость и узнаваемость, и избежать негативных - потери уникальности и "усталости от старичков".