Рынок рекламы в печатных СМИ ожидает бурный рост

Тем для обсуждения было в избытке. Как удержать рекламодателя? Как оценить эффективность работы рекламного отдела? Как выстраивать отношения с радио и телевидением? Как и за счёт чего повысить качество рекламы? - вот лишь самый краткий список вопросов, на которые участники форума пытались ответить совместными усилиями. Но это были прикладные вопросы. Особый интерес у публики вызвали круглые столы, посвященные общей ситуации на рынке, прогнозах и перспективах.

Как отметил Евгений Абов (вице-президент WAN, ГИПП, директор по издательским проектам "Проф Медиа") на российском рынке как никогда обостряется борьба за внимание читателя. Мало того, что читатель купит издание, важно, чтобы он его ещё внимательно изучил и прочитал. Рекламодателю от такой политики – прямая выгода. И на Западе подобная борьба за внимание читателя началась несколько раньше. Проводились исследования, целью которых было добиться досконального понимания логики чтения издания потребителем, найти самый удобоваримый формат, наилучшее расположение иллюстративного материала на полосе, наиболее выгодное место для размещения рекламы. Некоторые исследования были очень оригинальными. На лоб человеку – добровольцу на весь день прикрепляли камеру. Потом запись просматривали и на её основе делали вывод, в каком месте в каждую секунду времени находились глаза человека во время чтения.

Изучив полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что в крупных городах, где многие люди добираются до работы общественным транспортом, максимально возможный формат газеты – таблоидный А3. И пусть никого не смущает, что изначально этот формат был оккупирован жёлтой прессой, и у людей могут возникнуть дурные ассоциации. Если бояться этого, газету могут просто перестать читать, поскольку в транспорте её не развернуть. Одни из последних изменений на газетном рынке Европы: "Guardian" стала цветной, изменила формат и дизайн, а вот французской "Le Monde" формат менять не пришлось, она и так была таблоидом – сменили дизайн.

Газеты сегодня идут на многое в борьбе со своим конкурентом – телевидением. Несмотря на то, что в целом доходы от рекламы растут, издания вынуждены уходить в непрофильные сферы деятельности, в том числе в интернет. Наиболее крупные не останавливаются только на интернет-версии печатного издания, а делают собственный новостной портал, на котором в том числе публикуются материалы и из свежего номера газеты. Все это позволяет издателям получать дополнительные прибыли.

Однако конкуренция за читателя настолько остра, что складывается ситуация, что если печатное издание не рекламируется в других СМИ – оно может за год растерять значительную часть своей аудитории.

Борис Ерёмин (президент российского отделения IAA) считает, что у рекламы в печатных СМИ наступает кризис. Кризис доверия к изданиям, как со стороны читателей, так и со стороны рекламодателей. Проблему господин Ерёмин видит в непродуманной работе маркетинговых служб, которые стремятся брать деньги за всё, что угодно. С другой стороны не всегда понятно, где на полосе основной материал, а где рекламный. Выход есть. Газеты и журналы должны знать все нюансы требований аудитории. Быть не мастерами продаж, а друзьями, с которыми можно посоветоваться, которым определённо доверяют.

Правовые аспекты обсуждались в рамках отдельного круглого стола. Его вели Сергей Котов, Начальник Управления Контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной Антимонопольной Службы, и Вадим Желнин, Генеральный директор Ассоциации рекламодателей.

Круглый стол вызвал у аудитории неподдельный интерес в свете того, что 14 декабря этого года в Государственной Думе Российской Федерации состоится второе чтение нового закона о рекламе, который в случае его принятия вступит в силу уже летом будущего года, а некоторые его положения могут начать работать и раньше.

Как отметил господин Котов, существующее на данный момент законодательство далеко не идеально. Действующий закон был принят в 1995 году, когда многих реалий рынка ещё не существовало. В первую очередь это касается интернета. В старом законе было мало норм прямого действия, а за его нарушение предусматривались слишком мягкие наказания. Так, реклама алкоголя была запрещена, но её продолжали публиковать, поскольку за это предусматривались только штрафы. Расходы на штрафы прописывались в бюджетах рекламных компаний отдельной строкой. Не существовало юридического понятия "бренд", поэтому очень тяжело было бороться с зонтичными бренами, когда под крылом одной марки выпускаются и алкогольная продукция и конфеты и минеральная вода. Конечно, в закон вносились поправки, но время требует кардинальных изменений и они, скорее всего, наступят.

Господин Желнин, рассказал о некоторых деталях нового закона. Печатные издания от него только выиграют. Планируется запретить наружную рекламу табака, то есть газеты и журналы останутся единственным местом, где табачные корпорации смогут рекламировать свою продукцию. Кроме того, в печати разрешат рекламу алкоголя (в зале раздаются аплодисменты). Исключение составляют только детские и молодёжные издания. Если закон примут, в отрасль придут новые и очень серьёзные финансовые потоки, что не замедлит положительным образом сказаться на обстановке на рынке печатных СМИ в целом. Кроме того, новый закон не будет рассматривать аналитический обзор как рекламу. Далее, рекламораспространителя теперь обязуют самостоятельно проверять, нуждается ли рекламируемый товар в лицензировании и сертификации. Штрафы за несоблюдение законодательных норм вырастут в разы.

В завершение мероприятия ведущие круглого стола призвали аудиторию стремиться избегать решения конфликтных ситуаций между государством и частными компаниями в суде. Было высказано пожелание решать всё проблемы в русле конструктивного диалога и сотрудничества. Кроме того, рекламодатель должен повысить свою социальную ответственность перед потребителем. Это, главным образом, касается пропаганды самолечения несертифицированными медицинскими препаратами.

Следующий круглый стол назывался "Технология эффективных продаж". Конечно, никто никому никаких секретов не отрыл, но докладчики смогли заинтересовать аудиторию. Глеб Прозоров, директор по рекламе газеты "Ведомости", высказал мнение, что будущее большинства изданий станет зависеть от того, нравятся они рекламодателям или нет. Таким образом, СМИ будут продавать не тематическое содержание, а собственную аудиторию.

Ольга Рубцова, директор отдела продаж Sputnik Labs, отметила, что путь к коммерческому успеху лежит через систематизацию и автоматизацию организационной структуры бизнеса. Так же немаловажную роль играет обучение персонала и их личная мотивация сообразно потребностям в данный момент. Но самое главное – не забывать, что клиент – прежде всего. И что любой подписчик по прошествии некоторого времени может стать вашим рекламодателем.