Тезки атакуют

Не собственной маркой рискуем

Мотивация супермаркетов проста: у них есть прилавки, постоянные покупатели и одна, но хорошо раскрученная собственная марка. Почему бы не начать выпуск своих товаров, используя эти преимущества? Сетям не нужно платить за "входные билеты", тратиться на содержание производства и рекламу (некоторые специалисты считают, что магазинам достаточно лишь грамотно разместить товары на полках и тогда успех private labels обеспечен). 

Таким образом, производители рискуют остаться не у дел на рынке ритейла. По мнению аналитиков, через 10 лет они будут вынуждены довольствоваться лишь форматом b2b. Общение с конечным потребителем сети полностью возьмут на себя. Но в такой ситуации в выигрыше останутся далеко не все. 

Николай Полуэктов, совладелец брэнда "Косогоров самогон": "Для многих производителей это будет спасением. Стоимость входа на рынок растет гигантскими темпами - только за последний год, например, для алкоголя рост составил 100–200%. А продажи отдельного брэнда в среднем, наоборот, падают, так как конкурентов в каждой категории становится все больше. Через какоето время вероятность окупить начальные затраты на раскрутку обратится в ноль, и тогда одной из немногих возможностей выживать для производителей останется производство товаров private labels. Что касается покупателей, то им сильно обольщаться не стоит. Контроль качества товаров на входе в розничную сеть в лучшем случае нестрогий, в худшем - его нет вовсе. Нужно понимать, что поставщиков товаров под частной маркой очень сильно прогнули по цене (что логично: не согласится поставлять один, тут же найдется другой - таким образом, закупочные цены private labels минимальные) и соблазн сэкономить на издержках, чтобы выиграть в прибыли, весьма велик. Пусть даже с ущербом для качества - какая разница, не собственной же маркой рискуем! Рекламистам в новых условиях придется учиться „осваивать бюджеты" уже не только и не столько производителей, сколько ритейлеров- конкуренция товаров ослабеет, усилится конкуренция продавцов". 

По последним исследованиям, на западных рынках private labels занимают 50% всех розничных продаж. В ссии этот показатель не превышает 10%. 

Александр Бархатов, директор по коммуникациям группы компаний "Перекресток": "В России всего 10 лет развивается ритейл, и по большому счету потребитель пока не находит разительных отличий среди ведущих сетей. Посему и чей-то сетевой брэнд на товаре не завоевывает в сознании постоянного места по части приоритетов. Но мы видим четкую тенденцию в цифрах. Например, в декабре 2001-го на прилавке появилась вода „Перекресток", а теперь это лидер наших продаж среди чужих аналогов с весьма броскими марками. У нас ныне сотни наименований СТМ (сетевых торговых марок), поэтому выгодно довести их долю в ближайшие годы до 10–15% в общем объеме продаж сети. Причем наши private labels присутствуют во всех ценовых категориях: 80% - средний сегмент, 15% - нижний, 5% - верхний. 

СТМ - действенный инструмент и в программе формирования лояльности покупателей по отношению к сети". 

Медленно или верно?

Возможно, проблема медленного роста популярности private labels - в российском потребителе с его своеобразным менталитетом: он чисто психологически не готов покупать продукт, который не упакован в привычный пакетик и тем более стоит дешевле своих аналогов (40% россиян утверждают, что частные марки дешево выглядят и не побуждают их к покупке). Или же дело все-таки в качестве, которое уже не является приоритетным в таких условиях? Вячеслав Шабакин, директор по маркетингу ООО "Компания „Скит"": "Насколько мне известно, далеко не все проекты private labels в сетях удачны, основная доля успеха приходится на товарные группы, где отсутствуют сильные брэнды. Конечно, о перспективах СТМ можно спорить, но у нас нередко возникают конфликтные ситуации с потребителями, купившими private label, приняв его за любимый брэнд. Результатами такой покупки становится разочарование, негодование и вопросык производителю. Работа с private labels выгодна мелким производителям, не имеющим сильных брэндов. Для крупных же игроков такое сотрудничество - инструмент в конкурентной борьбе на полке. 

Для СТМ главный определяющий фактор - низкая цена. 

Что касается качества, то обычно это оптимизированный по себестоимости брэндлидер, но далеко не оригинал". 

Недовольство производителей оправданно. Ведь с одной стороны, у них появляется новый рынок сбыта, а с другой - сети ведут такой отжим по цене, что если производитель прогнется слишком сильно (а не прогибаться совсем не получится), от сотрудничества ему будут одни убытки. 

Впрочем, он может получить дивиденды другого рода - договориться поставлять вместе с private labels собственные брэнды. Тогда потери в одном сегменте покроются за счет прибыли на остальном ассортименте. 

Александр Бархатов: "Я не могу сказать, что мы со своими private labels отнимаем хлеб производителей. Любой договор взаимовыгоден, стало быть, плюсы есть у обеих сторон. Кроме того, мы даем шанс неизвестным компаниям выйти на рынок в 14 субъектах РФ, где есть наши магазины. А это гарантия стабильного сбыта: можно смелее привлекать инвестиции, расширять производство. СТМ не выгодны для фирм без серьезных и долговременных планов в бизнесе, это точно. А механизм контроля качества у нас жесткий, включает в себя и обязательные регулярные дегустации, и выезд экспертов сети на производство". 

Культура покупки

Популярность private labels на Западе объясняется привитой потребителям культурой покупки. Иностранец никогда не купит молоко, не поинтересовавшись тем, кто и где это молоко сделал. А если на контрэтикетках двух товаров указан один и тот же производитель, то зачем переплачивать? В России процент любопытных невелик, что во многом и объясняет ситуацию с частными марками. 

Кроме того, явное ценовое преимущество товаров private labels воспринимается в России неоднозначно: вроде бы молоко разлито на том же заводе, что и известный оригинальный брэнд, но почему тогда оно стоит дешевле? Не каждый человек способен проследить причинно-следственную связь стоимости и количества дополнительных затрат держателя марки. А прививать культуру покупки у нас пока не научились. 

Есть еще один аспект - довольно часто сети выпускают товары под одноименными private labels. Эксперты считают, что это ошибка: в сознании потребителей один магазин не может все делать хорошо - и продавать, и молоко разливать. Зонтичный брэнд часто вызывает недоверие. Опять же на Западе используются отличные названия, оповещая покупателя о том, что марка произведена специально для той или иной торговой сети. 

Александр Бархатов: "Разумеется, мы отдаем себе в этом отчет. У нас есть кросс-категорийные названия - „Перекресток", „Красная цена", Trend, Seasons и т. п., другая часть - категорийные названия, такие как „Рыбаковъ" (рыбная гастрономия). Мы выступаем и в роли эксклюзивного дистрибутора уникального шотландского виски или оливкового масла из Греции. Ведь взгляд на стратегию развития СТМ должен быть комплексным, отвечая разнообразным маркетинговым задачам. Но недоверие, убежден, возникает только тогда, когда качество товаров не отвечает заявленным высоким стандартам". 

Присутствует и специфика рынка: не все категории товаров в принципе могу продаваться под private labels. 

Николай Полуэктов: "Хорошо продаются товары FMCG (fast moving consumer goods). Что касается одежды, холодильников и машин - тут вряд ли. Здесь потребитель гораздо более строг в своем выборе, так как эти товары покупаются надолго, и лояльность традиционным брэндам намного сильнее. Ну, правда, кто купит автомобиль „Независимость"? Или джинсы „Калинка-Стокманн"? Хотя нет ничего невозможного: „Евросеть" же пыталась запустить собственный брэнд мобильного телефона, значит, на что-то они рассчитывали".