Технология создания героя

Предварительный анализ

Это походит на компьютерную игру, где вы создаете героя, который должен выполнить поставленную задачу, преодолевая препятствия и уничтожая врагов. Глобальная задача героя - в заданных условиях опередить конкурентов в захвате потребителя. Создавая его, вы подбираете наиболее подходящую для заданных условий комплектацию, для чего необходимо иметь некоторую предварительную информацию. В нашем случае это значит получить до начала стратегического планирования следующие данные.

• Где я? Место, где вы будете играть.
• Кто я? Если мы вступаем в игру не с самого начала и нашего героя уже как-то собрали до нас, мы должны изучить его характеристики.
• Кто они? Противники, конкуренты.
• Условия игры.
• Задача, которую нужно решить.

Все сражения в нашей игре проходят в виртуальном пространстве - в сознании потребителя. Поэтому мы постоянно должны помнить, что к реальности все это имеет такое же отношение, как мифы, сказки, фантазии. Отличие от сказки в том, что наша игра идет на деньги, порой весьма немалые. Итак, расшифровываем перечисленные пункты:

1. Место. Ландшафт. В нашей ситуации ландшафт - это рынок. Сегментация, категории продуктов, емкость рынка. Каковы потребители в данном сегменте рынка, как можно их разделить по социальному положению, по психологическим особенностям. Эти данные мы получаем по результатам исследования рынка и потребителя. Как правило, количественных исследований тут бывает достаточно (см. пункты "Целевая группа" и "Концептуальный потребитель" раздела "Создание героя").
2. Как выглядит брэнд в сознании потребителя. Кто-то говорит о рациональных и эмоциональных составляющих. Мне больше нравится вариант, когда мы смотрим на образ с двух сторон: 1) кем брэнд является как личность и 2) что брэнд значит для потребителя. Этот подход очень точно показывает особенности брэнда. Пример описания: по первому критерию (как личность) "он - открытый, динамичный, творческий". По второму (что значит для потребителя): "значит - реклама, технология, опыт". Кого я описываю? Себя. Как брэнд, разумеется.

   Такая картинка позволяет рассмотреть брэнд со всех сторон. Мы получаем не плоский штамп, а реального героя, имеющего своеобразные психофизические свойства (позже нам станет понятно, какие из качеств надо доработать или заменить). Для выявления этих свойств можно провести небольшое исследование. Формат может быть самым разным - от телефонного анкетирования, если вы знаете потребителей, до фокус-групп, где все эти моменты могут быть точно проверены. Какие-то данные можно получить и из количественных исследований, надо просто заранее заложить нужные вопросы в бриф. Написание хорошего брифа требует времени и внимания, но в результате мы получим четко просчитанный образ - отправную точку для дальнейшей работы.

3. Противники. Конкуренты. Кто нас окружает, кто нам мешает. Какими характеристиками обладают. Кого из потребителей уже захватили, кого могут захватить. На кого рассчитана их коммуникация. Какова динамика поведения конкурентов. Это мы узнаем в результате анализа деятельности конкурентов. Анализ рекламы конкурентов крайне полезен. Это дает более глубокое понимание проблемы. В качестве примера сравним American Express и VISA. 1). АЕ. Это: Профессионал. Реалист. Ответственный. Значит: Членство. Business Life. Расчетная карта. 2). VISA. Это: Общительный. Стильный. On-The-Go. Значит: Везде. High Life. Кредитная карта. Мы сразу видим, что имеем дело с совершенно разной идеологией, с совершенно разными взглядами на жизнь.
4. Условия игры. Главное правило - всем понравиться нельзя. Надо выбрать свою аудиторию (см. пункты "Позиционирование" и "Концептуальный потребитель" раздела "Создание героя"). Хотя кажется, что из всех правил существуют исключения - "Балтику" пили все и продолжают пить все, - это не исключение, а ситуация, которая сложилась в предыдущий период, когда спрос превышал предложение и "Балтика" была первым качественным продуктом в категории. "Балтике" было достаточно появиться на рынке, чтобы привлечь потребителей. После этого на рынке ничего похожего долго не появлялось - потребители "Балтики" стали лояльными потребителями. Теперь ситуация меняется - новые брэнды отхватывают у "Балтики" кусок за куском. Естественно, много отобрать никто не даст, но...

   Кроме этого главного правила существует масса других правил. Эти правила изучают на факультетах маркетинга в высших учебных заведениях.

5. Задача, которую надо решить. Это уже тактика и стратегия игры. Мы можем увеличить узнаваемость брэнда. Мы можем поменять позиционирование и отнять часть аудитории у конкурента. Мы можем "сдать" наших потребителей, которые не являются лояльными по своей психологической сути, и набрать новых, которые с большей вероятностью могут стать лояльными. Мы можем поменять ценовое позиционирование, что даст более состоятельных потребителей и возможность поднять доходы без вложения в подъем производства, только вложениями в рекламную кампанию.

Эти вопросы обычно решаются маркетинговым отделом клиента. Как правило, отечественные производители не в состоянии определить маркетинговую задачу. Обычно все ограничивается задачей подъема продаж. Это крайне неверно и напоминает постановку задачи дизайнеру: "Сделай нам красиво!" Подъем продаж - необходимое условие для существования бизнеса, но задачей для брэнда быть не может. Брэнд не поднимает продажи - брэнд создает эмоциональную связь между потребителем и бездушным продуктом. Реклама может найти путь к сердцу потребителя, вытеснить оттуда образ другого брэнда, заставить потребителя любить наш брэнд беззаветно, как любят свой "мерседес" его владельцы, но она никогда не увеличит продажи, если маркетинговая задача сформулирована неверно или не сформулирована вовсе.

Создание героя

Теперь про само чудо рекламной технологии. Зная структуру рынка, целевую группу, коммуникацию конкурентов, наше положение на рынке и осознав задачу, мы можем перейти к созданию характера брэнда. Задача заключается в последовательном, шаг за шагом, ответе на следующие вопросы.

• Позиционирование.
• Задачи брэнда.
• Задачи рекламы.
• Целевая группа.
• Концептуальный потребитель.
• Основное желание концептуального потребителя.
• Как брэнд может удовлетворить это основное желание.
• Продающая идея.

Как и в предыдущем разделе, раскрываем перечисленные пункты.

1. Позиционирование. Где в сознании потребителя находится брэнд в данный момент. Это ключевая информация, вывод, который является результатом исследования на предыдущем этапе. Например Master Card - Моя вторая карта.
2. Задачи брэнда. Где в сознании потребителя должен оказаться брэнд после рекламной кампании, то есть как должна измениться позиция брэнда. Если маркетинговая задача стоит верно, то здесь вопросов не возникает. Рынок меняется, потребитель меняется, задачи, которые ставились на предыдущем этапе, решаются. Надо двигаться дальше. Тут все просто - кто внимательнее следит за умами потребителя, тот и опережает конкурентов. Да, я забыл про предвидение - оно тоже необходимо. В свое время бульонные кубики "Магги" долго сидели на том, что доказывали свою "куриность" и идентичность настоящему куриному бульону. В какой-то момент, когда все уже знали про "куриность" и натуральность, а конкуренты, тоже обладая всеми этими характеристиками, стали атаковать со всех сторон, было решено, что "Магги" - это основа для блюд, которая позволяет заниматься творчеством на кухне и экспериментировать с остальными ингредиентами, не боясь за вкус блюда. В результате была сделана кампания со слоганом "Магги - вкус к творчеству". В то время "Кнорр" поставил на удобство использования: "Кнорр - вкусен и скор!", а "Галина Бланка" начала играть в странную игру с "мнемоником", где, кроме "Галина Бланка - буль-буль!", ничего не было. На этом этапе "Магги" явно выиграли, так как предложили потребителю конкретную дополнительную ценность, которая привела к опережению конкурентов. Кнорровская коммуникация носила чисто продуктовый характер (удобство использования характерно для всей категории) и была продолжением предыдущего этапа (кубики - это натуральные ингредиенты, удобнее, чем бульон из курицы, так же вкусно). Другой пример: "Дарья" долго работала с "самолепными" пельменями, теперь же мы видим рекламу продуктов "Дарья", говорящую про невыносимую легкость бытия, которую дарят вам продукты быстрого приготовления "Дарья". Правда ведь, похоже на то, что делалось в категории бульонных кубиков? Натуральные, домашние, а теперь - легкие в приготовлении. Также можно посмотреть, как ведет себя водка "Флагман", которая, начав с конкретного "мужского" позиционирвания линейки, выбросила "Ночной десант" для захвата молодежной аудитории. Не знаю, насколько удачно, но явление заметное. Для нового позиционирования РВВК не стали мучить "Флагман" и ломать существующий образ, натягивая его на новую аудиторию, а покрыли ее новым саббрэндом с новым рекламным сообщением.

   Решение о задачах брэнда принимается на основании маркетинговой задачи и изучения карт брэнда. Карты брэнда помогают определить взаиморасположение брэндов определенной категории в сознании потребителя. Про карты брэнда мне не видится возможным рассказывать в рамках данной статьи, так как это совершенно специальная техника, которая, с одной стороны, требует большего пространства, с другой - ее достаточно легко найти в литературе по строительству брэндов, и большинство читателей с ней, безусловно, знакомы. Она универсальна; отличие в разных источниках состоит только в исследуемых аспектах на осях координат.

3. Задачи рекламы. Задачи рекламы вытекают из предыдущих пунктов. Это то, что может сделать реклама для того, чтобы перенести брэнд из его нынешней позиции в позицию, которая определена в задачах брэнда. Перенести - значит изменить отношение к брэнду со стороны потребителя, то есть захват новой аудитории. Мы встаем утром и отыгрываем отличного семьянина: халат, зубная щетка, улыбка ребенку: "Ну, как твоя контрольная? Не поехать ли нам в воскресенье в Выборг? Там проходит выставка рунических камней - это викинги, о которых мы читали", запах кофе и покровительственный тон. Что это, как не захват (удержание) аудитории? На работе мы играем послушного исполнителя или требовательного начальника - тоже захват аудитории. Кстати, если вы продумываете в автомобиле, как вы будете проводить предстоящую встречу, какими словами поприветствуете коллег и клиентов, это значит, что и сейчас вы решаете задачу рекламы по захвату новой аудитории, расширению целевой группы.
4. Целевая группа. Те люди, которые потенциально могут оказаться нашими потребителями. Обычно из исследований мы получаем данные по социальному положению, образованию, полу, возрасту целевой аудитории. Порой до нас долетают какие-то данные по психологическому портрету потребителя. Нам надо все. Чем больше, тем лучше. Мне, как рекламисту, необходима еще и грамотная обработка результатов, а значит - опытный специалист, который сделает выводы из бесконечной вереницы букв и цифр.
5. Концептуальный потребитель. Обобщенный образ потребителя, описывающий основные психологические черты представителей целевой группы. Концептуальный потребитель должен быть задан очень коротко и конкретно - самая суть, одно словосочетание. "Заботливая мама", "Новые новые русские", "Новые карьеристы", "Новые традиционалисты", "Крепкие мужики" - в России сейчас все меняется, и исследование концептуального потребителя становится весьма захватывающим делом.

6. Обратим внимание - в разное время, в разных ситуациях человек может принадлежать к разным типам концептуального потребителя (смотри, например, пункт "Задачи рекламы"). "Заботливая мама" - стандартный тип концептуального потребителя, когда дело касается общения с семьей, приготовления пищи и тому подобного, - может превратиться во что-то совершенно иное в модном клубе или во время спуска на горном байке. Однако целевая группа при этом будет одна и та же во всех трех случаях.

7. Основное желание концептуального потребителя, которое брэнд может удовлетворить (можно даже сказать, что концептуальные потребители объединяются по принципу общего основного желания). "Заботливая мама" хочет счастья членов семьи, здоровья членов семьи, одобрения своих действий членами семьи. "Молодым карьеристам" хочется продвижения по службе, хорошего здоровья как залога готовности к активным действиям, признания своих заслуг, подтверждения статуса и проч. Здесь нам необходимо выбрать одно желание (смотри главное правило, которое на данном шаге трансформируется в "Всего хотеть нельзя, надо выбрать главное").

   Порой кажется, что основное желание не имеет никакого отношения к продукту и его потребительским свойствам. Совершенно верно. Это особенно верно, когда дело касается имиджевых брэндов. Когда "Кэмел" выходил с сообщением "Вкус приключений", это вовсе не означало, что продукт обеспечит вам мгновенный перенос тела (или хотя бы сознания) в джунгли. Мы с вами не в Голландии. А автомобильные брэнды? Понятно, что только звезда "мерседеса" делает "мерседес" исключительной машиной, а не что-то другое, надежность, например. Мне всегда смешно слушать на фокус-группах про надежность "мерседесов" от парней, которые покупают новые машины высших классов - неужели они будут ездить на них 20 лет? Уже через 3 года эта модель будет не престижной, и смысла для них в ней не будет уже никакого. А хочется-то статуса, символа, престижа. Ужас как хочется! Примеры основных желаний в данном случае: "мерседес" - успех. "Шевроле блэйзер" - независимость.

8. Как брэнд может удовлетворить это основное желание? Элементарно! Бульонный кубик А позволяет приготовить вкусную еду, которая нравится семье, и семья всегда будет вам благодарна за заботу о ней. Бульонный кубик В является основой для блюд, которые собирают вокруг стола всех членов семьи, которым так приятно проводить время вместе, которые счастливы, когда встречаются за семейным столом. А кубик С состоит из таких невероятно экологически чистых ингредиентов и так тщательно подобранных ароматных трав, которые высушены по такой современной технологии, что все витамины и минералы сохраняются в полной мере, а это страшно полезно для всех членов семьи. Три совершенно одинаковых продукта, а желания отрабатывают совершенно разные. По аналогии вы легко можете себе представить, как простой сигаретный брэнд удовлетворяет желание иметь достойную жизнь, машину, квартиру, умных, красивых детей и глухонемую тещу.

   Можно выделить в отдельную графу те моменты, которые позволяют проверить способность брэнда удовлетворить основное желание. Мы можем сказать, что это основные доводы, которые мы будем использовать, чтобы подтвердить наше рекламное заявление. Эти доводы делятся на эмоциональные и функциональные. Попробуйте ответить на вопросы: "Почему я должен верить, что "мерседес" сможет отразить мой успех, статус?", или "Почему я должен верить, что молоко в упаковке "Тетра Пак" дает мне ощущение надежности и уверенности в качестве и свежести?", или "Почему мыло "Сэйфгард" позволяет защитить мою семью?" В первом случае ответ будет опираться на эмоциональные аспекты. Во втором и третьем - на функциональные.

9. Продающая идея. А вот и то, ради чего мы проделали все предыдущие шаги. Это то заявление, которое мы выносим на аудиторию, когда появляемся перед ней. Как кролик Роджер: "А вот и я!" Но это не финальное заявление, а идея заявления, концептуальная база. На основе продающей идеи строится вся коммуникация конкретной кампании, все ей подчиняется. Как, к примеру, определенный тип боевиков строится на идее "только ниндзя может убить ниндзя". Весь сюжет согласуется с этой идеей, весь фильм выявляются настоящие ниндзя, а в конце один убивает другого. Так, продающая идея для "ауди", когда задачей в России было отмежеваться от привычных премиум-брэндов типа BMW и "мерседес", была: "Статус не нуждается в символах". Это было сделано потому, что конкуренты являлись в первую очередь символами и только потом уже автомобилями. Хорошая продающая идея приводит к отличной рекламной идее. У "Майкрософт" была продающая идея "Доступ к информации", которая вылилась в известный слоган: "Куда бы вы хотели пойти сегодня?"

После написания стратегии и утверждения ее с клиентом пишется творческий бриф, включающий в себя основные моменты, которые мы выяснили в процессе планирования брэнда. Дальше начинается работа креативного отдела. Главное - это не забегать в зону креатива и не делать работу за копирайтера, ведь порой так и хочется самому написать слоган. Но об этом - другая сказка, а сказка про планирование рекламы брэнда заканчивается на написании продающей идеи.