Рекламный стритрэйсинг

Так, осенью Издательский дом ITC (столичное издательство компьютерной периодики. - Ред.) планирует начать выпуск лицензионного британского ежемесячника AutoCar. Изучает возможность выхода на украинский рынок итальянский ежемесячник Quattroruote (Издательский дом Editorialе Domus). Кроме того, рассматриваются варианты создания новых (в том числе украиноязычных) автомобильных изданий. Например, ведущий автомобильной телепередачи "АвтоПарк" Игорь Моляр просчитывает вариант газеты. По его мнению, успех будущего проекта обеспечит работа в одной связке печатного издания, телепередачи, радио и интернет-ресурса.

Издателей привлекают объемы рынка автомобильной рекламы - в этом году он вырастет в два раза по сравнению с прошлогодним и достигнет 50 миллионов долларов, а в последующие годы будет только увеличиваться. Чтобы получить часть рекламных бюджетов, редакции устраивают чуть ли не стритрэйсинг, как называют сегодня модные автомобильные гонки, в которых может участвовать любой желающий.

Сообщающиеся сосуды

Если в 2001 году в Украине было всего четыре автомобильных издания (не считая газет и объявлений), то к 2005-му их количество перевалило за полтора десятка. Тройка лидеров осталась прежней: еженедельники " Автоцентр ", " Автомир " и ежемесячник MotorNews. "На пятки" им наступает выходящий раз в две недели немецкий Auto Bild. Пока в нашей стране наиболее востребованы еженедельники или двухнедельные издания, поскольку они позволяют дилерам оперативно реагировать на изменения на рынке.

Но ни одно автомобильное издание, согласно исследованиям международного сетевого агентства MMI, не входит в десятку самых читаемых в Украине. И хотя деловой прессы в этом рейтинге тоже нет, она-то как раз и принимает на себя самую большую (после автомобилистов) долю автомобильной рекламы.

В 2001 году в газету " Бизнес " уходило около половины бюджета автомобильной рекламы - 716 тысяч долларов. Это почти эквивалентно суммарным заработкам трех тогдашних лидеров автопрессы. Но уже через год "Бизнесу" пришлось "по-братски" делиться с "Деловой столицей". А с 2003-го она идет с ним "ноздря в ноздрю". Только в эти два издания уходит рекламы почти на миллион долларов.

Со второй половины прошлого года тенденция роста объемов автомобильной рекламы в деловых изданиях наметилась особенно четко (см. график). За пять месяцев 2005-го деловая пресса уже собрала более 800 тысяч долларов - половину прошлогодней рекламной выручки. Лидируют здесь еженедельные газеты "Бизнес" и "Деловая столица", а также еженедельные журналы "Эксперт", "Корреспондент", "Компаньон" и "Профиль". Хотя в целом в деловые издания рекламных денег автотрейдеров пока уходит меньше, чем в специализированные автомобильные издания.

Для перетекания бюджетов в деловые издания есть объективные предпосылки. Например, четко определенная, более обеспеченная и более образованная, чем у автомобильных изданий, аудитория. А таким маркам, как Porsche, BMW, Mercedes или недавно вышедшим на наш рынок Bentley и Maserati, прежде всего интересны люди, у которых есть деньги.

Кроме того, по мнению начальника отдела маркетинга и рекламы компании " АВТ Бавария " Ирины Дробинской, в сравнении с другими сегментами рынок деловой прессы - более качественный по содержанию. Она также считает, что люди, покупающие BMW, совсем не обязательно должны увлекаться автомобилями, но они занимаются бизнесом, а значит - читают деловую прессу.

Основной соперник

И все же главный соперник автомобильных изданий и деловой прессы в стритрэйсинге за рекламными бюджетами - телевидение. Если в 2001 году авторекламных денег в прессе было втрое больше, чем на ТВ, то только за пять месяцев нынешнего года на телевидение пришло денег больше, чем во все СМИ (включая наружную рекламу) (см. график) вместе взятые. Если этот тренд будет продолжаться, то в нынешнем году пресса сможет собрать денег в лучшем случае столько же, как и в прошлом.

Одно из преимуществ ТВ - более широкий охват аудитории. Хотя, по мнению директора издательства " Мотор Пресс " (издателя журнала Motor News) Евгения Соловьева, у телевидения есть существенный недостаток: из рекламы на ТВ, кроме торговой марки и общего вида авто, потребитель не узнает ничего. Заместитель генерального директора TNS Ukraine Анна Добривечер также считает, что достигать немассовые целевые группы значительно дешевле не на ТВ, а в прессе. В аудиториях специализированных изданий наиболее ярко выражены интересующие рекламодателей узкие целевые группы.

Менеджер по маркетингу компании " Ниссан-Украина " Андрей Нестеренко утверждает, что на самом деле соотношение пресса/ТВ не так уж и мрачно. Хотя бы потому, что данные рейтинговых агентств об объемах рекламы строятся на официальных ценах. Однако скидки на ТВ могут достигать 70-80%, соответственно, реально туда рекламных денег идет значительно меньше.

Скрытые резервы

Есть еще один сегмент, отбирающий рекламные деньги у "автомобилистов" - мужские и развлекательные издания. Например, ежемесячные журналы EGO, XXL и развлекательная еженедельная " Афиша ". Пока они - в "малолитражной" весовой категории, но к ним стоит присмотреться. Хотя бы потому, что в мужских и развлекательных изданиях (лидер среди последних - "Афиша": больше 170 тысяч долларов автомобильной рекламы за прошлый год) присутствуют наиболее активные и перспективные рекламодатели. Среди них - мобильные коммуникации, косметика и средства гигиены, продукты питания, безалкогольные напитки, бытовая техника и электроника. И здесь у "автомобилистов" есть резервы для расширения круга крупных стратегических рекламодателей. Г-жа Добривечер отмечает, что вероятность заполучить этих клиентов у автоизданий велика, ведь в их аудитории сосредоточена интересная для рекламодателей целевая группа - мужчины со средним уровнем дохода и выше среднего.

По мнению директора РА "Билот"Андрея Боечко, в круг рекламодателей автомобильных изданий не входит разве что парфюмерия - запахи духов и бензина несовместимы. Но автоиздания не размещают массово рекламу неавтомобильных товаров лишь потому, что они в основном работают через собственные рекламные отделы и не имеют "пула" дружественных рекламных агентств, которые ведут серьезных неавтомобильных клиентов.

Нужно объединяться

По мнению главного редактора журнала "Автоцентр" Сергея Тарнавского, несмотря на, казалось бы, изобилие автоизданий, на отечественном рынке остаются еще свободные ниши, особенно - среди ежемесячных журналов. Но для запуска новых проектов сейчас ситуация не очень благоприятна. Объем специализированной автомобильной рекламы сократился по сравнению с прошлым годом (причины - снижение активности "серых" дилеров, изменение пошлин и замедление роста продаж новых авто...). Кроме того, на рынке присутствует российская пресса, которой свободно могут пользоваться и украинские читатели.

Несмотря на столь пессимистический прогноз, издательство "Мотор Пресс" рассматривает вопрос о создании украинского отделения Издательского дома Motor-Presse Stuttgart, который помимо автомобильного журнала Auto Motor und Sport имеет не один десяток изданий неавтомобильной направленности. Из автомобильных при поддержке штуттгартского концерна могут быть запущены еженедельный журнал и издание с объявлениями о покупке-продаже авто. Г-н Соловьев считает, что ситуация в Украине будет развиваться по западному сценарию. Там автомобильные издания входят в состав одной из 4-5 издательских групп, которые "держат" местные рынки прессы.

С этим мнением солидарен и Сергей Тарнавский: "Так как Украина стремится к реальной евроинтеграции, то через какое-то время нас ждет судьба всех восточноевропейских стран - сюда придут международные издательские дома. Поэтому время создания "самодельных" автоизданий уже прошло, и медиабизнес нужно вести по-крупному".

В то же время директор ИАГ AUTO-Consulting Олег Омельницкий видит успешный автомобильный журнал в интернет-формате. Главные достоинства подобных on-line проектов - относительно небольшие (по сравнению с печатными СМИ) затраты на производство и оперативность информации. Но пока Интернет в Украине распространен слабо, да и качество связи желает лучшего, поэтому рекламодатели с интернет-изданиями работают неохотно. По оценкам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, общий рекламный бюджет интернет-изданий не превышает 2 млн долларов в год.

Второе дыхание

В ближайшее время у некоторых автомобильных изданий может открыться второе дыхание: появятся рекламодатели дорогих часов, электроники, электробытовой техники и т.д. Передела рынка между этими изданиями пока не будет: лидеры четко удерживают свои позиции, и чтобы только догнать их, потребуется 2-3 года.

Новые автоиздания рекламодатели воспримут, скорее всего, благосклонно. Хотя бы для того, чтобы несколько "растопить" монополию лидеров и сделать их сговорчивее в торгах за скидки. Продолжат успешно развиваться и будут востребованы автомобильные приложения в деловой прессе. Однако все больше автомобильных денег будет уходить на ТВ.