Звезды рекламируют

Ни для кого не секрет, что прямая реклама раздражает. Мало кто позитивно  реагирует на нее, но, несмотря на это, многие обращают внимание. Люди рассматривают рекламу как часть своей жизни. Для производителя важно, чтобы его ролик выделялся из общей массы.

Однако большая часть заказчиков скептически относятся к предложениям рекламных агентств привлечь знаменитостей к созданию рекламной продукции. Одни считают, что агентства используют звезд, чтобы оправдать свою непособность к креативу. Другие говорят, что слишком легко убедить клиента приобрести товар или услугу, позвав в рекламу знаменитость, потому что успешная кампания такого рода может сделать продукт популярным, но слава эта будет мимолетной.

Несмотря на подобный скептицизм руководителей компаний, практика приглашения звезд в рекламу растет год от года. Каждая пятая компания Великобритании использует такой рекламный ход.

Теоретики рекламы в своих работах приводят несколько доводов в пользу привлечения звезд к созданию рекламы. Во-первых, знаменитости выделяют рекламу, а соответственно и ключевое сообщение, из массы подобных и налаживает определенный контакт с потребителем. Во-вторых, звезды могут расширить  спектр инструментов PR. Можно привести пример из практики компании Revlon. Реклама 1994 года "Won’t kiss off test" (помада Colorstay) с Синди Кроуфорд была "гвоздем программы" на всех ведущих телеканалах и в прессе.

Результаты исследования влияния знаменитостей на укрепления престижа компании не всегда однозначны. Но, несомненно, использование подобных рекламных ходов более чем положительно влияет на экономику компании. Лучшим примером, иллюстрирующим это утверждение, является американский баскетболист Майкл Джордан. Он участвовал в продвижении массы известных компаний среди которых: Nike, Coke, Wheaties, McDonald's, Hanes, WorldCom, Oakley, Gatorade. По подсчетам специалистов, его вклад в экономику США за 14 лет его карьеры в NBA составляет $10 миллиардов.

Наравне с продвижением признанных брендов, звезды привлекаются к "раскрутке" новых торговых марок и перепозиционированию. Например, безалкогольный напиток Lucozade, который раньше ассоциировался с больными детьми, при помощи известных атлетов и футболистов удачно приобрел новый имидж.

Мировые знаменитости могут помочь компаниям преодолеть время, пространство, язык, особенности мужской и женской психологии. Примером этому может служить глобальная рекламная кампания концерна Toyota в 2002 года, к участию в которой они привлекли Бреда Питта.

ЧТО ДУМАЮТ РЕКЛАМИСТЫ?

Сведения были получены в результате почтового опроса. Респонденты включали директоров и менеджеров агентств входящих в Ассоциацию Специалистов в области рекламы(Institute of Practioners in Advertising). Это британский эквивалент американского 4As. Они составляют 10% всех агентств Великобритании, но контролируют более 80% оборота национального рынка рекламы.

Для получения сведений о менеджерах, участвовавших в рекламных кампаниях с привлечением знаменитостей,  применялся метод преднамеренной выборки. В результате опросов по электронной почте и телефону была составлена база данных. Целью исследования было составление списка не только менеджеров, но и агентств, которые не приглашали звезд. По этому признаку 58 из 206 агентств были исключены из списка . В результате 414 менеджеров из 148 агентств были включены в базу данных.

Как видно из таблицы №1 должности опрашиваемых варьировались от исполнительных директоров до менеджеров проектов, последние, в свою очередь составляли большинство. Но, несмотря на это, результаты опросов не сильно разнились.

Из таблицы №2 видно, что агентства привлекают звезд к участию в проектах, главным образом, из-за того, что знаменитости помогают выделить рекламируемый продукт из основной массы. Другими словами, соглашаясь с теоретиками, менеджеры воспринимают звездную поддержку как способ преодолеть рекламную "тесноту". Способность знаменитостей увеличить зону охвата PR является второй причиной, по которой агентства привлекают их к сотрудничеству.

Менеджеры называют несколько причин, по которым они приглашали знаменитостей в рекламные кампании:

• Личные качества звезд освежают бренд и выделяют его на фоне остальных
• Знаменитости привлекают покупателей к продукту
• Звезды раскрывают новые качества бренда

С другой стороны, профессионалы не очень охотно поддерживают всеобщую убежденность в том, что знаменитости могут укрепить доверие покупателей и помочь в проведении крупномасштабных кампаний. Как и ожидалось, менеджеры не согласны с утверждением о том, что знаменитости используются агентствами только потому, что  клиенты любят рекламу с участием звезд или потому, что у них нет других идей.

Чтобы свести список причин к минимуму результаты исследования были подвергнуты факторному анализу с использованием основных компонентов социологического исследования. При помощи этого метода количество причин удалось уменьшить с девяти до трех.

Цель многих рекламистов, приглашающих звезд к участию в кампаниях – сделать так, чтобы личные качества знаменитостей в сознании потребителей стойко ассоциировались с брендом.

Когда потребители видят, что их любимая звезда использует какой-либо продукт, они думают: "Если это хорошо для нее (него), это хорошо и для меня". Безусловно, чтобы произвести нужный эффект, та или иная знаменитость должна обладать значительным авторитетом. Доверие к звездам обусловливается высоким уровнем их популярности и так называемой "кредитоспособности".

Растущая борьба за внимание потребителей и за быстрое распространение нового продукта заставила производителей привлекать знаменитостей к производству рекламы.

Более того, технологические инновации, такие как пульт дистанционного управления и спутниковое телевидение, увеличили влияние потребителей на качество рекламы. Это явление сильно усложнило работу профессионалов. В этом случае поддержка знаменитостей может существенно облегчить задачу рекламистов и привлечь внимание потребителя к конкретному бренду, выделить его из массы других.

"ПОДВОДНЫЕ КАМНИ"

Участие звезд в рекламной кампании это всегда палка о двух концах. Знаменитость может затмить бренд, вызвать общественные разногласия, пропасть с экранов телевидения раньше, чем закончится контракт, изменить свой имидж, или заключить контракты еще с несколькими компаниями. Другими словами, не стоит забывать, что человек может измениться, и ожидаемый эффект достигнут не будет. Поэтому, к выбору знаменитости, лица вашего бренда, нужно подходить с особой тщательностью, всегда помня о возможных рисках.