Магазин помогает ресторану

Вот уже 20 лет шеф-повар Антонио Карлуччо занимается популяризацией итальянских национальных блюд и вин, ведет кулинарные передачи и пишет поваренные книги. За свои труды по распространению итальянской кухни за пределами страны в 1999 г. он получил титул Коммендаторе Итальянской Республики (высшее гражданское звание Италии, аналог английского рыцарского звания). На родине многие считают его послом итальянской кухни в Великобритании.

Его жена Присцилла Карлуччо тоже не первый год занимается ресторанным бизнесом. Она успела поработать директором по закупкам в ресторанах британского шеф-повара Теренса Конрана, а затем вместе со своим мужем руководила рестораном и прилегающим магазином деликатесов в лондонском Ковент-Гарден. Именно там у них возникла идея создать сеть заведений, в которых рестораны с итальянской кухней соседствуют с гастрономическими магазинами, предлагающими итальянские продукты, утверждает Саймон Коссофф, ныне управляющий директор сети Carluccio's. "Мы с самого начала хотели открыть три или четыре подобных заведения, чтобы доказать, что данный формат может быть успешен, поэтому нам требовались серьезные финансовые ресурсы", - добавляет он.

Инвесторы осторожничают

Убедить британских инвесторов в жизнеспособности затеи было совсем не просто. Начинающим предпринимателям пришлось провести более 100 презентаций, говорит Коссофф: "У нас за плечами не было успешных коммерческих проектов, и осторожные финансисты не горели желанием оказывать нам поддержку". К тому же им было нелегко оценить бизнес-план, в котором не указывалась целевая аудитория ресторанов. "Мы не были нацелены на определенный сегмент рынка, - рассказывает Присцилла Карлуччо. - Инвесторы не понимали, кто такие "средние посетители".

Рассеять опасения инвесторов помогло участие в проекте Саймона Коссофф. Незадолго до того, как прийти работать в Carluccio's, Коссофф участвовал в создании и подготовке к продаже британской сети тематических ресторанов My Kinda Town, где был управляющим директором.

Но все равно у предпринимателей ушло полтора года на то, чтобы собрать 2 млн фунтов стерлингов ($3,5 млн), необходимых для открытия сети. Большая часть средств поступила от 30 состоятельных инвесторов, интересы которых представлял частный фонд Apax. В обмен предприниматели уступили половину акций и согласились разработать стратегию выхода, рассчитанную на пять лет.

В конце 1999 г. в центре Лондона, на Грейт-Портланд-стрит, открылось первое заведение. В нем, как и во всех последующих, рядом со входом располагается гастрономический магазинчик, торгующий итальянскими винами и деликатесами. Строго говоря, заведения можно было бы называть "тратториями", т. е. ресторанами с простой итальянской кухней и непринужденной атмосферой. Но даже внешне Carluccio's мало похожи на традиционные траттории.

Интерьеры Carluccio's выдержаны в современном стиле: белые с синим стены, обилие стекла и хрома. Рестораны оформлены так, чтобы и одинокий посетитель, и влюбленная парочка, пришедшая на романтический ужин, чувствовали себя уютно за деревянным столиком. К тому же предприниматели хотели, чтобы атмосфера в заведении была еще более свободной и расслабляющей, чем в традиционной траттории.

Не сетевое мышление

Разработкой интерьеров и созданием атмосферы занимается Присцилла Карлуччо. Она внимательно следит, чтобы каждое из заведений сети вписывалось в окружающий пейзаж. "Впрочем, мы ненавидим слово "сеть", - признается она. - Мы предпочитаем слово "серия". У нас не сетевое мышление". Цены в заведениях по британским меркам не высоки: основные блюда стоят не дороже 10-15 фунтов стерлингов ($17-$26). "Мы предпочитаем высокое качество и простые блюда", - говорит Коссофф.

Дела в первом заведении пошли совсем неплохо, но выполнить бизнес-план в первый год не удалось. "Мы обязались в первый год открыть три точки, а открыли всего одну", - рассказывает Коссофф. Да и в нем несколько раз менялось меню, было увеличено время работы. "Большинство британских ресторанов не принимают посетителей до полудня, - говорит он. - Многие заведения пустуют с трех до шести. Мы работаем без перерывов с 8 утра и до 11 вечера, поэтому у нас более высокий оборот".

Второй компонент оригинальной модели Carluccio's - магазинчики - пока приносят меньше прибыли, чем ожидалось, сокрушается Коссофф. По его словам, изначально предприниматели рассчитывали, что около 40% посетителей ресторанов будут совершать покупки в магазинчиках. "На самом деле люди посещают наши магазинчики, но не тогда, когда приходят к нам ужинать, - сетует он. - В среднем на розничную торговлю приходится около 22% оборота заведений, но перед Рождеством эта цифра увеличивается до 50%". К тому же Коссофф считает, что заведения Carluccio's - не просто сумма их слагаемых. "Гастрономические магазины помогают создавать необычную атмосферу", - отмечает он.

Все товары продаются в фирменной упаковке Carluccio's, которую посетители воспринимают как гарантию того, что эти продукты были отобраны лично шеф-поваром. "За вкусовые ощущения в нашей компании отвечает сам Антонио, - рассказывает Присцилла Карлуччо. - Ветчины и сыры нам поставляют британские производители, но он все пробует и одобряет сам". Продукты из магазинчиков используются в деталях интерьера ресторанов и лишний раз подчеркивают, что еда готовится из свежих ингредиентов.

Изначально Carluccio's работала всего с несколькими поставщиками и они росли вместе с сетью, говорит Антонио Карлуччо. Самым первым поставщиком была семья из Лигурии, которая уже в третьем поколении занимается выращиванием оливок. "Они производят прекрасное оливковое масло и поставляют нам все продукты, связанные с оливками", - добавляет он. Сейчас около 30 компаний (некоторые по эксклюзивным контрактам) поставляют ингредиенты для ресторанов и гастрономических магазинчиков.

Сохранить темп

Уже к концу второго года у Carluccio's было шесть заведений с оборотом 6 млн фунтов стерлингов ($10,5 млн). Компании удалось дополнительно привлечь еще 2 млн фунтов стерлингов ($3,5 млн) с помощью выпуска акций для существующих акционеров. С тех пор компания открывала по пять точек в год, и Коссофф говорит, что ему бы хотелось продолжить быструю экспансию. Уже в 2005 г. новые заведения должны открыться в Эшере, Ридинге и Оксфорде. Открытие еще нескольких находится в стадии обсуждения.

По данным журнала Real Business, среди частных британских компаний сеть Carluccio's занимает 49-е место по темпам роста (средний ежегодный рост объема продаж между 2000 и 2003 гг. составил 90%). В прошлом году прибыль до налогообложения составила 2,3 млн фунтов стерлингов ($4 млн) при объеме продаж 27,8 млн фунтов стерлингов ($48,5 млн).

Для проработки возможности продажи части акций компании на бирже была приглашена финансовая компания Close Brothers. По ее оценке, этот шаг способен принести владельцам около 50 млн фунтов стерлингов ($87 млн). Но компания рассматривает несколько возможностей возврата денег инвесторам, и IPO далеко не единственная из них. Если компания будет работать так же успешно, то для дальнейшего роста ей хватит собственных средств, утверждает Коссофф.

"Но чтобы сохранить темпы роста и хорошие финансовые показатели, сеть Carluccio's не должна отходить от избранной операционной модели и конкурентного ценообразования", - считает Робин Чхабра, аналитик финансовой компании Evolution Securities. Только в этом случае Carluccio's сможет соперничать со своими основными конкурентами - в том числе с сетью ресторанов Prezzo. "Семья Кей (основатели Prezzo) снова и снова создает удачные концепции для среднего рынка, - говорит Чхабра. - И главный секрет их успеха - это простота". (FT, 5.07.2005, Полина Михалева)