"Премиальность требует тишины"

Мало и иметь большой бюджет на продвижение, задействовать самые дорогие маркетинговые каналы. В работе с"премиумом" важна "тонкая настройка" на всех этапах создания марки. И самое главное - не совершить ошибку. В среднем ценовом сегменте ошибку можно исправить или замаскировать - провести перепозиционирование, перекрыть негативный эффект массированными акциями по продвижению.

Потребители же премиум-продукта очень чувствительны к собственному имиджу, а следовательно и к тому, что как-либо с этим имиджем связано. Поэтому ошибок обычно не прощают. Один из самых богатых опытов работы с категорией премиум накоплен на рынке водки. Проведенный нами анализ показал, что есть три главных правила такой работы.

Останьтесь тет-а-тет с потребителем

Основную дополнительную стоимость элитного бренда составляет вовсе не качество продукта (хотя это требование необсуждаемое), а эмоция, которую несет в себе бренд. Она - прежде всего! Водка премиального уровня обычно имеет четко выраженный характер. Маркетологи тщательно формируют его с помощью легенды, слогана, идеи, заложенной в продвижение, а также благодаря дизайну, цвету бутылки и этикетки.

Эти инструменты применяются при создании любого бренда. Но премиальный - имеет свой, сугубо эгоцентрический подход. В работе с элитной маркой недопустимы универсальные посылы. Она должна апеллировать к индивидуальности покупателя. "Целевая аудитория такого продукта - самодостаточные и достигшие успеха люди.

Каждый из них - индивидуальность, поэтому объединить их какой-то общей идеей практически невозможно. В его коммуникации необходимо создавать у потребителя иллюзию общения тет-а-тет, - отмечает Анатолий Коган, маркетинг-директор компании "Алеф-Виналь" (водка Helsinki). - Поэтому в слоганах элитной водки так приветствуются обращения "Ты", "Я!". Например, девиз рекламной кампании Nemi-roff Lex: "Ego sum Lex". ("Я - это Закон"). Для тех, кто создает свой мир, в котором Я - Закон". Такой слоган представляет собой признание высокого статуса потребителя, который сам формирует мир вокруг себя и устанавливает в нем правила.

На такой же ранг покупателя "намекают" и Status, и "Русский стандарт". Многие водки премиум-класса имеют подчеркивающие индивидуальность "фамильные" названия - Smirnoff, Kauffman. Иногда им дают иностранные или латинские названия, что также дистанцирует продукт от масс-маркета. По этой же причине с элитным сегментом не сочетаются сборные названия или универсальные мотивы - как, например, полезность для здоровья или национальная принадлежность. Они делают покупателя статистом, что в работе с элитой недопустимо. Так, сложно поверить, что покупатель, который ценит свой имидж, купит дорогую водку только потому, что она безвредна для печени и головного мозга (такую идею намерена заложить в новую водку класса "суперэлит" компания "Дионис").

По этой же, видимо, причине в конечном итоге не заняли сильных позиций в премиум-сегменте большинство отечественных водок с "национальными" названиями: "Козацька рада", "Перша гiльдiя", "Державна", "Гетьман" и т. д. Еще более сомнительно использование национальных мотивов в продвижении. В последнее время с этим направлением "экспериментирует" "Диканька" (ее слоган "Горiлка украйнськой елiти: Вiдмовся вiд стандарту. Чужого нам не потрiнбно"). "Имидж отечественных водок, формировавшийся годами, никогда не предполагал, что этот продукт относится к премиум-классу.

Для нашей культуры все же больше характерен принцип "чужое лучше нашего", - считает Анатолий Коган. Обычно дорогие водки с национальными названиями, такие как "Державна" или российская "Матрешкина", - это скорее отступление от жанра элитного продукта. Они рассчитаны не на подкрепление статуса купившего, а на приезжих туристов, которые готовы по высокой цене покупать водку "на подарок". Но в таком нетипичном амплуа водка чувствует себя довольно неуверенно. Украинцы и россияне, как показывает практика, на подарок дорогие водки покупают редко.

Массированную рекламу оставьте для масс

Если в средний ценовой сегмент товары часто выводятся с сильной рекламной поддержкой, громкими промо-акциями, стремятся воздействовать на потребителя через все возможные каналы, то элитный продукт шума не любит. Он рассчитан на узкий целевой сегмент, поэтому сообщать о нем всем подряд не стоит. Конечно же, со временем о нем должны узнать и массы. Но "на входе" стимулировать массовые покупки стратегически неверно. Из-за этого продукт может так и не сформировать имидж эксклюзивности.

"Неприемлемо, на мой взгляд, для таких продуктов проводить массовые ВТL-акции, а также использовать типичные РОS-материалы, - отмечает Наталья Шуйская, бренд-менеджер ТМ "Мягков". - Стандартная наружная реклама на бордах скорее удешевляет данный продукт в восприятии. В продвижении премиальной водки, как и в самом продукте, должны присутствовать оригинальность, уникальность и эксклюзивность".

Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит чуть ли не персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача маркетологов состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию. Например, выводить его можно через распространение слухов в среде целевой аудитории, через создание искусственного спроса. Эффективен и продакт-плейсмент: так Джеймс Бонд в свое время сделал имя "Мартини".

Заменить прямую рекламу можно и средствами PR, причем рассказывать не напрямую о продукте, а, например, о людях, которые участвовали в его производстве. Хорошо работают на имидж контакты со знаменитостями, спонсорство. Реклама же более уместна на этапе зрелости товара. Причем желательна - имиджевая, и тоже в ограниченных количествах. Наиболее оправдан в этом смысле сегмент КаБаРе. В розничных торговых точках такие продукты должны стоять на отдельных фирменных полках или на специализированных стойках, подчеркивая таким образом свою "отдельность".

Желательно также присутствие специального консультанта или расположение рядом с продуктом красочного буклета, выполненного в дорогом стиле, которые могли бы четко донести информацию об уникальности и эксклюзивности.

Помните: классика не терпит перемен

Рустам Тарико владелец "Русского стандарта", немало средств потратил на услуги компании McKinsey для того, чтобы изучить мировой опыт вывода водок премиум-сегмента. Основным секретом успеха таких продуктов, по его словам, является то, что им удалось стать классикой. Такая цель и была поставлена перед "Русским стандартом" - прийти надолго и стать дорогой классикой.

В Украине позиции классики удерживают западные водки. Отечественных брендов, которые уже получили такое признание, пока нет. Более того, большинство производителей даже не ставят перед своими брендами такую цель. Поэтому многие из них нарушают главное ограничение в работе с элитным продуктом - минимум изменений. Такие явления, как перепозиционирование, смена этикетки, упаковки, имиджа, здесь недопустимы. Ведь у элитного продукта по сравнению с продуктами низших сегментов более растянутый жизненный цикл. Когда у многих товаров среднего ценового сегмента, выведенных в то же время, жизненный цикл подходит к концу, элитный продукт может только получить истинное признание. Доверие к себе они формируют годами, и любое изменение может это доверие подорвать.

"Любое изменение воспринимается потребителем, особенно элитной группы, как ухудшение. Даже если изменение объективно повысило качество. Важно помнить, что эталоном становится не эталон качества для данной товарной категории, а первый выпущенный продукт, образец. Улучшениями выстлана дорога к хаосу. Поэтому даже если качество не идеально, но аудитория приняла его, нужно держать", - отмечает А. Коган.

Чтобы избежать изменений, при продвижении водки "Русский стандарт", по словам Юлии Шквиринои, бренд-менеджера этой марки, слоган используется нечасто, иначе он быстро "затрется" и его придется менять."Например, сейчас основные силы мы направляем не столько на расширение круга потребителей, сколько на подтверждение в их глазах имиджа "стандарта".

В ближайшее время холдинг "Русский стандарт" намерен выпустить новую водку - "Русский стандарт Империя", которую будет позиционировать в суперпремиальном сегменте. По качеству она будет соответствовать уровню остальных дорогих разновидностей данного продукта. Более высокую цену планируется оправдать за счет более оригинальной, чем у конкурентов, бутылки и легенды. По мнению некоторых экспертов, главное предназначение этого бренда заключается в том, чтобы таким образом подчеркнуть высокий статус основного продукта - "Русского стандарта".

Впрочем, даже если цели нового наименования иные, правило "не менять" компания не нарушает. Разумеется, эти правила нельзя воспринимать как аксиомы. Есть ряд примеров, когда сделать продукт престижным удавалось и в нарушение правил. Но их нужно знать, во-первых, для того чтобы нарушать эффективно, а во-вторых, их соблюдение может, как минимум, застраховать от ошибки".