Придурок как персонаж массовых коммуникаций

История сатиры и ее главного прибежища - эстрады - советского времени чрезвычайно богата. В условиях идеологической ангажированности слова официального, статус анекдота, юмористических эстрадных жанров, юмора вообще был чрезвычайно высок. По причине давления власти юмор приобретал особую ценность, как основное и почти единственное выражение свободы. Причем, интересно, что изменив код повествования и маркировав его как юмористический, автор, кроме всего прочего, получал возможность протащить в сообщение иные ценности.

К этому был готов и зритель. Он оценивал передачу "Вокруг смеха", очень популярную в то время, как передачу, от которой можно было ожидать диалога о любви или дружбе. Ценности частной жизни, выработанные советским обществом, были противоположны официально насаждаемым ценностям коллективизма.

Юмор уменьшает страх и подрывает власть, дескридитируя ее, власть устоявшегося мнения, власть идеологического слова. Для этой, столь важной социальной роли необходима фигура, наделенная правом смешить, способная расмешить, придурок-простак.

В психоаналитической теории коммуникации Жака Лакана роль говорящего коммуникативного идиота, который не знает о своем незнании, очень велика. Ибо, по утверждению Лакана, только в этом случае то, что выражается актерами, тождественно воспринимается аудиторией. То есть, роль обеспечивает, если можно так сказать, "некритическое впитывание" информации.

У роли Придурка богатая история. Основной герой русской сказки - младший сын, дурак, наделенный мудростью. В средневековой европейской культуре - шут, имеющий неограниченной властью над самим королем. Театральные корни таких передач, как ОСП, явно опираются на традицию этого амплуа, и через эту традицию - на комедию дель-арте. Но все это, конечно, связано с карнавальной культурой, теорию которой С.М. Бахтин развивает в книге "Творчество Франсуа Рабле и народная культура Ренессанса".

Но все же, мы имеем дело с разными социальными моделями, как в культуре ренессанса, так и в современной российской культуре. Популярность массовой культуры, конечно, связана с предполагаемой активной позицией зрителя. Его самосознание, возможность ощущать себя всепонимающим, умнее представленных персонажей, делает жанры очень востребованными.

Юмор выполняет очень гуманную функцию по снятию барьера, а точнее, страха перед чужой культурой. В советское время это "чужое" символически представлялось в образе "чукчи". Количество анекдотов о чукче невообразимо. Те же сюжеты и, может быть, чуть другие теперь отыгрываются с образом "нового русского", что говорит не столько об изменениях экономических, сколько о культурных.

Но все же, если посмотреть на сюжеты этих юмористических передач, кроме ставших уже традиционными ситуаций, власть и подчиненный присутствуют и здесь. Власть олицетворяют представители разных социальных институтов: полиция, школа, медицина, семья, институт общественного мнения. Но существует уже новое - пародийные сериалы на известные, любимые всеми фильмы ("Семнадцать мгновений весны"), сама масс-культура с ее самоиронией занимает чуть ли не половину эфирного времени.

Такое обилие тем нуждается в переводе "из чужих в свои", нуждается в освоении аудиторией. Это демонстрирует "несамоосознанность" самого общества, потребность его в патернализме, авторитете огромна. На это указывают постоянные поиски национального героя, мудреца, глаголящего истину. Можно изучать этот процесс по предвыборным речам и популярности тех или иных политических деятелей. Поэтому таким национальным героем все в большей и большей степени становится придурок, то есть, человек, играющий в придурка.

Вицин, Моргунов, и Никулин при жизни стали героями мультфильма, то есть транслировались детской аудитории в качестве неоспоримых ценностей, но их популярность и народная любовь была связана с придурковатыми ролями. Отсюда же популярность Фоменко и Угольникова. Не говорю уже о молодежных кумирах телевизионного хита 90х - Бивисе и Батхеде.

Еще мне хотелось бы огласить бескорыстно подаренную мне Львом Дмитриевичем Гудковым, руководителем аналитического отдела ВЦИОМа, интереснейшую информацию. Проводя опрос общественного мнения по Москве, на вопрос, памятник какому национальному герою вы хотели бы видеть, большинство отвечало "Емеле", на втором месте- Остап Бендер.

Таким образом, тема придурка, как персонажа массовой коммуникации, обыгрывается в рекламе двояко: через юмор и авторитет.

Наружная реклама и телевидение для установления наилучшего контакта с аудиторией частенько прибегают к приему "одобрения знаменитостей" через политических лидеров, знаменитых артистов: Л. Полищук, К. Райкин в рекламе кофе "Элит", А. Михайлов в наружной рекламе мебельного салона, Н. Андрейченко в телевизионной рекламе российской косметики и др.

Утешающая тенденция последнего времени в рекламе, способствующая повышению ее качества - все большее количество пародийных, юмористических интонаций, приемов, сюжетов.

В последней рекламе Libresse как раз используется уже упомянутый прием самоиронии ("Ты можешь это делать, если хочешь; а если не хочешь, можешь не делать"); в ролике "Золотистого масла" обыгрывается любовь народа к Емеле и его открытым, добрым и простоватым родственникам. "Сникерс" - один из первых продуктов, реклама которого среди других приемов стала пользовать шутки: "Шок", "Рондо" ("Свежесть дыхания облегчает понимание") приемов. И список подобных "жизнерадостных" роликов и плакатов растет.

Всякое произведение искусства стремится к максимально интенсивному общению со зрителем. Предварительное расположение зрителя чрезвычайно повышает интерактивность произведения. Это расположение можно заработать несколькими способами, среди них, конечно, и герои юмористических передач, артисты с амплуа простака или придурка.

Целевые группы, к которым обращено то или иное рекламное сообщение, чувствительны к разным героям, будь то привлекательные девушки, домашние хозяйки или мужчины того или иного возраста. Эдакие мачо или политические лидеры - все эти персонажи должны иметь свои ниши в рекламном поле. Придурки претендуют, и не без основания, на всеобщее расположение.

Реклама в лице придурка имеет достаточно серьезный креативный потенциал: во-первых, скрывающийся в самом приеме, в тех возможностях, ситуативных, сюжетных, смысловых, связанных с моим замечательным персонажем; а во-вторых, связанный с несомненным талантом и творческой активностью актеров, которые выбирают такое амплуа.

Механизм привыкания к новым товарам и новым ценностям, мне кажется, более эффективным при использовании игры профессиональных актеров, нежели непрофессиональных актеров-потребителей, когда ставка делается на их непосредственность и откровенность.

В наружной рекламе давно, но, как-то без определенной рекламной идеи Олейников и Стоянов рекламируют натяжные потолки. В телевизионной рекламе "профессиональные придурки" ОСП рекламируют шубы и куртки. На радио "Максимум" я слышала новенькую рекламу Строй-Инвеста, использующую вполне придурковатый голос. Эта тенденция, кажется, становится модной, будущее неизбежно принесет рекламе большую свободу и профессионализм. Образ "Идиота"- хорошее лекарство от неприятия и агрессии аудитории.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"