Включение ESG-принципов в маркетинговые кампании оказывают прямое влияние на их эффективность и успешность

Рынок не откажется от ESG-коммуникации

Маркетинговые проекты остаются важной составляющей деятельности российских компаний в области устойчивого развития, несмотря на происходящие изменения. Все опрошенные в ходе исследования компании планируют продолжать ESG-коммуникации, хотя более половины респондентов (58%) отметили, что сократят количество маркетинговых проектов и/или бюджет, выделяемый на них. Внедрение ЦУР в деятельность компании дает бизнесу дополнительные коммуникационные и репутационные возможности — уверены 30% опрошенных. Чаще всего в проекты интегрируют следующие цели:  ЦУР 12 «Ответственное потребление и производство» (19% проектов), ЦУР 3 «Хорошее здоровье и благополучие» (16%) и ЦУР 10 «Уменьшение неравенства» (12%). 

Среди основных секторов, где продолжит развиваться ESG-коммуникация, стоит выделить FMCG и розничную торговлю. Они входят в топ-3 наиболее приверженных принципам устойчивости. Это обусловлено рядом причин. Первая — возможность потребителя напрямую «голосовать рублем» за продукцию компаний, поддерживающих устойчивое развитие и производящих экологически чистые продукты. Вторая — возможность влиять на лояльность как покупателей, так и текущих и потенциальных работников.

ESG-повестка в стране, по мнению большинства опрошенных (78%), в перспективе 3-5 лет будет задаваться крупными российскими компаниями, зарекомендовавшими себя в качестве лидеров в сфере ESG. В роли флагмана многие респонденты отметили Сбербанк (78%), на втором месте по результатам опроса – X5 Retail Group (33%). Также опрошенными были выделены Северсталь, Русал, АФК «Система» и Московская Биржа (по 17%), но уже с большим отставанием от первых двух лидеров. Наличие на отечественном рынке игроков и опыта, задающих направление развития, будет способствовать увеличению степени вовлеченности всех заинтересованных сторон в ESG-повестку.

Фокус на экологии и социальных составляющих

Наиболее распространенным типом стратегии маркетинговых проектов в области устойчивого развития стали просветительские коммуникационные кампании. В 2022 году увеличилась доля как социальных и экологических проектов, так и относящихся к ядру бизнеса. При этом маркетинг становится все менее нацеленным на решение исключительно бизнес-задач: рекламу товаров и услуг, анонсирование новых «устойчивых» продуктов и сервисов, продвижение бренда, трансформацию бизнес-процессов. В 2022 году по сравнению с 2021 годом маркетинговые проекты стали в первую очередь сфокусированы на социальной и экологической составляющих ESG.

Основной целью при запуске ESG-коммуникаций/проекта у большинства компаний (58%), является изменение предпочтений населения в пользу товаров/услуг, производство/предоставление которых соответствует принципам устойчивого развития. Половина респондентов также отмечает, что их маркетинговые проекты в сфере ESG направлены на изменение поведения населения в сторону экологически-ответственного, повышение осведомленности общества об ESG-концепции и/или решение актуальной проблемы в социальной или экологической сфере. Кроме того, многие опрошенные упомянули в качестве целей своих ESG-проектов развитие местных сообществ или территории в регионе присутствия (42%), а также создание инклюзивной среды с равными возможностями для всего населения, включая уязвимые группы лиц (33%).

Ключевые каналы

Наиболее часто используемыми каналами ESG-коммуникаций являются мероприятия, социальные сети/мессенджеры (VK, Telegram) и эфирные и печатные СМИ (ТВ, радио, печатные издания) – их задействуют 75% компаний. Также многие опрошенные (67%) выбирают для продвижения своих ESG-инициатив реализацию спецпроектов и онлайн-СМИ (сайты, новостные агрегаторы). Значительно реже респонденты используют email-рассылки и контекстную рекламу, применяемую в поисковых системах (по 33%), а наружная реклама является наименее популярным каналом коммуникаций (17%). 

Усиление роли потребителя на горизонте

В 2022 году меньше половины (38%) лидеров рынка, основываясь на собственном опыте, отмечают, что потребители готовы «поддерживать рублем» товары или услуги, производство или предоставление которых соответствует принципам устойчивого развития. Однако в перспективе 3-5 лет по мнению респондентов (52%) роль потребителей в развитии ESG-повестки в России увеличится. Их влияние будет заметно через привлечение внимания к ESG-деятельности компании (например, оставление как позитивных, так и негативных комментариев и отзывов в социальных сетях) и через приобретение товаров и услуг компаний с развитой ESG-функцией.