Словарный запас

Одна картинка вместо тысячи слов, - таков основной принцип рекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, вся история рекламы в последние лет пятьдесят явилась иллюстрацией к этому тезису. Большая часть бюджетов направляется на телевидение, печатную продукцию и наружную рекламу. А между тем, если взглянуть правде в глаза, то подолгу живут только слова - удачные рекламные фразы и сочетания, которые облекли в слова эффектные идеи.

Картинка остается лишь в памяти тех, кто ее видел. И даже если мы хотим кому-то поведать о ней, то пользуемся словами. Значение "вербальной" (то есть "словесной, устной") составляющей в любой коммуникации намного превосходит все другие. Слова - наиболее универсальный способ коммуникации. Им не страшны ни расстояния, ни время. Вот разве что языковой барьер… Но покупатель, в массе своей, наш же соотечественник!

С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только "продать" товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. "Технология вербальной рекламы" приоткрывает возможности работы с рекламоносителем по имени "молва" - самым желанным и самым трудным.

Коль скоро рынки насыщаются и рекламные цены растут, предприниматели, особенно владельцы малых и средних компаний, буквально жаждут практичных, недорогих и эффективных решений своих маркетинговых задач. Известная до недавнего времени только немногочисленным знатокам специализированной прессы, вроде Advertising Ideas, сегодня технология работы с народной молвой становится все более актуальной. Самое время познакомить с ней читателей "Бизнес-журнала".

Круги на воде

"От удачно брошенного рекламного камешка, словно круги по воде, разбегаются в народе слухи, пересуды, анекдоты, - говорит Георгий Минаев, креативный директор петербургского агентства "Иллан" и автор концепции "технология вербальной рекламы", формализованного метода работы с молвой. - Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоретики называют это "вторичной рекламой". Тот, кто способен воздействовать на этот процесс, получает самый эффективный и дешевый инструмент для продвижения своего товара".

Проблема в том, что молва - или вторичная реклама - кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Чем можно заслужить ее внимание? Скандалом, нескромной сплетней? Ну, это еще подходит для каких-то весьма специфических товаров - например, "виагры", поп-звезды или кандидата в депутаты. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары - пельмени, ботинки, мебель - кажется почти невозможным. Георгий Минаев с этим не согласен: молва - такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения. И, главное, сплетни со скандалами - далеко не единственный способ работы с этим носителем!

"Технология вербальной рекламы" (Verbal Advertising Technology, VAT) - создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке. То есть - способ внедрения коммерческой информации непосредственно в язык целевой аудитории. "В язык" - значит, в качестве не темы для сплетен и пересудов, а устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Люди просто общаются между собой, говорят о делах, семье, любви… Они могут вовсе не думать в этот момент о каких-то торговых марках. Но, используя в речи наше "крылатое словцо", они постоянно "напоминают" себе и собеседнику о нашем товаре. Нужная нам информация распространяется "из уст в уста", почти не требуя расходов на размещение и рекламную поддержку.

В сущности, идея - не новая: создать слова этакого рекламного "новояза", которые войдут в повседневный язык. На время или на очень долгое время. Заменив старые названия для привычных понятий, или обозначив понятия новые, или придав старым понятиям новый смысл… Слова "двойного назначения": чтобы ими объяснялись в любви, а "попутно" напоминали о нашем товаре.

Примеры реализации этой идеи может вспомнить каждый. Коммунистический "новояз" - образец массированной "вербальной рекламы". "Ксерокс" и "сникерс" можно считать удачными примерами замены терминов "копировальный аппарат" и "шоколадный батончик". Но рискнем заявить, что никакой специальной "технологией" здесь и не пахнет! Всё делалось только одним, примитивным, но очень дорогим "инструментом" - кувалдой: наращиванием рекламного (и не только рекламного) давления. А огромные рекламные бюджеты - явно не наш, малый и средний, вариант.

Тех же результатов можно добиться куда меньшими средствами! Только надо отдавать себе отчет, что далеко не всегда это нужно - да и не всегда возможно. "Технология вербальной рекламы" применима только при долгосрочных маркетинговых программах, предполагающих большой жизненный цикл брэнда. Она бессмысленна для краткосрочных акций sales promotion; в кампаниях, имеющих конечной целью временное увеличение сбыта. Ее основная маркетинговая задача - наращивание нематериальных активов торговой марки (брэндинг).

С помощью VAT можно продвигать товары и услуги не только массового спроса, но и узкого назначения для больших профессиональных сообществ. Главные условия: возможность беспрепятственного общения между членами целевой группы и наличие актуальных тем и ситуаций общения.

Правила обработки

Ключ к успеху - сам язык, особое к нему отношение. И суть "Технологии вербальной рекламы" - в продуманной работе с языком.

Язык рассматривается как отдельный объект "маркетинговых" усилий. "Технология" подразумевает не только создание самого "крылатого словца", но и особые способы "выращивания крылышек", то есть внедрения нашего "вербального вируса" в язык целевой аудитории. (Здесь важно заметить, что речь идет о языке отдельной группы - с его особенностями, условиями функционирования и жизненными циклами.)

Пригодное для наших целей слово (или фраза) должно отвечать нескольким условиям.

Во-первых, содержать необходимую информацию и устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так уж просто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, не о слогане, а - иногда - об одном "случайном" словечке. В нашей речи - гигантское количество цитат из рекламы, которые ничего не дают рекламодателю: "Скока вешать?", "Пью и писаю", "Не чувствую влаги", "С крылышками", "Кислотно-щелочной баланс"… Молва подхватила крылатое слово, но "забыла" торговую марку. Самостоятельно, без специальной поддержки, эти (совершенно замечательные!) фразы ничего не продадут. Для привязки к торговой марке нужно погружать их обратно в "материнский" контекст. То есть тратить деньги на то, чтобы напомнить людям, что же тут рекламируется.

Совсем не обязательно предлагать в качестве слова само имя марки (оно подчас бывает таким, что и произнести тяжело, не то что "свободно общаться). Но связь с маркой должна быть явственной, прочной. И потому, конечно, в простейшем, идеальном случае имя марки предпочтительно. Например, "энерджайзер". Всего лишь смысловая близость слов "работа" и "энергия" - и вот уже о человеке, который с утра до ночи без устали "работает, работает и работает", мы говорим "энерджайзер". (А не "дюраселл", заметьте, - хотя ролик с этой фразой рекламировал именно "дюраселл"!)

"Пример из собственной практики, - рассказывает Георгий Минаев. - На рынке таможенных услуг сейчас появилось мое слово "аривистика". Образовано оно от названия фирмы-таможенного брокера "Аривист". "Аривистика" - это работа со сложными (нестандартными) грузами. Так сказать, интеллектуальная составляющая таможенного процесса. Придумано, разумеется, не просто так. Именно сложные грузы - главный "конек" нашего клиента. На эти услуги есть запрос целевой группы (участников ВЭД). И - главное - выявлена потребность корпоративного языка в подобном термине. Это во-первых.

Во-вторых, слово или фраза должны содержать "изюминку", провоцирующую элемент, - иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши: "неправильное" употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы… "Лучше для мужчины нет!" - сообщает безграмотный (или сознательно "забывший" грамматику) поэт-переводчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы.

А вот - еще, - продолжает Георгий Минаев, - когда-то по Петербургу разъезжали автобусы с надписью на бортах аршинными буквами: "ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС! горячей воды". ("Thermex" - это марка электрических водонагревателей, о чем сообщали расположенная тут же картинка и поясняющий текст.) Идея использовать фразу "ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС!" окончательно оформилась одновременно с решением разместить рекламу на бортах рейсовых городских автобусов. Наш расчет оправдался: фраза "зацепила" людей, кому-то не понравилась, кто-то поморщился, оскорбленный "этакой пошлятиной". Но уже вскоре темпераментное население районов, по которым курсировали автобусы, стало активно использовать фразу как эвфемизм популярного нецензурного восклицания - ну и распространили имя марки, сделали его известным". Теперь, спустя несколько лет, нравы стали свободнее, фразочка подзабылась. Да и плагиаторов расплодилось много. Вместо "термекса" в эту конструкцию чего только не подставляют! Но вот окончательный результат: на сегодняшний день Thermex - одна из самых продаваемых в Петербурге марок водонагревателей.

Элемент провокации может быть "вмонтирован" в саму конструкцию. А можно еще и подсказать людям, заставить их увидеть провокацию. Но она - в той или иной мере - должна присутствовать. Потому что "добреньким", ласковым или просто вялым словечком внимания молвы не добиться - "вербальная реклама" всегда провокационна!

И в-третьих, вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды языка аудитории. Например, потребность в эвфемизмах (заменителях грубых, "неприличных" слов), потребности молодежного или корпоративного сленга в новых "словечках", в соответствующих современному контексту поговорках, давать словесные символы принадлежности к определенной социальной группе… "Сникерсни!" обозначает не только "скушай батончик", но и "будь отвязным!", "брось вызов старпёрам!".

"Жалюзи меня нежно, Ди-Макс!" - умоляла девушка в одной моей старой рекламе. Чего она хотела? Жалюзи на окна или… Да, таким милым словечком можно объясняться в любви!

Иногда - впрочем, чрезвычайно редко - необходимость в новом удобном термине возникает в связи с реальным появлением на рынке новой товарной категории (так в свое время было с компактными копировальными аппаратами, "ксероксами") или какой-то новой идеи…

Сегодня большинство рекламных объявлений - даже очень хороших - не способны внедриться в язык, просто потому, что не рассчитаны на это. Они только "продают" товар.

Но есть и такие, в которых - случайно или в силу таланта копирайтера - угаданы все необходимые условия. Да и товар подходящий. Не хватает только одного: осознания цели. И еще - доброй воли и терпения заказчика. А может быть, дело в том, что у нас пока те так уж много торговых марок, способных и желающих стать настоящими брэндами?"

Эргогенная зона

Георгий Минаев: "Несколько лет назад для мебельной фирмы "ДЭФО", специализирующейся на создании эргономичной офисной мебели, была разработана концепция "ДЭФОфис как эргогенная зона". Провокационный элемент содержали слова "эргогенная зона". Но в них вкладывался и вполне конкретный смысл: по-гречески "ergon" - работа, "genos" - порождение. Эргогенная зона - зона, способствующая рабочему состоянию, порождающая желание работать. Консультируясь с психологами и эргономистами, мы выяснили, что такие "зоны" действительно существуют - только никому не приходило в голову их хоть как-нибудь назвать!

Сегодня слова "эргогенный" и "эргогенность" вошли в язык эргономистов. Осталось только "замкнуть" кольцо на имя торговой марки. Например, для начала просто возобновить сам слоган: "ДЭФОфис как эргогенная зона".

А вот пример более свежий, здесь работа только началась. Проводя исследование для одного нашего заказчика, мы обнаружили, что маляры-штукатуры очень любят специальные "профессиональные" словечки - даже обычные, всем знакомые понятия стараются назвать по-своему. Это льстит их профессиональной гордости. И мы предложили им новый термин: "селенить" (в значении "проводить чистовую обработку стен и потолков"). А чем же лучше всего селенить? Конечно, "Селенитом"! Именно так называется сухая строительная смесь, которую мы рекламируем!

Как говорится, процесс пошел! Но дойдет ли он до конца, зависит не только от самого слова, но и от того, будет ли заказчик терпелив и последователен, сумеет ли выполнить все наши рекомендации по внедрению.

Потому что наша "технология" подразумевает не только создание и размещение рекламных объявлений, но и специальное PR-сопровождение, и участие персонала компании-заказчика". К слову - о самих рекламных объявлениях (плакатах и модулях, аудио- и видеороликах, слоганах и песнях). У них в "технологии вербальной рекламы" тоже двойное назначение. Во-первых, они должны хорошо выполнять свои "прямые обязанности" - рекламировать товар. А во-вторых - служить "средствами доставки" для нашего вербального "вируса". Для того чтобы выполнять функции "средств доставки", все эти рекламные опусы должны быть определенным образом модифицированы, а их размещение - скоординировано в рамках рекламной кампании таким образом, чтобы они обеспечивали не только достижение традиционных для рынка целей, но и последовательные атаки на язык аудитории.