Семь из десяти людей в мире осознают важность сохранения окружающей среды

Участники исследования Nielsen заявили, что готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние — главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям.

Потребители покупают изменения, которые хотят видеть в мире

Стратегии устойчивого развития принимают различные формы в разных странах, но все их объединяет одно — потребители покупают изменения, которые они хотят видеть в мире. Развитость экономики и отношение к проблемам экологии на государственном и корпоративном уровнях во многом определяет уникальные преимущества и сложности для производителей, так как требования покупателей к эко-товарам растут с развитием рынка и улучшением уровня жизни.

Несколько уровней эволюции этих идей в мире можно проследить на примере четырех стран: Франции, США, Китая и Индии.

Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция^[1]. Жесткая политика, направленная на регулирование пищевых отходов, замедление роста ВВП в первой половине 2018 года, более высокий уровень безработицы и ускоряющаяся инфляция не отразились на настроениях потребителей, которые по-прежнему интересуются эко-продуктами. Только в 2016 году их ассортимент расширился на 22%, а в период между 2017 и первой половиной 2018 года количество эко-новинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок (заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими) растут на 16% больше, чем неорганических (17.1% по сравнению с 0.8% на август 2018 года). Рисунок 1.

США, несмотря на высокий уровень социальной ответственности в целом, стабильно оцениваются ниже других развитых стран с позиций бережного отношения к окружающей среде. Опрос Nielsen показал, что американцы менее склонны менять потребительские привычки, чтобы уменьшить вред, наносимый экологии, тем не менее почти каждого второго из них можно отнести к числу социально ответственных (48% в США против 73% по миру). Особенность покупателей в США состоит в том, что они проявляют повышенное внимание к деталям: продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме» показали отрицательный рост (−19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24%, 22% и 4% соответственно, по состоянию на март 2018).

В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотели бы перейти на органические продукты. Сертифицированные товары из натуральных ингредиентов и без добавок — сильный тренд на китайском FMCG-рынке. Эко-еда для младенцев растет на 53%, натуральные смеси для детей — на 49%. Особенно ярко этот тренд заметен в категории супер-премиальной уходовой косметики. Продажи косметики из натуральных ингредиентов составляют 23% продаж всей категории товаров в денежном выражении и показывают самый стремительный рост: запуск новых продуктов отвечает за 40% подъем в категории ухода за телом. Рисунок 2.

Четвертой моделью, условно символизирующей начальный уровень поддержки идеи устойчивого развития, можно назвать Индию. Среди основных факторов, влияющих на ее распространение, — новая государственная политика, направленная на улучшение экологической ситуации (согласно данным ВОЗ в стране находятся 11 из 12 городов с самым загрязненным воздухом в мире), и развитие условий жизни, приводящее к росту FMCG-рынка. Индийские потребители постепенно начинают обращать внимание на экологичные продукты, среди которых наиболее яркую динамику показали средства по уходу за собой. Даже несмотря на значительное увеличение цен в марте 2018, продажи натуральных средств по уходу за собой оказались вдвое выше неорганических (19,6% по сравнению с 7,6%) . В натуральном выражении рост составил 13,1% по сравнению с 1,2%. Локальные производители в этой категории товаров успешно пользуются трендом на органические продукты: их доля на рынке в этой категории достигла 81%. Рисунок 3.

Запрос на экологические продукты в России

Две трети россиян (62%) готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде, показало исследование Nielsen. Сейчас только 12% респондентов в России покупают экологические продукты. Этот показатель — один из самых низких по миру. Для сравнения в Китае, Индии и Вьетнаме (стран с одними из самых высоких показателей) процент покупок экологичных товаров — 50%, 57% и 66% соответственно.

Основной барьер — недоступность натуральных продуктов. Половина (49%) говорят, что не покупают их из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. Опрошенные рассказали, что предпочли бы покупать у локального производителя молочную продукцию (88%), воду (55%) и замороженное мясо и морепродукты (51%). Рисунок 4.

57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. Среди участников исследования наиболее обеспокоенным проблемами окружающей среды и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет).

«Ввиду того, что социальная ответственность — относительно новый для российского рынка тренд, немного брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации. Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», — говорит Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.