Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения

Мы бы хотели поделиться данными о возможностях и ограничениях дискуссионных групп и углубленных интервью в рекламных исследованиях. Речь пойдет не о психологических и поведенческих характеристиках взаимодействия в режимах "интервьюер -респондент" и "модератор - группа". Мы бы хотели привлечь внимание к преимуществам и недостаткам дискуссионных групп и углубленных интервью как инструментария для эффективного выявления особенностей восприятия, обработки и хранения рекламной информации.

Для представления картины вначале необходимо описать разделяемую нами концепцию восприятия, обработки и хранения рекламы.

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие - покупку (Рисунок 1).

Рисунок 1.

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы).

Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания.

Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере - ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (Рисунок 1).

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной - правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (Рисунок 2).

Рисунок 2. Тип обработки информации определяется как содержанием, тоном, так и стилем рекламного сообщения, состоянием потребителя.

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом "окне решения", фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки.

При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и развлечься, провести время) рекламное сообщение скорее всего будет восприниматься как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки (Рисунок 2).

В частности, при загрузке имиджа ставка делается именно на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, поскольку реклама воспринимается оценочно, критично, она активно обсуждается, то есть тем самым переводится в семантический план (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.).

Рисунок 3.

При семантической обработке информация хранится в долговременной семантической памяти в виде концептов и категорий, которые организованны иерархически (Рисунок 3). При этом на каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности.

Например, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию "компьютеры" в связке с концептами ключевых выгод от его покупки.

При случайной обработке той же информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. При этом запечатлеваемые образы могут и не включать ключевых выгод от товара и его базовых характеристик. Например, при восприятии рекламы ноутбука в памяти могут остаться лишь образы привлекательного салона самолета или автомобиля, которые служили только фоном для ключевого сообщения (Рисунок 3).

Таким образом, условия восприятия определяют два типа обработки информации и приводят к различным результатам регистрации этой информации (Таблица 4)

Типы обработки и хранения информации
Условия восприятия
Отсутствие потребности в товаре, интерес к развлкательным аспектам пассивная регистрация в памяти последовательности событий в виде пространственных и слуховых образов, наблюдаемых характеристик, цвета, формы (превалируют изображения и звуки)	Потребность в покупке или недовольство используемым товаром глубокая обработка, основанная на активном познании, с опорами на речь и доводы разума (превалирует слова и тексты)
Результат
образы, основанные на эмоциях, чуствах и ощущениях	концепции выгод от товара, детальные утверждения о нем и его характеристиках

Для понимания того, как работает (и работает ли) реклама, в каждом конкретном случае чрезвычайно важен выбор адекватного метода качественного (по- существу диагностического) исследования.

Существуют предположения специалистов , сделанные на основе западноевропейского опыта (в частности, Alan Branthwaite & Swindells, май 1997 г.) о том, что дискуссионные группы и индивидуальные углубленные интервью обладают различной эффективностью при извлечении двух типов знания, о которых выше шла речь.

Информацию об образах, чувствах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и сформированные представления о выгодах от товара - в рамках дискуссионной группы (Рисунок 5)

Рисунок 5.

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью.

Наш опыт проведения дискуссионных групп и углубленных интервью позволяет сделать предположение о том, что тезис о различном характере извлекаемой информации при использовании дискуссионных групп и углубленных интервью справедлив и для российской действительности.

В таблице 6 представлен характер информации, полученной в рамках одного крупного исследования с помощью двух методов - дискуссионных групп и углубленных интервью.

Доминирующие факторы при использовании дискуссионыых групп и углубленных интервью
углбуленные интервью выявляют эпизодическое эмоциональное знание кодирование эмоций цветом и формой, символикой. Сообщение о непосредственных переживаниях: розовые мечты мне грустно возникла неуверенность это приятно вызвает недоверие ощущение благополучия приятно, что банк думает о твоем будущем	дискуссионыые группывыявляют семантическое рациональное знание рассуждение, оценки обобщение: сюжет, примелькавшийся в рекламе безадресная реклама дежурная фраза непривлекательный человек семья вызывает трогательные чувства реклама говорит о заинтересованности банка в клиенте
описание товара в виде предметных и чувственных образов с четкими комментариями: мягкий впечатление величественности ритмичность динамичность	интеллектуально обработанные эмоции - ирония, скепсис нас семьдесят лет кормили будуцим

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь (Рисунок 7).