Ценовая чересполосица. Как журналы определяют стоимость рекламы

Мы попытались разобраться, кто конкретно отвечает в изданиях за тарифную политику и на основании чего определяется стоимость рекламной полосы. Обычно бизнес­план по рекламным поступлениям составляется в конце календарного года. В дальнейшем в него могут вноситься поправки, но незначительные. По словам директора по рекламе ИД "Секрет фирмы" Даны Гайдебуровой, глобальная ценовая политика решается на уровне коммерческого директора ИД. "Но стоимость полосы, положения о скидках, ценовая политика именно в отношении размещения рекламных площадей решаются на уровне директора по рекламе. Все это привязывается к бизнес­плану. Топ­менеджеры рекламных служб дают свою программу на год относительно бизнес­плана, дальнейшее решают коммерческий и генеральный директор ИД", – говорит Дана Гайдебурова.

Такой политики придерживаются большинство ИД, которые имеют в своем портфолио линейку журналов. Станислав Поволоцкий, директор по корпоративным продажам ИД "АФС" говорит следующее: "В конце года проводится анализ аудитории, динамики роста цен у конкурентов. Отталкиваясь от сравнения этих результатов с нашими показателями, мы меняем стоимость рекламной полосы. Вместе с директорами по рекламе наших журналов определяем цены, потом руководство их утверждает, и я объясняю причины того или иного повышения цены".

В ИД "АФС" существуют и полугодовые и даже ежеквартальные корректировки бизнес­плана. ИД "Индепендент Медиа" находится в другом положении. В нем бизнес­план утверждается летом, и в течение года он практически не меняется (это касается в основном журналов, которые давно присутствуют на рынке и уже уверенно себя чувствуют, например "Men's Health").
Новые продукты на медиа­рынке могут изменить цену на рекламную полосу в течение года в зависимости от успешности проекта. Например, ИД "Конде Наст", который в сентябре прошлого года вывел на рынок журнал "Glamour", уже в мае этого года поднял стоимость рекламной полосы с $11 тыс. до $17,6 тыс. (притом, что журнал выходит в мини­формате). Такой скачок объясняется увеличением тиража с 300 тыс. экземпляров до 680 тыс. в марте.

Логично, что рост тиража привлекает рекламодателей, и они готовы платить больше. Но является ли тираж ключевым фактором при определении стоимости рекламной полосы в журнале?

"Рост тиража и рост аудитории – это однозначная причина роста цен на размещение рекламы, – считает Станислав Поволоцкий. – Хотя аудитория может быть и небольшой, но если издание направлено на эксклюзивную аудиторию, то стоимость полосы может быть высокой". В современных условиях сложно проверить реальный тираж, так как сертификацию в тиражной службе почти никто не делает. Поднимать цену можно, используя любой из мотивов. Теоретически, конечно, можно выдумать какую­нибудь вескую причину для привлечения клиентов, например, утверждение, что у журнала элитная аудитория, в итоге появляется шанс продать рекламу и по более высокой цене. Но рекламодателей проще убедить, когда высокий тираж подтверждается растущими рейтингами.

Чем объясняется разница в цене на рекламную полосу, например, журналов "Maxim" ($9900) и "Men's Health" ($11800) при фактически одинаковых показателях московской аудитории. Цены на рекламную полосу в журнале Maxim, наиболее динамично развивающемся проекте ИД "АФС", повышаются хорошими темпами. Но изначально, когда "Maxim" входил на рынок, стоимость рекламной полосы составляла $7 тыс., тогда как у журнала "Men's Health", который к тому времени выходил уже около пяти лет, рекламодатель платил за полосу около $9 тыс. Изначально разрыв был довольно большим. И сократить его пока невозможно, так как "у клиентов не вызовет восторга заявление о поднятии цен сразу на 30%, – объясняет Станислав Поволоцкий. – Тем более что показатели аудитории по России у "Men's Health" выше. Я рассчитываю, что следующие сентябрьские данные TNS Gallup Media позволят нам еще поднять цены".

Кроме тиражей и аудитории на цену рекламной полосы влияет и спрос со стороны рекламодателей. Например, в журнале "Elle" существует большой спрос на спецпозиции и на размещение рекламы в первой трети журнала, поэтому эти позиции дорожают сильнее всего, так как рекламная служба понимает, что они будут проданы в любом случае.

Цена зависит и от целевого клиента. Масс­маркетовые рекламодатели в первую очередь смотрят на цифры. Фирмы, чей продукт относится к категории luxury, важнее имидж, поэтому они дают рекламу в более дорогие, качественные издания с меньшими показателями тиража и аудитории.

Так, например, ИД "Конде Наст" всегда ориентируется на качество продукта, заявляя, что аудитория его изданий – самая лучшая. Поэтому у журнала "GQ" стоимость полосы приблизительно равна полосе в журнале "Maxim", хотя его аудитория составляет 71,4 тысячи по Москве.

Тарифная политика ведущих глянцевых изданий основывается на множестве факторов. Прямая зависимость между величиной аудитории и стоимостью рекламной полосы не прослеживается ни среди "мужских", ни среди "женских", ни среди деловых журналов. Наиболее четко зависимость цены рекламной полосы от величины аудитории прослеживается, пожалуй, только в категории женских журналов. При чем в этой категории и разброс в стоимости рекламной полосы наименьший, наибольший наблюдается в категории "деловые журналы".