Эффективность рекламы. Как ее оценить?

ВВЕДЕНИЕ

В свое время издательство McGraw-Hill, выпускающее несколько деловых журналов, потратило миллионы долларов на то, чтобы изучить воздействие различных компонентов рекламного объявления, в частности его размера, цвета, размещения и пр. Многие годы это исследование являлось лучшей базой данных, способной помочь определить количественные показатели рекламы, основываясь на предыдущей истории бизнес-рекламы.

В течение последних 30 лет крупнейшими рекламодателями неоднократно предпринимались попытки еще точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной.

Proctеr & Gamble, одна из крупнейших компаний-рекламодателей, работает со своими рекламными агентствами по принципу стимулирования: оплата идет в зависимости от того, насколько эффективной была созданная реклама. В основе оценки лежат разработанные P&G исследовательские модели, позволяющие судить, какое влияние оказала реклама на уровень продаж.

Давайте рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса и которые дают нам нечто большее, нежели просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

В современном деловом мире в гораздо большей степени, чем, скажем, в 80-е годы, менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес-целей.

Продуктивность стала ключевым словом для каждого аспекта бизнес-операций - от наемных сотрудников до оборудования, от управления до маркетинговых коммуникаций. К тому же теперь, с ростом баз данных, компании знают гораздо больше о своем рынке, чем когда бы то ни было раньше. Сегодня отсутствие объективных ответов объяснить было бы трудно.

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель - повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг", говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи, контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".

На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог понять, почему. Предложили провести маркетинговое исследование, оно было проведено и показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили бы время и деньги.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности.

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей (операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге.

Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные.

Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего.

На шестом этапе следует провести исследование, что называется "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она "охватила": достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедитель- ность.

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение несколько слов о PR. Нельзя не обращать внимание на этот вид маркетинговых коммуникаций и критерии его эффективности. Многие специалисты по PR предпочитают считать, что их деятельность нельзя "посчитать", поскольку "тут слишком много неосязаемых, не поддающихся измерению факторов". Отнюдь! В большинстве своем PR-усилия можно измерить при помощи тех же процедур, что и описанные выше. Вы должны знать, на что вы хотите повлиять, что хотите изменить, каких действий от аудитории вы хотите добиться, что представители целевой группы считают и т.п. Напишите план, обозначьте цели, поддающиеся измерению, и отследите его выполнение. В одном из банков PR-деятельность отслеживалась в течение года и отдача от вложений оказалась 5:1.

Итак, подчеркнем еще раз: необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Ведь полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности, собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", и уже поэтому они не объективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно "никакой", вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

В конце концов каждый из нас относится к определенному сегменту целевой аудитории и соответственно нацелен на восприятие определенных услуг, поданных в определенном виде (поскольку системы ассоциаций и семантических приоритетов у разных слоев населения отличаются), а универсальной рекламы быть не может. Используя обозначенные нами методы для измерения эффективности вашей рекламной кампании, вы будете тратить ваше время, как и деньги - более мудро.