"Дизайн станет новой Big Data"

Издание Forbes опубликовало прогнозы развития рекламного рынка в 2017 году на основе мнений маркетинговых директоров компаний и управляющих маркетинговыми агентствами. Редакция vc.ru узнала у представителей российских рекламных агентств, какие тренды характерны для местного рынка и как будет развиваться индустрия в следующем году.

Крис Голек, исполнительный директор агентства B2B-маркетинга Demandbase: «В 2017 году благодаря искусственному интеллекту мы получим рекламу, которая будет адаптированная под специфичные интересы покупателей в реальном времени. Также технология ИИ сделает традиционный email-маркетинг устаревшим с помощью сканирования «плохих» лидов и создания персонализированной коммуникации. По мере того как искусственный интеллект будет совершенствоваться, мы можем ожидать развитие рекомендательных систем. Крупные компании, такие как Netflix и Amazon, повлияют на внедрение этих систем в сегменте B2B».

Майкл Шинели, директор по маркетингу UNC Kenan-Flagler Business School: «Сейчас данные – это вода в том смысле, что все в них отчаянно нуждаются. Бренды пробуют внедрять анализ данных практически в любое своё решение. Во многих случаях этот подход заменяет дизайн и творчество. Но сейчас появились новые визуальные медиа – от мобильных приложений до виртуальной реальности и инфографики, которые нуждаются в творческом видении. Дизайн станет новой Big Data, как когда-то большие данные стали нормой».

Майе Марчиллин, маркетинговый директор телекоммуникационной компании Juniper Networks: «2017 – год frenemies (англ. friend – друг и enemy – враг, прим.ред.). Мы уже видим примеры того, как крупные технологические игроки собираются вместе, чтобы улучшить работу. Поскольку технологии развиваются очень быстро, нам необходимо объединить усилия даже с нашими конкурентами. Как говорится, вода поднимает все лодки».

Гарриет Грин, главный менеджер Watson IoT (IBM): «Маркетологи обратятся к когнитивным технологиям для анализа данных, так как они помогают извлекать информацию из социальных сетей, улавливать микротренды, собирать экономические новости и прочее. Эти разработки выступают в качестве аналитика, который понимает информацию, изучает её и устанавливает логические связи между её частями. Кроме того, это помощник, который выполняет рутинные действия и помогает командам сосредоточиться на решении бизнес-задач».

Стив Оленски, маркетинговый директор Forbes: «Маркетологи должны перестать всё усложнять. Меня не перестаёт удивлять то, как много покупателей жалуются на то, что они видят слишком много контента, который их не интересует. Но так не должно происходить сейчас. Я боюсь, что в 2017 году маркетологи продолжат предлагать всё подряд вместо того, чтобы дать людям то, что они хотят, когда они хотят и так, как они хотят».

Джош Стаймли, директор маркетинговой компании MWI: «Мы уже видим, что блогеры в YouTube, Instagram и Snapchat предлагают косметику, одежду и игрушки для широкой аудитории. В 2017 году мы увидим, как то же самое произойдёт в сегменте B2B. Компании обращаются к популярным бизнес-авторам, экспертам и подкастерам, которые обеспечивают вовлечение. Они могут предлагать любые услуги от выставления счетов до консультирования».

Брайан Рид, маркетинговый директор службы компьютерной безопасности ZeroFOX: «В 2017 году маркетологи и специалисты по безопасности будут работать плотнее. Директора по продвижению могут тратить почти 25% бюджета на социальные медиа, чтобы увеличить продажи. По иронии, чем больший успех в социальных сетях имеет компания, тем вероятнее она становится мишенью для киберпреступников. Сегодня криминальным преступлениям подвержены как сотрудники рекламных агентств, так и покупатели. В 2017 году маркетологи будут плотнее общаться с главами ИТ-отделов для размещения контента безопасным способом».

Сьюзан Робертсон, управляющий партнёр консалтинговой компании Stop at Nothing: «Сейчас миллениалы составляют примерно 25% покупательской силы. В то время, когда они вступают в брак, покупают дома, оценивают карьерные возможности, начинают политическою жизнь. Но при этом бебибумеры(родившиеся в США в 1950-60-х годах – прим. ред.) составляют 50% покупательской силы. В 2017 году бизнесы будут исследовать разницу поведения в этих двух группах. Тот, кто поймёт потребности обеих целевых групп, добьётся наибольшего успеха».

Редакция vc.ru узнала у представителей российских рекламных агентств, какие тренды индустрии они выделяют в креативе, рекрутинге и технологиях и попросила спрогнозировать их развитие в 2017 году.

Дмитрий Иванов, digital-менеджер Proximity: «Digital-мир для рекламодателей больше не ограничивается вебом, мобильными приложениями и социальными сетями. Бурное развитие технологий приводит к появлению новых экосистем.

Мессенджеры. Социальные платформы (Facebook, WeChat, «ВКонтакте» и прочие) борются за то, чтобы стать «первым экраном» пользователя – местом, откуда люди будут начинать взаимодействие с digital-миром. API для создания чат-ботов – это один из первых и важных шагов, так как боты с легкостью справляются с привычными функциями веб-сайтов и приложений и могут их заменить. Из последних новостей я бы выделил сообщения о запуске рекламы чат-ботов в Facebook и продвижения сообщений в Messenger. Следует ожидать наращивания функциональности мессенджеров и появления все новых инструментов в том числе и для рекламодателей.

VR и AR. С недавнего времени на рынке VR/AR начали агрессивно наращивать присутствие производители и IT-компании. Достаточно обратить внимание на Samsung с их Gear VR и Google с новой платформой для VR-приложений Daydream. Очевидно, формируется новая экосистема, а значит можно ожидать и появления инструментов для доставки рекламного контента в VR/AR и первых массовых рекламных кампаний.

IOT (Internet of Things). Самый наглядный пример – системы «умных домов»: Amazon Echo, Google Home, Apple HomeKit. IOT еще не стал отдельным рынком. Однако катализатором его формирования являются две важные возможности – сбор данных о пользователях и взаимодействие с людьми за пределами мобильных и десктопных устройств. В 2017 году вряд ли стоит ожидать рекламных кампаний, напрямую связанных с применением интернета вещей. Но использование новых данных о пользователях, собранных с помощью IOT, в рекламных целях уже вполне возможно.

А пока представьте подобный разговор с Amazon Echo:

– Алекса, скажи-ка, а у меня еще осталось молоко в холодильнике?

– Нет, молоко закончилось. Кстати, обратите внимание, что супермаркет поблизости предоставляет скидку 10% при покупке по вашей карте».

Антон Зимин, исполнительный креативный директор Publicis Russia: «Самый главный тренд, который должен волновать всех участников рынка – это снижение бюджетов на сервис и производство на фоне роста цен на традиционные медиа. Снижение бенчмарков (эталонных рыночных значений – прим. ред.) по оплате сервисных услуг агентства приведет к тому, что сетевым монстрам будет все сложнее выживать и эффективно работать.

Проблема с кадрами встанет особенно остро. Сокращение людей будет естественной реакцией сетевиков. Но, к сожалению, пока рынок еще не готов к массовому переходу клиентов в локальные агентства. На данный момент число российских агентств, способных обеспечить уровень сервиса и экспертизы сравнимый с иностранными сетями, можно сосчитать на пальцах одной руки. Думаю, это благоприятное время для рекламных стратапов».

Михаил Устинов креативный директор Leo Burnett Moscow: «Сразу могу назвать главный анти-тренд и «must not»: технологии ради технологий. «Цифровая лихорадка» в индустрии закончилась в 2010 или 2011 году, и нет лучшего способа прослыть старческим брендом в 2017 году, чем «сделать что-то в digital» просто потому что это современно и актуально. Вы будете похожи на старикана, который надел широкие штаны, кепку козырьком назад, взял под мышку скейтборд, сел на лавку и кричит проходящим детишкам: «Круто! Клево! Чувак!». Испанский стыд.

Актуальны не технологии, а их умное и точечное применение. Именно поэтому главные награды в категориях Cyber и Innovation собирают работы, которые явили не новую технологию, а новое применение пусть и давно существующей технологии. Как пример, « Unwritten stories» бренда HP.

А главный тренд не менялся со времен Гомера и «Одиссеи» – это умение рассказать сильную историю. Если вы придумали настоящего не плоского героя, которому сопереживают, драму и историю преодоления с ярким финалом, и органично (а не deus ex machina) вписали туда свой продукт – вы на коне. Хорошая история подходит для любого канала и становится ярче, объемнее, используя возможности медиа. Ярчайший пример – «Justino», который сделали наши коллеги из Leo Burnett Madrid.

Очень важный тренд последних лет: похоже, что индустрия приходит к саморегулированию и на фестивалях побеждают реальные коммерческие работы, решающие задачи клиента. Ситуация, когда агентство на потоке снимает шаблонные плоские ролики, напичканные клише, подавая это клиенту как «рекламу, которая продает», а за три месяца для фестиваля креативности в Каннах снимает фейковый кейс про помощь слепым, уходит в прошлое».

Андрей Чернышов, вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network и управляющий партнер People & Screens: «Мы ожидаем роста маркетинговых технологий, работающих на больших данных и позволяющих более точный таргетинг. Контекстная реклама будет оставаться ключевым инструментом для рекламодателей. Будут востребованы технологии, связанные с CRM, программатик-закупкой, realtime-аналитикой. В 2017 году усилиями прежде всего телеком-компаний в России должен сформироваться рынок данных.

Телевидение и интернет будут продолжать оставаться основными медиа для рекламодателей. Многие эксперты рынка сейчас говорят об обостряющейся конкуренции между ними. С моей точки зрения, у телевидения и интернета гораздо больше возможностей для сотрудничества, чем для конкуренции. Они решают различные, но при этом синергетичные задачи – построение знания и обработка созданного спроса.

Разумный рекламодатель способен построить из этих двух медиа законченную, полноценную, работающую в гармонии экосистему. Надеюсь, это же понимание возникнет и у селлеров в обоих медиа.

Я думаю, в ближайший год мы увидим меньше имиджевых кампаний, больше промо. Интернет здесь снова является первопроходцем, предоставляя рекламодателю инструменты для создания большого количества креативов, их тестирования и оптимизации по влиянию на конечный результат.

Рекламная аудитория принципиально не изменяется, изменяется её медиапотребление. 15 лет назад основным медиаустройством был телевизор, пять лет назад им стал компьютер, сейчас им стал мобильный телефон. К сожалению, бренды традиционно не успевают за своей аудиторией и ее меняющимися привычками.

Я очень надеюсь, что на переход в мобайл бренды потратят меньше времени, чем им в свое время потребовалось на переход в интернет. Для этого им нужно поверить даже не в мобайл, а в другую, более простую аксиому – всё постоянно меняется, и скорость изменений в нашем мире растёт».

Игорь Перевозчиков, директор по цифровым технологиям АДВ: «Технологии уверенно приходят в мир создания рекламы. Как пример – технологии, адаптирующие видеоконтент под конкретного зрителя, способные изменять формат, длительность или даже полностью формировать весь видеоряд, исходя из просчитанного «понимания» того, кто сейчас находится перед экраном. Или технологии, позволяющие объединять тысячи креаторов для работы над одним клиентским брифом, где в завершение программа самостоятельно проводит выбор лучшей работы. Это лишь пример нескольких направлений, но их безусловно будет больше.

Рекламодатели все больше будут фокусироваться на молодых поколениях. Но здесь есть один нюанс – без понимания потребностей будущих потребителей невозможно быть успешным. Однако за последние годы мир кардинально изменился. Если раньше целые поколения людей были воспитаны на одной и той же литературе, одних и тех же фильмах, то сейчас аудитория, родившаяся с интернетом, уже сильно отличается от тех, кто родился со смартфоном. А какими будут те, кто родится в эпоху виртуальной реальности, представить вообще сложно.

Сейчас самые востребованные специальности в рекламе – это аналитики данных и вообще люди с хорошим техническим пониманием происходящего. Но в погоне за технологиями не надо забывать, что реклама – это в первую очередь сервис, в котором многое строится на личных отношениях».

Ольга Флоренцева, HR-директор Dentsu Aegis Network: «Сейчас существует тенденция автоматизации и стандартизации процессов в бизнесе, которая в перспективе достигнет максимума. Наличие только узкой специализации у члена агентской команды отойдет на второй план. Более востребованным станет умение быть универсальным сотрудником, конфигуратором рекламных проектов, который хорошо разбирается в различных предметных областях и понимает клиентский бизнес.

С точки зрения экспертных областей, увеличится спрос на аналитиков, CRM-специалистов, людей с математическим складом мышления. Наиболее популярными среди рекрутеров станут те, кто обладает экспертизой офлайн- или онлайн-атрибуции, построения воронок продаж на стыке обеих сред».

Ольга Коновалова, генеральный директор BBDO Branding: «На мой взгляд, креатив нужен клиенту как никогда. И именно в сфере развития продукта и принятия бизнес решений. Сейчас слишком много внимания уделено digital-каналам и применению креатива именно там. Но пора двигаться дальше, сращивая стратегию и креатив и проникая глубже на клиентскую кухню. Теперь креатив должен учиться отвечать на бриф со многими неизвестными.

Демографическая яма отодвигает молодых на второй план, просто потому что их очень мало. Зато сформировалось активное зрелое покупательское поколение. Так что бал будет править женщина около 50 лет».