Купил лопату – копай, или как работать с потребителем через паблики и нишевые ресурсы

Отзывы покупателей оказывают прямое влияние на продажи, и маркетплейсы вовсю используют этот инструмент для манипуляции сознанием потребителя. Наиболее удачно этот механизм реализован на Яндекс.Маркете: визуализирована шкала отзывов о каждом конкретном товаре. Здесь надо оговориться: на маркете есть возможность оставить отзыв как о товаре, так и о работе магазина, в котором он куплен. С отработкой отзыва о товаре может работать как бренд, так и магазин, но, как правило, этого никто не делает. Однако доверия к отзывам на Яндекс.Маркете в последнее время у потребителей поубавилось: есть предположения (небезосновательные, но недоказуемые), что часть отзывов на нем покупные.

Есть магазины, которые работает только с отрицательными отзывами, есть те, которые благодарят за положительные. Но существует промежуточная позиция продавца – отработка отрицательного отзыва в ключе «мы, конечно, извиняемся и надеемся, что вы останетесь с нами, но правда за нами». Хуже позицию придумать сложно, потому что между строк читать научились все, а вернуть разочарованного клиента – задача практически невыполнимая, описанная еще в классических учебниках по PR: довольный клиент расскажет десяти друзьям, обиженный – сотне.

Не так давно имел место информационный всплеск, вызванный реакцией одного из российских брендов-производителей товаров для строительства и ремонта «Основит» на обращение известного видеоблогера Михаила Безяева. Вкратце ситуация такова: мастер, он же видеоблоггер, показал результат работы с материалом «Ровелайн» и высказал претензию к бренду в ролике, записанном и выложенном на его же канал в YouTube. Видео стало вирусным, комментариев от «Основита» попросили такие же мастера на разных площадках (и в пабликах бренда в соцсетях, и в официальной ветке на портале по строительству и ремонту).

Представители компании отреагировали не сразу, но бурно: подали в суд, провели экспертизу, потом ответили на большинство сообщений в ветках обсуждений в том ключе, что они уверены в качестве продукции. Несложно догадаться, что простые люди встали на сторону потребителя. В итоге компания отозвала иск, собрала онлайн- конференцию и объявила акцию в поддержку продукта, где обещала, что будет предоставлять «Ровелайн» для обзора бесплатно всем желающим.

Репутационные, логистические и материальные издержки пока подсчитать трудно. Но можно было выйти из ситуации быстро, красиво, с пользой для себя и с минимальными потерями: связаться с автором, демонтировать результат неудовлетворительного опыта, привезти материал и снять видео о демонтаже пола с участием представителя компании, подготовке площадки и продукции (как соблюсти технологию, как использовать продукт и какой в итоге будет результат). Вуаля! Хорошо всем – лояльность к бренду выросла бы.

Есть варианты нейтральные: представитель бренда вроде бы и отвечает на ваши вопросы в обсуждениях, но как-то без души, что ли. Вы – клиент, вы голосуете рублем, вам важен ответ на вопрос, а в вас кидают, простите, ссылкой: посмотри, мол, сам и реши, выбор твой. Окей, не вопрос. Но где же борьба за лояльность? Есть примеры такого отношения неклиентоориентированных компаний к потребителю, когда люди, будучи лояльными определенной марке не пять и даже не десять лет, идут к конкуренту – за отношением.

Бывают, конечно, случаи, когда маркетолог не верит в эффективность построения коммуникации на определенной площадке. Эффективность считать сложно, это тебе не лиды с лендинга. Общается публика, как придётся, отвечать надо подробно, времени общение занимает немало... Сплошной дискомфорт. Но послушайте, уважаемые представители компаний, ведь это же ровно те люди, которые несут вам деньги. Конечно, публика бывает очень специфическая, особенно на строительных и автомобильных форумах, а мы все – люди, но и решение этой проблемы – в ваших руках. Создавайте атмосферу взаимного уважения, проявите терпение – ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как внимание.

Отличный кейс по клиентоориентированности банков недавно опубликовали почти все онлайн-сми – в службы smm-поддержки банков обратился клиент с просьбой рассказать анекдот. Откликнулись на запрос треть из опрошенных сммщиков, но вот уже тут большинство проявили «человеческое лицо» – анекдот рассказали, некоторые, правда, после долгих уговоров. И тем самым продемонстрировали, что по ту сторону экрана – живые люди.

Пример отрицательный – общедоступный Делимобиль. Официальный паблик в FB, и, видимо, отдельный smm-специалист, который в комментариях позволяет себе делать вид, что не понимает, о чем речь в претензии, и никак не сообщает, разрешилась ли она.

Мы проанализировали, как представители компаний общаются с клиентами и отвечают на вопросы на нишевом форуме для строителей и мастеров mastercity.ru, и хотим привести позитивный кейс – работа с обращениями клиентов.

Представитель крупной сети сегмента DIY «220 вольт» чётко следует правилу анализа фидбэка. Общение ведется от лица сотрудника, скорость реакции на запрос в официальной ветке форума компании – не более часа. Сотрудник Сергей представился пользователям в первом посте ветки, вежлив, позитивно настроен, предлагает конструктивное решение вопросов. Неизвестно, как далее развиваются обсуждаемые ситуации, но впечатление от общения специалиста с аудиторией складывается исключительно положительное.

Небольшие компании относятся к любому клиенту, как к единственному, чем подают достойный пример выстраивания долгосрочных отношений с целевой аудиторией. На том же форуме представители интернет-магазина Сантехника Онлайн не стали вести официальную ветку форума, а приняли активное участие в обсуждении актуальных тем, придерживаясь разумного принципа: не навязывать продаваемые магазином позиции и не переманивать клиента. Специалисты компании предлагают варианты, дают грамотные рекомендации и привлекают к дискуссии экспертов из числа пользователей ресурса. Такому подходу можно только позавидовать.

Вывод очевиден – нужно качественно работать с лояльностью. Ответственно отнеситесь к репутации компании в информационном пространстве. Сотрудник может поменяться, а кэш гугла и яндекса помнит всё.