QR-коды для всего: как используют технологию на Востоке и почему она не прижилась на Западе

Никому, кроме, пожалуй, заядлых гиков в России, Европе или США, не придет в голову использовать QR-код для размещения ссылки – будь то реклама, визитки или просто чат. Для обычного россиянина, как и европейца, QR-код неинтуитивен и непонятен – настоящий японский ребус (именно в Японии были разработаны первые QR-коды). На Востоке же, а особенно в Японии и Китае, это один из основных элементов коммуникации в последние годы.

QR-коды существуют уже более 10 лет. Все началось в Японии – там уже в 2011 году ими пользовались более 50% абонентов сотовой связи (читай – всего населения). Вплоть до последнего времени Япония была единственным регионом, где они получили хоть сколько-нибудь массовое применение.

В России QR-коды появились в конце 2000-х годов, а в какой-то момент стали популярны в среде маркетологов до такой степени, что один крупный оператор сотовой связи запустил масштабный рекламный спецпроект, «украсив» QR-кодами всю Москву. Об успешности этой акции судить не могу, однако вскоре после этого экспериментировать с QR-кодами перестали вовсе – не пришлись они по душе народу, причем не только нашему, но и западному (на профильных конференциях стали говорить, что это исключительно японский феномен, а Восток, как известно, – дело тонкое).

Можно привести десятки причин того, почему QR-технология не смогла найти себе место в западном мире, но самые распространенные, на мой взгляд, – это банальное отсутствие мотивации у пользователей и нативной поддержки считывания кодов у популярных мобильных ОС.

В чужой монастырь со своим языком не ходят

Нужно какое-то время провести в Азии и начать учить китайский или японский, чтобы понять, насколько человеку, привыкшему писать иероглифами, неудобно вводить латиницу (те самые ссылки, адреса сайтов и так далее). Ввод иероглифов с клавиатуры похож на привычную пользователям телефонов (не смартфонов) систему Т9.

Текст подбирается более-менее по смыслу, а вот ссылки часто бывают совсем нечитабельными. Поэтому гораздо проще сфотографировать QR-код. Но для его распознавания нужно приложение, которое производители смартфонов, конечно, не предустанавливали.

Среднестатистический пользователь, как мы знаем, крайне ленив. Я плохо представляю себе ситуацию, при который человек, особенно в России и на Западе, чтобы считать код и попасть на определенный сайт, ищет приложение, устанавливает его, запускает и сканирует QR-код.

WeChat спешит на помощь

В 2011 году, когда по миру лесным пожаром уже в течение года распространялся WhatsApp, в Китае появился Weixin, который спустя год превратился в WeChat (англоязычная версия) со 150 миллионами пользователей. Одно из его отличий от остальных мессенджеров – уникальный QR-код для каждого пользовательского профиля и, соответственно, встроенный сканер QR-кодов. Так у китайских пользователей появилась привычка сканировать QR-коды.

Сейчас WeChat – это не просто мессенджер, но уникальная экосистема, сочетающая в себе платежную платформу, соцсеть, мессенджер, среду для разработки и продвижения игр и сервисов. Учитывая роль ecommerce в Китае, это еще и мощный инструмент маркетинга и монетизации для компаний: в середине 2012 года у каждого бренда появилась своя публичная страница с индивидуальным QR-кодом. Тогда же QR-коды стали замещать ссылки – сформировалась повседневная практика их использования у наиболее активной и обеспеченной аудитории. К тому моменту аудитория мессенджера достигла 200 миллионов.

Согласно исследованию Statista за январь 2016 года, Китай занимает первое место в мире по объему интернет-аудитории – здесь 680 миллионов пользователей. Это более чем в два раза превышает показатели США (282,1 миллиона). Исследователи объясняют это высокими темпами экономического развития и культурной склонности китайцев к технологиям.

На мой взгляд, это просто эффект масштаба. Население страны почти в десять раз больше населения России – 1 370 000 000. При этом проникновение интернета в Китае составляет всего около 50% от населения страны, но почти все 100% этих пользователей регулярно сканируют QR-коды.

Что характерно, в Китае мобильный интернет победил десктопный еще несколько лет назад. Так, в 2014 году с телефона в интернет выходили 83,4% пользователей, с ПК – 80,9%. В России же за тот же период только 68% пользователей как минимум раз в месяц выходили в интернет с телефонов и планшетов.

Сейчас аудитория WeChat – около 700 миллионов пользователей.

QR-коды применяются для размещения в рекламе, поиска информации, поздравлений с праздниками, обмена контактами, авторизации и регистрации в сервисах, подключения к WiFi в публичных местах – для любых действий, подразумевающих интерактив с владельцем смартфона.

Во многом популярность WeChat у аудитории обусловлена именно тем, что пользователи получили удобный способ перехода по ссылкам, а рекламодатели – возможность интеграции наружной и ТВ-рекламы с интерактивом, доступным только в digital-среде. QR-коды стали эффективным инструментом для решения offline to online-задач.

Например, вместо того, чтобы расплатиться в магазине наличными или картой, покупателям предлагают отсканировать QR-код и подтвердить выполнение операции – приложение просто списывает деньги с привязанной банковской карты. Функциональность идентична для основных платежных систем – WeChat Wallet от Tencent и Alipay от Alibaba.

Забавный факт: в начале 2015 года Alibaba инвестировала в израильский стартап Visualead по разработке цветных и анимированных QR-кодов, чтобы использовать их в собственных продуктах.

Важным следствием распространения QR-кодов в Китае является проникновение соцмедиа в офлайн. Типичный паттерн – размещение QR-кода в офлайне со ссылкой на сообщество в WeChat или Weibo. Это приводит к тому, что при запуске брендом действительно удачной рекламной офлайн-кампании наблюдается лавинообразный рост подписчиков.

Согласитесь, что при наличии привычки к сканированию (особенно, если механика кампании это учитывает) подписаться на аккаунт бренда гораздо проще, чем вводить адрес сообщества во «ВКонтакте» или в Facebook. Маркетологи бренда имеют расширенные возможности отслеживания источников контакта. Получается, что QR-коды привносят в офлайн все то, что дают UTM-метки в онлайне.

Социальные медиа в Китае прекрасно монетизируются за счет развитого e-commerce: согласно исследованиям eMarketer Research, 86% пользователей в Китае (585 миллионов человек) совершили как минимум одну онлайн-покупку в 2015 году. Для жителей же больших городов (например, Шанхай, Пекин или Гуанчжоу) e-commerce уже давно заменил привычный офлайн-ритейл.

Одна из проблем в Китае – контроль качества и аутентичности товара. Ряд брендов, например, UGG и Sennheiser, дают покупателям возможность проверить оригинальность продукта через QR-коды. Механика проста – QR-код размещается внутри упаковки, а покупатель считывает его после покупки. На экране появляется раздел сайта производителя, где находится информация о подлинности или, наоборот, фальшивости товара. Учитывая довольно хорошую защиту покупателей (как на законодательном уровне, так и на уровне правил крупнейших ecommerce-игроков), вернуть подделку не составит труда.

Малый бизнес тоже не остался в стороне. Некоторые рыночные торговцы в Китае используют Alipay (одну из крупнейших платёжных систем, входящих в Alibaba Group), предоставляя покупателям возможность оплачивать покупки онлайн тоже с помощью QR-технологий.

Распространение QR-технологии в Китае пошло куда дальше очевидных маркетинговых стратегий и местами вышло за пределы фантазий среднестатистического россиянина и европейца. Я имею в виду, например, QR-коды на надгробиях и онлайн-кладбища, где можно «навещать» покойных близких через интернет, выкладывать их фото, оставлять соболезнования, писать свои воспоминания и даже класть цветы на виртуальную могилу.

Виртуальные кладбища позволяют практически полностью воссоздать обряд поминовения. Уже сейчас китайская молодежь предпочитает этот формат традиционным офлайн-ритуалам. Такая идея, судя по всему, пришлась по духу не только китайцам: практика нанесения QR-кодов на погребальные плиты находит отклик и в некоторых странах Европы – Великобритании, Испании и Италии, – где развивается популярный проект Rest In Memory.

Из более традиционных социальных проектов, где феномен QR играет решающую роль, – специальные бейджи для пожилых людей и детей, страдающих аутизмом. В QR-кодах находятся основные персональные данные людей, их адрес и контакты ближайших родственников.

Другой интересный социальный проект провели власти китайского города Ханчжоу. Цель – распространить идею правильной утилизации отходов с помощью отдельных пакетов для разного типа мусора. На каждом пакете находится индивидуальный QR-код хозяина дома. Сдавая мусор в пункт приема, жители могут отсканировать QR-код на своем мусорном пакете, а системное оборудование считает информацию о том, какой тип мусора в нем находится и кто его принес. По задумке организаторов, всех, кто добросовестно справляется с задачей, одаривают бонусами, которые можно потратить на интернет-покупки в супермаркете или скидки.

Слишком много «если»

Могут ли QR коды достичь в других регионах того уровня распространения, что они получили в Китае? Мой ответ – возможно. С одной стороны, ни в США, ни в Европе, ни в России практика использования технологии не стала повсеместной, а сканирование не вошло у людей в привычку.

Для глобального распространения QR в регионе должны соблюдаться как минимум три обязательных условия: мощная пользовательская мотивация (в Китае ею стала сложность набора иероглифов на смартфонах), интеграция в популярное мобильное приложение (в Китае это WeChat изначально) и значительное превалирование мобильного интернета над обычным.

На мой взгляд, если кто-то из крупных российских игроков (например, «ВКонтакте» или «Одноклассники») сделает удобный для пользователей и понятный для коммерсантов механизм считывания QR-кодов с последующей подпиской на сообщества/покупкой товаров (тут вспоминается «Яндекс.Маркет»), это может привести к аналогичному эффекту в России.

Если этот проект запустить одновременно с парой-тройкой крупных рекламодателей (банком, мобильном оператором или телеканалом), эффект может получиться взрывным. При этом все участники запуска на определенный промежуток времени получат новый для России инструмент интерактива с пользователями, позволяющий наконец-то четко посчитать эффект от наружной или ТВ-рекламы.

Культурное погружение

Надеюсь, это лишь первая из серии статей, посвященных особенностям китайского digital. Хочу отметить один общий важный момент: с точки зрения маркетинга крайне важно понимать роль региональной специфики. Успешные бренды не раз терпели полный крах при попытках вывести бизнес на огромный китайский рынок.

Американский e-commerce-гигант eBay, к примеру, проиграл в Китае конкурентную борьбу местному Taobao в том числе потому, что китайские онлайн-покупатели привыкли к более личному общению с брендами, а Taobao, в отличие от Ebay, предусмотрел онлайн-чат между покупателями и продавцами.

Ряд западных и российских компаний, тратящих в Китае огромные бюджеты на продвижение, все еще продолжают игнорировать культурные особенности и локальные пользовательские паттерны, жертвуя эффективностью продвижения и O2O-интеграции. Игнорирование региональной специфики и предпочтений пользователей ломает привычный для потребителя customer journey – конверсии в покупки оказываются ниже ожидаемых. Как следствие – более низкие финансовые показатели бизнеса.

Если ваша компания приняла решение запуститься в Китае, не пожалейте времени и сил на то, чтобы смоделировать поведение ваших клиентов, заказать правильную адаптацию маркетинговой стратегии и корректный перевод ключевой информации. Например, вам понадобится адаптация названия вашего бренда с учетом китайской фонетики. Не менее важно разрабатывать дизайн рекламных материалов, сайта и мобильных приложений с учетом наличия иероглифов в макете и огромного количества традиций, играющих значимую роль в Китае.

За время работы в Китае мы, в Mildberry, убедились, что культурные различия между Китаем и Западом (или Россией) огромны, и именно это часто становится причиной провала иностранных брендов на китайском рынке. С другой стороны, все «западное» в том виде, как это понимают жители Поднебесной, крайне популярно в Китае. Те компании и бренды, которые сумели адаптировать свою стратегию под местные реалии, пользуются огромным спросом и коммерческим успехом.