Стратегии гендерного маркетинга для рынка упакованных товаров

В последние десятилетия особенно актуальным для массовых рынков становится гендерно ориентированный маркетинг, заключающийся в создании специальных товаров для мужчин и для женщин. Причем физические и функциональные свойства «мужских» и «женских» товаров зачастую практически идентичны, а их дифференциация происходит в основном за счет дизайна продукта и его упаковки.

Какие преимущества дает гендерный маркетинг производителю? Прежде всего гендерно ориентированный продукт, если необходимость в его «половой спецификации» представляется потребителю обоснованной, вызывает у целевых аудиторий большее желание купить его и большую потребительскую лояльность, поскольку гендерно ориентированный товар в отличие от товара общего пользования представляется потребителю лучше приспособленным к его нуждам. Кроме того, «товары определенного пола» позволяет потребителю приобщиться к идеальным образам «мужчины» и «женщины», которые транслируют эти продукты, почувствовав себя более женственной или более мужественным. Все это дает производителю возможность увеличить цену на продукт, повысить его продажи и лояльность потребителей, а значит получать больше прибыли.

В гендерном маркетинге можно выделить несколько стратегий создания гендерно ориентированных товаров, каждая из которых имеет свои возможности, преимущества и риски.

Одной из первых в истории гендерного маркетинга стала стратегия разделения изначально не маркированной по полу товарной группы на две равные части – «мужскую» и «женскую». Эта стратегия была успешно апробирована в первой половине XX века для рынков парфюмерии и детской одежды, именно тогда дамам достались цветочные, а джентльменам – травяные и древесные ароматы, а розовый и голубой цвета стали символизировать пол ребенка.

Эксперты в сфере парфюмерии по-прежнему утверждают, что разделение на мужские и женские ароматы весьма условно. Так, в Средние века каждый благородный рыцарь считал делом чести благоухать тем же ароматом, что и его дама сердца, и, по сути, до начала XX века дамы и господа традиционно пользовались одними и теми же духами, не различая их по гендерному признаку. Яркий пример – духи Jicky, созданные в 1889 году гуру французской парфюмерии Эме Герленом. 

Деление ароматов на категории «М» и «Ж» было обусловлено бурным развитием моды в начале ХХ века и практически искусственно создано кутюрье и маркетологами, начавшими позиционировать парфюмы как неотъемлемую часть модного образа – мужского или женского. Яркий пример гендерного тренда в парфюмерии продемонстрировала в 1921 году Коко Шанель, которая обратилась к именитому парфюмерному дизайнеру Эрнесту Бо с просьбой создать «искусственный дамский аромат, который пахнет Женщиной». Результатом их совместной работы стали легендарные духи Chanel №5.

Что касается рынка одежды для малышей, то в США и Европе на рубеже XIX–XX веков маленькие дети обоих полов зачастую носили одинаковые светлые платья. Такая «детская униформа» легко поддавалась отбеливанию и позволяла родителям существенно экономить, передавая «универсальные платья» от подросших братьев, младшим сестричкам или наоборот. В начале XX века производство детской одежды приобрело массовый характер, став на поток, и потому производителям потребовалось заставить родителей покупать больше детской одежды, формируя целиком новый отдельный гардероб для мальчика и для девочки.

Для решения этой задачи производителям и продавцам детской одежды и аксессуаров пришла в голову гениальная идея – ввести в моду различение детской одежды по полу при помощи цветов. Выбор пал на розовый и голубой цвета, которые традиционно воспринимались европейцами как символы юности и радости жизни. Причем изначально розовый, как приглушенная версия красного – активного цвета, ассоциировавшегося с мужественностью, предназначался мальчикам, а девочкам доставался более деликатный и нежный по характеру голубой. Именно такой вариант цветового различения детской одежды впервые был предложен в торговом буклете американской кампании Earnshaw’s Infants’ Department в июне 1918 года. Спустя девять лет, в 1927 году, журнал Time напечатал статью, где указанное цветовое разделение для детской одежды уже признавалось нормой и рекомендовалось ведущими американскими ретейлерами к приобретению в качестве must have.

Однако в 1930-40-е годы ситуация стала постепенно меняться – розовый стал приобретать все более и более женственное звучание. Среди одной из возможных причин смены цветового вектора, можно назвать модные эксперименты авангардного кутюрье того времени – Эльзы Скьяпарелли, которая в 1936 году взорвала мир своей успешной коллекцией Shocking pink. Бесконечно женственные и сексуальные платья, шляпки, сумки, белье и даже колготки были окрашены в шокирующе яркий оттенок розового, который стал своеобразной квинтэссенцией женского начала. Триумфальным аккордом коллекции «шокирующе женственного розового» стал чувственный аромат Shoking, выпущенный в стеклянной бутылочке, очертания которой воспроизводили фигуристый силуэт голливудского секс-символа, актрисы Мей Уэст. Окончательное и четкое разграничение цветов, голубой – мальчикам, а розовый – девочкам, произошло, по мнению автора книги «Розовый и голубой», профессора Университета Мэриленда Джо Паолетти, после Второй мировой войны, когда уставшие от аскезы военных лет потребители с радостью вновь обратились к ярким и сочным краскам в одежде. С течением времени розовый цвет стал практически универсальным маркером товаров, ориентированных на женщин, хотя многим из них это и не по нутру.

Делить в глобальном масштабе товары одной категории на мужские и женские – задача не из простых, поэтому сегодня на рынках товаров, не имеющих ярко выраженной гендерной привязки, чаще используется стратегия создания специальных мужских и женских суббрендов. Например, многие фармацевтические кампании, специализирующиеся на производстве витаминов, уже более двух десятилетий успешно выпускают специальные мужские и женские витамины. Такие марки, как Алфавит, Дуовит, Витрум и другие имеют свои мужские и женские линейки.

Еще одним удачным примером использования этой стратегии является выпущенный Lego в 2012 году суббренд Lego Friends, который был разработан специально для девочек. Изначально у конструктора Lego не было «пола». В самых первых рекламных роликах мальчики и девочки радостно играли вместе, строя дома, отели, животных и многое другое. Специальный «девчачий» Lego предлагает из кубиков сиреневых, розовых и других пастельных тонов собрать пляжный домик, салон красоты, музыкальную студию, дачный участок, кафе или круизный катер. Этот маркетинговый ход был раскритикован в США и в Европе многими родителями и общественными деятелями как увеличивающий пропасть между полами, но, тем не менее, помог компании увеличить глобальный доход на 25%, ведь в Lego стало играть втрое больше девочек.

Однако производители нередко ошибаются, решив, что смогут привлечь покупателей, применив гендерное разделение там, где его никогда не было. В 2012 году такую дорогостоящую ошибку допустила компания Bic, предложившая рынку шариковые ручки «для неё». «Женские» ручки, по заверениям производителя имели тонкий корпус, что «идеально подходит для женской руки и красивого плавного письма». На деле ручки отличались только цветовой гаммой и более высокой ценой. Американские покупательницы не приняли и жестко высмеяли этот маркетинговый ход, что вынудило Bic снять «дамские ручки» с производства.

Еще одной неудачей в сфере гендерного маркетинга канцелярских товаров стал «розовый» клеящий карандаш Pitt for girls, также вызвавший негативные покупательские отзывы. Не очень удачными «мужскими» продуктами, созданными в последнее десятилетие в рамках второй стратегии, стали разработанный специально для российского рынка суббренд шоколада Nestle for men и большие «брутальные» платочки Kleenex for men для англо-американского рынка. И первый, и второй «мужской» продукты отличались от классических версий только большими размерами и упаковкой, что показалось потребителям неубедительным.

Третьей по счету стратегией гендерного маркетинга, которая сегодня получила широкое распространение, является стратегия создания мужской и женской линии продуктов под одним брендом. Зачастую этот маркетинговый ход реализуется, посредством растяжения успешного «женского» или «мужского» бренда на противоположную аудиторию.

Особенно часто эта стратегия используется брендами товаров гигиенического и парфюмерно-косметического предназначения. Например, бренды Nivea, Fa, Rexona, Timotei, изначально ориентированные в большей степени на женскую аудиторию за последние два десятилетия обзавелись специальными мужскими продуктами. Обратная ситуация, когда «мужской» бренд растягивают на женскую аудиторию, может быть рискованной. Дело в том, что мужчины-потребители, приверженные к определенному мужскому бренду, могут воспринять появление женской версии продукта как угрозу его маскулинности, отчего может пострадать имидж и, как следствие, продажи родительского бренда. С учетом этого появление у бренда Axe в 2014 году женской версии в формате limited edition выглядит как весьма спорный маркетинговый ход.

Последняя, четвертая по счету, стратегия гендерного маркетинга рассчитана на создание специальных мужских и женских брендов для товарных категорий, которые изначально определенным образом гендерно маркированы. Так, еще сравнительно недавно товарные категории алкогольных напитков, сигарет и принадлежностей для бритья воспринимались как сугубо мужские, а косметика считалась заповедной женской областью. Следует отметить, что чаще всего, в силу андроцентричности большинства культур, в которых более социально приемлемым считается проявление мужских черт женщинами, чем демонстрация мужчинами женских качеств, указанная стратегия реализуется через появление женских продуктов на традиционно мужской территории.

Первой ласточкой женского гендерного маркетинга на мужской территории в 1915 году стали дамские бритвенные станки под названием Milady Decollete от компании Gillette, которые появились благодаря моде на открытые платья и желанию Gilette заполучить новую группу потребителей. Именно Gillette впервые заговорила с потребительницами со страниц модных журналов, таких как Harper’s Bazaar о «нежелательных волосах». Бритвенные станки Milady Decollete отличались от мужских лишь упаковкой, изображавшей миловидную модницу в открытом вечернем платье, томно закинувшую пухлую ручку за кудрявую головку. Реклама была весьма настойчивой, увещевая: «Первые красавицы говорят, что кожа под мышками должна быть такой же нежной, как на щеках». Красота для женщин сильнейший аргумент и Gillette с успехом вышла в новый сегмент. Однако производители не спешили изменять сам продукт в соответствии с особенностями женского бритья. Первая адаптированная под женское бритье система под названием Gillette Sensor, появилась только в 1992 году, в ней по-прежнему использовались «мужские» лезвия, но ручка была сделана с учетом того, что женщины используют этот станок не только для лица.

Еще один удачный кейс создания «женского» продукта для рынка традиционно «мужских» товаров датируется 1924 годом, когда в борьбе за всеобщее избирательное право женщины решили получить равноправие во всем, включая вредные привычки, которые до этого считались исключительной привилегией мужчин. Идя навстречу пожеланиям прекрасной половины, американской компанией Philip Morris был запущен специальный бренд женских сигарет Marlboro с лозунгом «Мягкие, как май». От мужских сигарет Marlboro отличало наличие фильтра, делающего вкус табачного дыма более мягким, а чтобы скрыть следы помады вокруг фильтра располагалась красная полоска – «Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips» – гласила реклама. Первый бренд женских сигарет стоил дороже своих «мужских» собратьев, был упакован в изящную мягкую пачку белого цвета с аристократичным гербом и рекламировался с привлечением лучших звезд Голливуда. Marlboro как женский бренд успешно просуществовал на рынке около трех десятилетий, но в середине 1950-х годов в связи с падением продаж на рынке женских сигарет, был вынуждено перепозиционирован на мужскую аудиторию.

За последние два десятка лет успешные женские бренды появились и в такой брутальной категории, как алкогольные напитки. Правда, большей частью речь идет о слабоалкогольных напитках, таких как пиво. В российских широтах первым женским пивным брендов стал Redds, появившийся в России в 2003 году. В 2010 году на российский рынок вышло еще две женских торговых марки пенного напитка – игриво-игристый Eve, разработанный швейцарским отделением Carlsberg Group, и крепкое пиво премиум категории – Esse, рецептура, которого была разработана российскими специалистами Efes-Rus. Три года назад россиянки получили еще один пивной подарок – легкий пивной напиток Karmi, запущенный польским подразделением Carlsberg Group в 2006 году. Судьба женских брендов крепкого алкоголя в России не столь безоблачна. Хотя по статистике каждая третья бутылка водки в российских широтах приобретается женщиной, на сегодняшний день здесь нет ни одного сильного дамского водочного бренда федерального уровня.