Александр Ежевский: самое важное в промо-кампании – зацепить людей в первый момент

– В нашей стране режиссуре трейлеров специально нигде не учат. Как вы начали заниматься созданием промо?

– Всему, что я знаю о кино и режиссуре, я научился в Музее кино, который посещал с 1997-го по 2005-й годы, пока его не закрыли. В 2003 году мне предложили пойти на Первый канал в отдел промо, где надо было делать трейлеры для телепроектов. Нас тогда никто ничему не учил и ко всему пришлось приходить самим: мы смотрели западные трейлеры и придумывали собственные форматы с учетом аудитории Первого канала, которую составляют достаточно зрелые люди. Можно сказать, мы начинали с нуля. Более того, те люди, которые работали до нас, до 2003 года, были первыми специалистами по промо в стране: отдел был сформирован в 1999 году и аналога ему на тот момент не было ни на одном канале. Затем о нас стали узнавать и предлагать делать кинотрейлеры. Так мы постепенно переключились на кино.

– Как сегодня попасть в индустрию новичку, который хочет делать трейлеры?

– На мой взгляд, это работа для молодых: старшему поколению уже пора передавать эстафету и двигаться дальше. Мне кажется, что даже в Голливуде, где в целом стандартная схема создания трейлеров, которая редко меняется (так как есть риск потерять большие деньги), за это десятилетие подход изменился: все благодаря смене поколений. Во-вторых, надо уметь придумывать что-то оригинальное. Можно сделать необычный ролик на уже выпущенный фильм и выложить на YouTube или Vimeo. Сейчас много молодых людей, которые не занимаются трейлерами профессионально, предлагают очень интересные варианты. Думаю, что студии рано или поздно их заметят.

– Можете ли вы выделить какие-то тенденции современных трейлеров? Например, отмечают, что сейчас из них часто становится понятен весь сюжет.

– На самом деле, так было всегда. Например, трейлеры 70-х годов в большинстве своем шли по три-пять минут, в них пять раз повторялось название фильма, три раза – имена актеров, полностью рассказывался сюжет, но они были медленнее, с меньшим количеством кадров. Конечно, если фильм пересказывают – это плохо. Когда я прихожу в кинотеатр и вижу трейлер к фильму, который я хочу посмотреть, я опускаю глаза и закрываю уши. Потому что я, как человек, который их делает, знаю, что и откуда взято, и могу увидеть финал.

Я не говорю уже о том, что трейлеры сегодня неоправданно длинные и незапоминающиеся. Вы можете назвать пять трейлеров, которые показывали перед сеансом, когда вы в последний раз ходили в кино? Дай бог, один назовете: они строятся по одному и тому же принципу. Выделяется либо самый тихий трейлер на фоне всех грохочущих, либо просто оригинальный.

Одна из очевидных тенденций трейлеров сегодня – это остроумное использование известной песни. Началось это лет десять назад с блестящих трейлеров к «300 спартанцев», где использовали песни Nine Inch Nails. В этом году вышел роскошный трейлер к фильму Suicide Squad под «Богемскую рапсодию» группы Queen. Известные песни стоят очень дорого, но, если их используют точно и остроумно, затраты окупаются.

– Как вы считаете, на создание трейлера должны влиять авторы фильма? Или их лучше делать людям, не имеющим отношения к картине?

– Хороший вопрос, если учесть его актуальность для наших реалий. Мне кажется, что надо, чтобы все, что делается для рекламы фильма, было в едином духе. У нас к этому стремятся, но, если честно, не всегда получается. Я, например, считаю, что никогда не надо врать. Люди смотрят трейлер, потом приходят в первый уик-энд и, если видят несоответствие рекламе, запускают сарафанное радио – и больше никто на картину не идет. Все будут говорить, что трейлер был лучше, а вы их обманули. Кстати, американцы стараются не врать: у них в принципе трейлеры соответствуют фильму.

Тут главный вопрос не в том, должен ли режиссер иметь отношение к трейлеру. Многое зависит от того, есть ли у него хорошие идеи. Если есть, почему бы и нет. Вдобавок ко всему, он, наверное, единственный человек, который целиком держит в голове всю картину и может растолковать, почему зрителю надо на нее пойти. А трейлер и должен эту функцию выполнить. Следовательно, надо работать вместе, а не отдавать все на волю условного комитета продюсеров.

– Отличается ли коренным образом работа над трейлером для фильма и над промо для сериала?

– Если это западный фильм для телевидения, делать для него промо – одно удовольствие. Вы получаете прекрасный материал, где все склеивается, есть нужные эмоции и ничего не придется прятать. К сожалению, в большинстве случаев, работая с нашими фильмами, приходится все прятать и пытаться показать фильм лучше, чем он есть. Есть исключения, конечно, но по большей части все именно так.

С сериалами другая беда – возникают проблемы с объемом материала, который нужно посмотреть. Часто бывает, что если трейлер создается из двух часов фильма, то ролик для сериала может делаться из 12 серий. Обычно на сериал создают два-три ролика, плюс какие-то короткие – тизеры. Изредка для сериалов-событий вроде «Оттепели» снимается постановочное промо: для нее, в частности, выпустили специальные ролики, в которых артисты читали стихи. Это, кстати, первоначально была фишка именно Первого канала – делать постановочное промо на сериалы и программы ролики не из сериального материала.

– Почему для наших сериалов редко делают большие кинотрейлеры?

– Это связано, прежде всего, с тем, что телевизор смотрят по большей части не те люди, которые ходят в кино. Зрители Первого канала – это определенная аудитория, для которой надо делать ролики определенного типа. На некоторые фильмы мы делаем трейлеры, приближенные к кинотрейлерам по монтажу, а в промо для сериалов мы должны придерживаться другого подхода для подключения аудитории, так как пришли к выводу, что зрителям Первого канала не нравится, когда изображение слишком мелькает: там чуть другой шаг монтажа, другой ритм.

– Бывает ли так, что вы делаете трейлер из еще не готового материала?

– Бывает. Недавно я делал кинотеатральный трейлер для одного мультфильма. Он был нарисован примерно на 10%, еще на 10% состоял из набросков, а все остальное – стоп-кадры. Из этого надо было сделать трейлер. Задачи сложнее у меня еще не было: приходилось все делать интуитивно. Сам процесс создания ролика по времени несильно растягивается, но усложняется прием работы. Могут сказать: «Вот это мы не успеем нарисовать, а это не успеем раскрасить, давайте возьмем этот кусок, а этот не будем».

– Сколько времени требуется для создания трейлера и сериала и сколько материала?

– Телевидение научило нас работать очень быстро. В принципе благодаря тому, что мы с большинством моих коллег работаем уже 12 лет, работу можно закончить за день. В принципе, можно и за два часа, но вопрос, какого качества получится результат. Если, например, в голову приходит классная идея, то скорость сразу возрастает: можно собрать ролик за час, потому что классная идея мгновенно все выстраивает и не дает утонуть в материале. А бывает очень долгая работа, особенно с плохими фильмами.

К плохим фильмам очень сложно делать трейлеры, потому что в них ничего не монтируется. Сложнее всего делать трейлеры к комедиям, особенно к несмешным. Например, вы смотрите фильм, вам про него сказали, что он очень смешной, а вы смотрите час, а не было еще ни одной стоящей шутки. А вам нужно сделать смешной ролик. И вы сидите и изобретаете шутку за шуткой с помощью монтажа: берете реакцию из одной сцены, полшутки из другой, окончание из третьей, склеиваете это, причем в большинстве случаев надо проверять, смешно или несмешно получилось. Это самое сложное.

– А как вы проверяете, насколько удачным получился ролик? Показываете ли людям со стороны?

– Можно и показать, но потом придет продюсер и скажет: «Вы знаете, но у нас все-таки фильм смешнее». И мало того, даже скажет, какие шутки надо брать, а вы поймете, что у вас на самом деле нет чувства юмора. Вы просто вставите эти шутки, потому что вам так сказали. Поскольку люди часто не видят, что фильм несмешной, они убивают еще и трейлер. У меня иногда возникают сомнения, показывают ли продюсеры комедии фокус-группам. Также с нашими комедиями почти каждый раз случается парадоксальная вещь: людей спрашиваешь о какой-то комедии, они отвечают, что она смешная. Ты задаешь вопрос: «А ты смеялся над ней?» – «Нет, но мне кажется, что это смешно». Так что легче всего делать мелодрамы. Потому что с ними в большинстве случаев надо только найти кадры, где плачут, кричат и пафосно играют – и готов трейлер. Вы можете перемешать эти составляющие в любом порядке, и гарантированно будут высокие рейтинги.

– Насколько трейлер важен в пиар-компании фильма и сериала? Его значение не уменьшилось до сих пор или сейчас для продвижения интернет важнее?

– Все зависит от идеи рекламной кампании. В некоторых весь упор делается на то, чтобы произвести впечатление трейлерами и именно трейлеры могут дать импульс и идеи для наружной рекламы, для плакатов и так далее. В других случаях, трейлер могут приберечь до самого конца, начиная с наружки и статей в СМИ. Это делается не только для того, чтобы скрыть плохой фильм. Это еще и способ подогреть интерес. Подороже продать материал, эффектные кадры. Так что трейлер – очень важная часть рекламной кампании. Фактически первое впечатление от фильма. Первое эмоциональное впечатление. От плакатов вы вряд ли получите такие же эмоции. Ну, если только вы не дизайнер. Плохой трейлер может завалить всю рекламную кампанию. А вот скучная наружка вряд ли сильно испортит воздействие от крутого трейлера. Наши продюсеры часто недооценивают эффект трейлера. Напрасно на них экономя.

Самое важное в промо-кампании – зацепить людей в первый момент. Если вы делаете что-то новое (если это не сиквел, не приквел и не франшиза), а что-то абсолютно новое, главное – первый импульс. А это может быть и визуальный, и словесный образ, трейлер или наружная реклама. Даже классное интервью с создателем: лучше Тарантино, например, никто про его фильмы не рассказывает. Когда в 1989 году выходил «Бэтмен» Тима Бертона, все обсуждали оригинальность рекламной кампании и в частности плакатов: на них был изображен черно-желтый символ. Люди, увидев эти плакаты на остановках, гадали, что это: никто не мог понять точно. Но когда им сказали, что это Бэтмен, наступило приятное узнавание и рейтинг ожидания картины резко возрос.