Новая жизнь бренда Brooke Bond

В последние годы доля рынка Brooke Bond, одного из старейших брендов компании Unilever (на рынке России с 1995 года), оставалась неизменной. Стало очевидно: чтобы выйти на новые рубежи развития, нужны концептуальные перемены — в позиционировании, дизайне упаковки, коммуникациях.

Компания Unilever обратилась в агентство Mildberry с пулом задач: раскрыть весь коммерческий потенциал торговой марки Brooke Bond, увеличив ее продажи; представить потребителям экономического и среднеценового сегментов чая обновленный продукт с улучшенной рецептурой, привлекательной упаковкой и новым позиционированием.

Предполагалось, что агентство сможет найти новые смыслы в концепции «Чай, который бодрит», за 20 лет ставшей для бренда традиционной.
Команда Mildberry совместно с представителями компании Unilever изучила данные по продажам, потенциальным объемам сегментов рынка и потребительским инсайтам бренда. В частности, в результате исследования потребительского поведения, ключевых драйверов покупок и национальных особенностей чаепития выяснилось, что традиции и условия потребления напитка в российском понимании не отвечают текущей концепции бренда и имеют совершенно иной характер.

На основе полученных данных агентство разработало и предложило компании революционный подход к решению поставленных задач — сменить территорию и концепцию позиционирования бренда. Так, если ранее Brooke Bond был «чаем, который бодрит», то теперь ему предстояло стать чаем, который «дарит ощущение дома».

Материалы новой концепции были отправлены на потребительское тестирование, которое подтвердило предложение стратегов Mildberry: новая территория оказалась более релевантной для бренда.

Фокус-группы отдали явное предпочтение концепции под условным названием «дом мой дом», основа которой — ощущение дома. Дом — не просто некое место, но в первую очередь — комфорт, уют, семья, близкие люди и все то, что дарит душевное равновесие.
Российское представительство компании Unilever с энтузиазмом приняло решение сменить позиционирование бренда и убедило в состоятельности такого решения глобальный офис компании.

Агентство Mildberry совместно с командой Unilever заново выстроило позиционирование, стратегию и платформу бренда, его коммуникационную программу, а также разработало визуальную идентификацию и брендбук.