Баланс между креативом и бизнесом…

К-О: Как вы оцениваете итоги прошедшей Russian Fashion Week?

А.Ш.: Я считаю, что проект Russian Fashion Week удался. На должном уровне были постановочная часть, backstage, свет. И в целом, на RFW была очень хорошая атмосфера, там было комфортно и гостям, и модельерам. Это для меня очень важно.

Можно было показать больше коллекций дизайнеров, но мы намеренно ввели ограничения по количеству участников. Конечно, можно было приглашать и студентов, но дизайнер должен созреть для показа широкой публике.

К-О: Был ли одним из критериев отбора наличие у дизайнера собственной базы для производства и продвижения своей коллекции?

А.Ш.: Нет, жестких критериев не было. Если мы введем жесткие критерии такого рода, то многие талантливые и по-русски успешные дизайнеры их не пройдут. У нас была определенная стратегия: представить тех людей, которые хотят делать больше, чем ателье. Тех, кто делает тираж, пусть даже небольшой, для одного-двух бутиков, и у которых, по возможности, есть производство.

При этом, например, у Татьяны Мискевич, которая открывала неделю, был первый показ в жизни. Я считаю, что он удался, а сама Татьяна - очень сильный дизайнер. Это видно и потому, как хорошо ее одежда продается в Москве. После показа у Татьяны не было отбоя от желающих купить вещи из представленной коллекции. Вот такой дебют - нужен всем.

Такого уровня производства, как у, скажем, Люды Доброхотовой, которая тоже делает трикотаж, у Татьяны нет. У Люды Доброхотовой в Туле работают под триста вязальщиц, которые делают ее тираж полностью ручной работы. У Татьяны Мискевич - значительно меньше. Однако обе - очень талантливые дизайнеры.

К-О: Какие требования предъявлялись к качеству коллекций?

А.Ш.: Я думаю, что не должно быть откровенно дешевой одежды. Одежда должна быть "дизайнерской", т.е. в ней должен присутствовать некий характерный стиль, почерк. Также должен быть соблюден определенный уровень тканей и кроя. В Италии существуют тысячи фирм, производителей одежды, но лишь единицы участвуют в неделях моды.

Другой вопрос в том, что мы находимся в начале пути. И жестко определить одежду, как дизайнерскую, очень сложно.

Качество кожи у Bos Bison - исключительное. Когда Bos Bison начинал в первой половине 1990-х, они продавали свои вещи в павильонах около ЦУМа. Просто тогда все продавалось именно так. Сегодня Bos Bison делает вещи, уникальные по качеству и вполне сопоставимые по цене с западными аналогами. И сегодня они продаются в "Седьмом Элементе".

У Vassa - своя сеть бутиков, в которых тоже очень хорошие продажи. Возможно, Vassa не так авангардна, как Nina Donis. Но мы не можем проводить между ними ограничения, потому что они - "одного поля ягоды", с точки зрения подхода к бизнесу.

Все устаканивается. Так бутик "Марки" меняет свою концепцию. Когда "Марки" открылся, он был бутиком исключительно российских дизайнеров. Он очень помог им, и в свою очередь стал системообразующим бутиком для российской моды. "Марки" фактически расчистили для русских дизайнеров рынок, показав владельцам мультибрендов, что и отечественных дизайнеров можно продавать вполне успешно.

К-О: Это пробило стену снобизма…

А.Ш.: Абсолютно верно. И в результате сегодня все почти мультибренды занимаются продажами российских дизайнеров. Это уже становится хорошим тоном. А вот "Марки", в свою очередь, станут продавать и западных дизайнеров. Весной они привезут несколько очень продвинутых коллекций. Таким образом, они станут нормальным мультибрендом в международном понимании.

Это правильно, потому что мультибрендовый бутик продает прежде всего определенный стиль. Вы идете в один бутик, чтобы одеться консервативно, а в другой - за авангардными вещами. Бренды - это не стиль, и бутикам нужно быть гибкими в своем подходе к ним.

Если рядом живет дизайнер, который производит подходящие вещи, почему бы их не продавать. Наоборот, локальных дизайнеров продавать выгодней, потому что издержек меньше.

Хотя у нас это пока не совсем так. Прошлый проект, который мы делали в ЦУМе, где был "Русский бутик", показал полную несостоятельность многих наших дизайнеров в понимании рыночной ситуации. Будучи талантливыми людьми, они обречены на забвение, поскольку не осознают правила игры. В "Русском бутике" мы попросили их дать максимально низкие, шоурумные цены. Шоурумная - оптовая - цена отличается от бутиковской - розничной - в 2,5-3 раза. Это - общепринятый стандарт. Получается, что выставленная за 300 долл. вещь российского дизайнера должна стоить 700-800. Этого быть не может.

К-О: Когда дизайнеры пропускают недели моды, относите ли вы это также к разрыву между творчеством и маркетингом?

А.Ш.: Все сложнее. У дизайнеров должен быть некий стимул. Когда рынок находится в стадии зарождения, им может быть невыгодно показывать коллекцию. Они могут рассуждать так: зачем нужны расходы на показ, когда все равно от него не будет непосредственной отдачи. И тут возникает замкнутый круг: не показывайте, и никто к вам из байеров не придет.

У дизайнеров пока нет делового рефлекса. Дизайнеры должны года три работать изо всех сил, чтобы раскачать рынок. А наша задача им в этом помочь. И тогда все придет в норму. Мы ведем переговоры со многими западными шоу-румами, и их представители проявляют огромный интерес, они готовы приехать, но им нужно и соответствующее отношение.

К-О: У западных шоу-румов большой интерес к русским дизайнерам? Это интерес не только "этнографический", как к дизайнерам из необычной страны?

А.Ш.: У кого-то есть интерес, у кого-то нет. Все зависит от того, на что ориентирован шоу-рум. По поводу экзотики: это, как говорил Президент СССР "старое мЫшление". Никакой экзотики. Мы уже находимся в контексте европейской культуры, и их людям интересны прежде всего качественные идеи. Индийские, китайские, русские дизайнеры - всех там воспринимают одинаково, исходя из того, кто будет лучше продаваться. Конечно, для пиара можно сделать упор и на экзотику, но основа - это модная концепция. У дизайнера должен быть правильный взгляд на современную моду. Пример - Дарья Разумихина, которая продается от Токио до Нью-Йорка. А в Нью-Йорке она продается в Barneys. Ахмадуллина уже продается на Западе… есть много дизайнеров, не столь именитых у нас в стране, как за рубежом. Именно таких дизайнеров мы и ищем. Я вижу RFW как европейский проект, а не какое-то местечковое мероприятие. В Милане и в Париже мы разговаривали со многими профессионалами. Они, как я уже говорил, готовы приехать. Значит и мы должны показать им дизайнеров высокого уровня, тех, кто может быть интересен им. Если же мы просто наберем коллекций для количества, то они просто подумают: "Москва пока не созрела для моды".

Это не так. Москва - очень модный город со всех точек зрения. Не случайно сюда приезжает много знаковых людей "оттуда".

К-О: Для нашего дизайнера лучше развиваться здесь или уезжать на Запад, достигнуть там определенного уровня, а потом вернуться?

А.Ш.: По разному. Для того, чтобы выиграть на Западе, нужно очень постараться. Там настоящая "соковыжималка". Если ты хоть в чем-то не соответствуешь, если ты пропускаешь сезоны, о тебе тут же забывают. Каждые полгода нужно доказывать свою состоятельность. Для того, чтобы там раскрутиться, нужно каждый раз выпускать коллекции все более высокого уровня в течение минимум пяти сезонов. Конечно, дизайнер должен начинать работу здесь: это проще и дешевле. Уверен, не пройдет и года, как сюда будут ездить и западные журналисты, и байеры.

С другой стороны, у нас страна огромная. Русский дизайнер может лучше знать конъюнктуру и убедить продавцов. Почему у нас покупают итальянскую одежду среднего уровня? Потому что она дешевле, технологичнее и поставляется в срок. Если наши предложат те же условия и будут достаточно креативны, почему бы не выбрать их?

Пора перестать делить мир на русских и иностранных дизайнеров. Либо мы находимся в контексте мировой моды, либо строим свой отдельный маленький мирок. Большинство наших дизайнеров - это те же ателье. Ателье не могут диктовать моду, поскольку они ориентируются на вкус своего заказчика. Во всем мире существует огромное количество небольших эксклюзивных мастерских, но они существуют только для своего ограниченного круга клиентов и не определяют моду. У нас же пока все перемешано. Хотя наши дизайнеры постепенно приходят к ограничению VIP-заказов или отказу от них и переориентации на более широкое производство.

К-О: В чем проявляется "русскость" коллекциий?

А.Ш.: В том, что многие коллекции излишне креативны. Нам нужно искать баланс между креативом и тем, что люди хотят носить. У каждого из наших дизайнеров об этом свое, не всегда адекватное представление. Наши дизайнеры достаточно интересны, но я не поддерживаю тех, кто говорит, что "наши дизайнеры самые талантливые". Ничего подобного: таланты есть во всем мире. Трудно говорить о понятии "русский дизайнер", потому что у нас каждый играет в свою игру: у кого-то это получается хорошо, у кого-то не очень.

К-О: Мужская мода. Есть ли перспективы в проведении особых циклов мероприятий, посвященных именно мужским коллекциям, как, например, в Милане?

А.Ш.: Первая ступень рынка моды - женская одежда. Да, рынок мужской одежды быстро растет. Но, пока не построена первая ступень, рано строить вторую. Поэтому пока недели будут смешанные.

Нам до Милана еще далеко. Этот год можно считать годом начала движения. Появились дизайнеры, которые работают для магазинов и при этом делают интересную моду, появились признаки структуризации. Нам нужно примерно пять-семь лет, чтобы значительно повысить уровень.