Банковские программы лояльности: ключевые тренды

Рынок покупателя

Рынок банковских услуг из рынка продавца превратился в рынок покупателя. Сегодня рост за счет привлечения новых клиентов, еще не охваченных банковскими услугами, просто невозможен. Около 80% взрослых россиян являются клиентами банков. Для банкиров это означает две фундаментальные вещи: во-первых, чтобы привлечь нового клиента, его нужно «увести» у другого банка; а во-вторых, на их собственных клиентов объявлена «охота».

В таких условиях можно очень долго рассуждать о том, что в России показатель отношения розничных кредитов к ВВП составляет всего 16% и ничтожно мал по сравнению даже со странами Восточной Европы (27% в Чехии, 34% в Польше), не говоря уже о Западной Европе (53% в Германии, 55% во Франции) и США (80%). Но факт остается фактом: банки жестко конкурируют за клиентов. И в первую очередь — за хороших клиентов: дисциплинированных заемщиков и (или) активных пользователей транзакционных и комиссионных продуктов банка.

Эволюция лояльности

Чтобы в столь агрессивной конкурентной среде иметь возможность удержать клиента, недостаточно просто предоставить ему те продукты и услуги, за которыми он пришел в банк. Нужно дать клиенту больше. Нужно удивить клиента.

В этом могут помочь программы лояльности, замкнутые на банковские карты: бонусы или cashback — один из доступных инструментов, позволяющих давать клиенту больше. Превзойти его ожидания.

Проводя ежегодный мониторинг карточных программ лояльности, анализируя, что банки предлагают клиентам, что об этом думают клиенты и что банкиры, мы видим, как эти программы эволюционируют вслед за банковским рынком. Если еще несколько лет назад программы накопления миль авиакомпаний главенствовали в портфеле программ лояльности, то сегодня они уступают место гибридным программам для путешествий. Если cashback еще несколько лет назад предлагали четыре-пять банков, то сегодня это уже рыночный стандарт.

Какой эффект?

Мы проанализировали 135 программ лояльности 50 крупнейших банков и провели интервью с семью экспертами — руководителями направления программ лояльности банков, входящих в топ-20.

Среди прочего мы спросили банкиров о том, как их бизнесу помогают программы лояльности. Большинство указали на четыре ключевых положительных фактора.

1. Повышение транзакционной активности клиентов. Клиенты включаются в игру накопления баллов, что мотивирует их «прокатать» карту вместо оплаты наличными даже в мелких повседневных покупках. Геймификация — это одно из ключевых преимуществ балльных программ перед прямолинейным cashback.

2. Привлечение новых клиентов. Программа в партнерстве с сильным розничным брендом может помочь банку продать банковский продукт клиентам партнера.

3. Снижение оттока клиентов. Программа лояльности, встроенная в жизненные привычки клиента (бонусы за покупки в магазине у дома, повышенный cashback в любимой сети ресторанов и т. д.), повышает для него барьер перехода в другой банк.

4. Увеличение жизненного цикла продукта. Если карточка дает клиенту больше, чем просто возможность оплатить покупки и снять наличные, он будет ей пользоваться, пока ее у него не отнимут или не вручат новую, более привлекательную.

Мобильный клиент

Эксперты с сожалением отмечали, что российские довольно мобильны при выборе услуг, особенно по сравнению с западными. Российский клиент лоялен скорее не банку, а продукту. И как только получает предложение более привлекательное, по сравнению с действующим, клиент уходит.

Из интервью с экспертом: «Подход к программам лояльности в России, и на Западе в корне разный, что вытекает из специфики российского рынка: на Западе банк рекламирует себя, в России — продукты. Для западных игроков программы лояльности — это возможности для кросс-сейла, а в России, в силу другого отношения клиентов к банкам, этот подход работает очень плохо, потому что у нас клиент до сих пор выбирает не банк, а очень придирчиво выбирает продукт, и для каждого продукта клиент может выбрать разные банки».

Такое непостоянство результат, во-первых, все еще относительно небогатой традиции российского банковского рынка, а во-вторых, привычки клиентов жить краткосрочными перспективами, не полагаясь на долгосрочную стабильность: сегодня мой банк есть, а завтра его может и не стать.

Должна ли карточная программа лояльности зарабатывать?

Важным вопросом является оценка финансовой эффективности карточных программ лояльности. Здесь эксперты расходятся во мнении.

Одни говорят о том, что финансирование программы лояльности должно осуществляться только за счет interchange, без использования дополнительных механизмов компенсации. Условия карты, подключенной к программе лояльности, не должны отличаться от условий базового продукта, а недополученная за счет разделения interchange прибыль компенсируется за счет увеличения общих оборотов.

Другая точка зрения заключается в том, чтобы для расчета финансового результата программ лояльности учитывать все источники дохода (процентный, операционный, комиссионный, пассивный).

Мне более близка вторая. Но, к сожалению, вынужден отметить, что пока большинство российских банкиров не имеет возможности оперативно получать детализированные данные о происходящих в банке процессах. И из-за этого происходит ощутимая утечка эффективности бизнеса. Но это тема отдельного большого разговора.

Портрет пользователей карточных программ лояльности

Все эксперты отметили, что активные пользователи программ лояльности отличаются от среднестатистических банковских клиентов. Причем в лучшую для банка сторону. Это именно те самые качественные клиенты, о которых я говорил в начале:

– имеющие более высокий уровень доходов и трат;

– обладающие более высоким уровнем финансовой грамотности и активно использующие банковские продукты и услуги;

– являющиеся транзакторами с точки зрения использования банковских карт;

– более дисциплинированные — гораздо реже допускают просрочки платежей;

– активно использующие дистанционные каналы обслуживания, снижая нагрузку на операционный персонал.

Это то самое клиентское ядро, за которое стоит бороться.

Формула успеха

Конечно, не существует простого рецепта успеха. Но есть три фактора, сочетание которых совершенно необходимо для создания успешной карточной программы лояльности:

– Прозрачность. Клиенту должен быть абсолютно понятен механизм начисления и использования вознаграждения.

– Простота использования и универсальность. Чем проще продукт, тем большему числу пользователей он окажется «по плечу».

– Ощутимая выгода. Способ и размер возмещения должен быть интересен и ощутим для клиента, соответствовать его потребностям, скорость накопления выгоды должна быть заметной для клиента.

Из интервью с экспертом: «Клиент должен четко понимать, что ему не надо тратить миллионы, чтобы получить награду».

Будущее программ лояльности

Большинство опрошенных нами экспертов ожидают следующие тенденции развития карточных программ лояльности в ближайшие несколько лет:

1. Появление большего количества универсальных программ, предоставляющих возможность использования накопленной выгоды несколькими способами.

2. Расширение количества программ, предлагающих POS-списание баллов.

3. Переход от дисконтных программ к «таргетированным» предложениям в рамках бонусных программ.

4. Отход от классического cashback в пользу квази-cashback — бонусных программ, предлагающих клиенту возможность конвертации накопленных баллов в деньги. Эти программы, взявшие все лучшее от cashback и балльных программ, сочетают простоту и понятность начисления и траты вознаграждения и вовлекают клиента в игру накопления баллов.

Я не сомневаюсь, что в ближайшие несколько лет банки будут вкладывать значительные усилия в карточные программы лояльности, и мы станем свидетелями и участниками увлекательного эволюционного процесса.

Юрий Грибанов, генеральный директор Frank Research Group