Лояльность - новая нефть. Как профессионально внедрить программу?

Для большинства бизнесменов не новость, что значительно выгоднее сохранять довольных клиентов, чем приобретать новых. Если говорить точнее, привлечь нового клиента в 5–25 раз дороже, чем удержать существующего.

При этом 68% постоянных клиентов присоединятся к программе лояльности, если она будет предложена, а вознаграждения и уникальные предложения станут для них дополнительным стимулом продолжать покупки. Потребителям уже нравится покупать у вашей торговой сети, так почему бы не дать им еще один повод сделать это? Известно, что участники программ обычно тратят больше денег, поскольку их активно стимулируют преимуществами.

Прежде чем начать внедрение ПЛ, необходимо определить ее вид. Существует множество различных стратегий, таких как скидки, бонусы, кэшбэк, эксклюзивные предложения и другие. Выбор зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории.

Виды программ лояльности

Прежде чем бизнес решит внедрить ПЛ, необходимо тщательно выбрать ее вид в соответствии с характеристиками самого предприятия и ожиданиями целевой аудитории. Рассмотрим разнообразие типов программ лояльности с подробными примерами:

Система скидок: пользователи получают скидки на товары или услуги при совершении покупок.Например, программа лояльности Сбермаркета, участники которой получают скидку 1 тыс. рублей при первом заказе на сумму свыше или равной 2,5 тыс. рублей.

Бонусные программы: клиенты зарабатывают бонусные баллы или единицы за каждую покупку, которые затем обмениваются на скидки, подарки или другие привилегии. Программа лояльности «Спортмастер» устроена так, что бонусы накапливаются при каждой покупке и могут быть использованы для компенсации покупки до определенной суммы.

Кэшбэк: клиенты получают часть потраченных денег в виде возврата на свой счет. Кредитные карты с программами кэшбэка, где пользователь получает определенный процент от суммы покупок в качестве возврата. Так, «Ситидрайв» предлагает 10% ситибонусами за поездки (на три месяца, потому уровень кэшбэка снижается до 3%).

Эксклюзивные предложения: участники программы получают доступ к уникальным или ограниченным предложениям, которые недоступны обычным клиентам. Программа лояльности Amazon Prime, предоставляющая подписчикам доступ к эксклюзивным акциям, бесплатной доставке и стриминговому контенту.

Как выбрать подходящую ПЛ?

Во-первых, провести предварительное исследование. Например, сделать это можно с помощью метода NPS — измерения индекса потребительской лояльности. В его основе лежит опрос клиентов всего одному пункту, позволяющему определить вероятность того, что человек вернется повторно или порекомендует продукт/услугу друзьям и знакомым.

Во-вторых, составить портрет потребителя: кто он, какие у него боли, как продукт их решает, к какому типу контакта он готов.

Затем необходимо определить задачи ПЛ, среди них могут быть повышение доверия к бренду и осведомленности о нем, повышение конкурентоспособности, сбор базы данных, наращивание объема продаж или среднего чека.

На основе полученных данных прочитывается экономика и прописывается сценарий для вашей ПЛ (например, система скидок на выходные для стимулирования активности в этот период).

Интеграция

В итоге должен быть сформирован список требований, по которым:

• веб-дизайнер отрисует форму регистрации и личный кабинет;
• IT-специалисты спроектируют базу данных, их хранение и передачу в разные системы (например, между бонусным процессингом, CRM и CDP-системой);
• CRM-маркетолог будет понимать структуру клиентской базы, создавать на её основе сегменты, целевые офферы и коммуникации.

Когда завершится процесс согласования цепочек, контента, дизайна и верстки, CRM-маркетолог приступает к конфигурации необходимых сегментов и триггеров. Начинаются тестирования созданных сообщений, однако полноценная проверка происходит параллельно с тестированием всех процессов в программе лояльности.

Спустя неделю после публикации акции проводится контроль всех участников цепочки ПЛ. После подробной аналитики первичных результатов составляется план контрольных мероприятий на шесть месяцев вперед.

В целом, внедрение программы лояльности в среднем бизнесе, как правило, занимает от шести до девяти месяцев. Однако процесс не ограничивается запуском — необходим постоянный мониторинг проекта. Эффективность программы требует регулярной оценки, тестирования новых механик и внедрения обновлений. В условиях динамичного рынка торговли особенно важно быстро и систематически проверять гипотезы, чтобы выявить наиболее эффективные решения.