"А ничего с белорусской рекламой не происходит..."

Расскажи, пожалуйста, как ты попал в рекламный бизнес.

В рекламный бизнес я попал достаточно случайно. В бытность моей работы в государственном аппарате мне "посчастливилось" стать разработчиком Закона Республики Беларусь "О рекламе".  Именно тогда возникли и в какой-то мере окрепли взаимоотношения с участниками рынка рекламы Беларуси, которые "сработали" в 2002 г., когда меня пригласили на должность исполнительного директора Ассоциации рекламных организаций (АРО). За эти неполные 3 года я безусловно "попал" в рекламный бизнес, хотя, сказать и сейчас, что я рекламист (в буквальном понимании слова) достаточно сложно.

Вопрос к исполнительному директору АРО. Что происходит с белорусской рекламой?

А ничего с белорусской рекламой не происходит, т.е. ничего особенного. С одной стороны за последние два года рынок белорусской рекламы обнаружил тенденцию к поступательному развитию. Этому благоприятствует рост реального сектора экономики, создание конкурентной среды и др. Иными словами рекламный рынок рос, что не могло не радовать. Но с другой стороны это развитие, вероятнее всего, и сыграло в конце концов роль катализатора нынешнего положения вещей (рекламы стало больше, она стала лучше, а самое главное, не заметить ее уже было невозможно).

Сосуществование государства и рекламы было мирным и взаимовыгодным, но все, по большому счету, ждали чего-то, и "чего-то" пришло.

Точкой "отсчета" принято считать 17 ноября 2004 г., когда впервые внимание на рекламу обратил Глава государства. В своем обращении к Парламенту (при подписании Решения республиканского референдума 17 октября 2004 г.) А.Г. Лукашенко обозначил свое внимание к одному из видов рекламы. Данное упоминание было мимолетным, Президент обратил внимание на отсутствие в наружной рекламе белорусских красавиц (одна из форм национального достояния), а точнее  засилье "замызганных француженок" (слова стали нарицательными). Публичное озвучивание Президентом слова "реклама" стало основанием, чтобы в Протоколе поручений "заинтересованными госорганами" было предусмотрено сразу 3 пункта (это же надо так "читать" мысли Президента, чтобы из 5-секундного упоминания разглядеть столько поручений), среди которых:

- в 2005 году с учетом национальных интересов принять меры по развитию рекламного бизнеса;

- до 1 марта 2005 г. рассмотреть вопрос о применении льгот и понижающих коэффициентов при определении платы за размещение (распространение) рекламы отечественных товаров (работ, услуг);

- в 1 квартале 2005 г. усовершенствовать порядок размещения наружной рекламы, предусмотрев ее изготовление исключительно белорусскими производителями и рекламирование товаров, в том числе иностранных, только с участием граждан Республики Беларусь.

22 февраля Правительство принимает 2 постановления (одно об изменении порядка размещения наружной рекламы, другое о комплексе мер по развитию рекламного бизнеса с учетом национальных интересов). Комментировать и то и другое сложно, т.к. для этого нужно понимание, а вот с этим самые большие проблемы (особенно, что такое национальные интересы в развитии рекламы). Иными словами, чиновники отчитались перед Главой государства о выполнении поручений и все. Это так показалось, что все (хотя и это все надо было исполнять), но 9 марта А. Лукашенко подписывает Декрет № 3 "О НЕКОТОРЫХ МЕРАХ ПО ПРОТИВОДЕЙСТВИЮ ТОРГОВЛЕ ЛЮДЬМИ". Данный законодательный акт не имеет прямого отношения к рекламному бизнесу, но пункт 2.1. установил новые правила игры не только для наружной рекламы, но и для всех иных видов рекламы, а именно:

2. В целях упорядочения осуществления рекламной деятельности, деятельности модельных агентств, организаций, занимающихся подготовкой моделей (демонстраторов одежды), определить, что:

2.1. распространяемая на территории Республики Беларусь реклама продукции, товаров (работ, услуг), производимых на этой территории, изготавливается только с привлечением организаций и граждан республики.

Что в итоге? Нормативные правовые акты приняты, следовательно их необходимо исполнять, но как. Приняты то они приняты, но механизма реализации этих норм нет до настоящего времени и ждать его в ближайшем обозримом будущем не приходится. Любые обращения в различные инстанции (начиная от Администрации Президента до министерств) результатов не приносят. Вместе с тем, ответственность за несоблюдение норм Декрета и иных правовых актов установлена и, как представляется, санкции не заставят себя долго ждать. Но вот вопрос: что же такое "привлечение" и как его доказать? Абсолютно понятно, что привлечение может быть не 100%-ым, но как и какими процентами или долями определять это самое привлечение граждан и организаций. Как верно заметила одна из газет (так называемых независимых или оппозиционных) сколько из людей, хором жующих чипсы, должно быть белорусов. При этом, какими документами должно это подтверждаться (паспорт, аттестат зрелости, студенческий билет, диплом или договор и т.д.) законодательством не установлено, как не установлено какой орган может это потребовать.

Законом Республики Беларусь "О рекламе" определено, что рекламопроизводитель – это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы. Значит ли, что адаптация рекламного ролика, снятого за рубежом, для Беларуси (перевод и озвучивание, изменение хронометража, нанесение обязательных надписей о сертификации, лицензировании и т.п.) будет означать частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы. Важно также как и какими документами, а главное в какой государственный орган (МВД, Минюст, мэрия и т.д.), необходимо подтверждать факт привлечения к производству и распространению рекламы организаций и граждан республики. Если представить себе тот объем информации, который может предоставляться участниками рекламного рынка в соответствующий орган, то данный орган вряд ли сможет справиться с хранением этой документации, а говорить уже о надлежащей проверке или контроле и не приходится.

Еще одним вопросом является союз "и" между словами "организаций и граждан". Следует ли из этого, что "и" означает обязательность привлечения к производству и распространению рекламы одновременно организаций и граждан. Но на практике это зачастую невозможно осуществить. Например, на плакате наружной рекламы (видеоролике, газетном модуле) могут отсутствовать образы людей и значит исполнение данного требования законодательства невозможно. Еще одним ярким примером может служить реклама с анонсом предстоящего концерта зарубежного исполнителя или гастролей театра и т.п. (данная реклама занимает немалую долю даже на ТВ). Сам сюжет безусловно может быть изготовлен в Беларуси с участием белорусской организации, но как (точнее кем) заменить образ этого исполнителя (кто например должен "изображать" гастроли Аллы Пугачевой в Беларуси, допустим можно найти двойника, а гастроли китайского цирка или ансамбля песни и пляски армии Анголы, если такой есть, но ведь может он есть и тоже когда-нибудь захочет приехать к нам в гости).

Следствием отсутствия вышеуказанного механизма признания факта привлечения к производству и распространению рекламы организаций и граждан республики уже в ближайшее время станет возможность привлечения к ответственности почти всех рекламопроизводителей и рекламораспространителей, т.к. практически никто не сможет на все 100 % доказать то, что реклама изготовлена в Беларуси. Это значит, что гипотетически завтра реклама может и исчезнуть, как только будет применена ответственность хотя бы к некоторым участникам рекламного рынка. Неопределенность в этой ситуации хуже чего-либо, а страх перед "неотвратимостью" наказания тем более (штрафы, кстати, немаленькие). И это уже не говоря о широких возможностях для различного рода злоупотреблений (а может для этого и принимались эти нормы?).

Удивительным также видится тот факт, что иностранные инвесторы, вложившие в экономику Республики Беларусь немало средств, оказались в проигрыше по сравнению с конкурентами, которые не открывали в Беларуси своих производств и т.п. Ведь в соответствии с законодательством РБ эти предприятия признаны отечественными производителями товаров, работ, услуг, а значит их реклама должна изготавливаться в соответствии с нормами декрета. Следовательно, известный во всем мире рождественский (новогодний) ролик "Кока-кола" для детворы Беларуси будет отличаться от своего оригинала или его не будет вовсе. Хотя безусловно можно представить, что "Кока-кола" пойдет на беспрецедентный шаг и снимет такой ролик исключительно для Беларуси с участием белорусских актеров и кавалькадой "МАЗов" или "БЕЛАЗов". Кстати, компания "PEPSI" от данного решения не пострадала и требования к ее рекламе не изменились, а значит дополнительных затрат в конкурентной борьбе эта компания не понесет, если конечно не откроет свой завод где-нибудь в Бобруйске.
Самое странное, что в вышеописанном нет и половины "айсбергов", с которыми придется столкнуться "Титаникам" (и "кораблям" помельче) белорусской рекламы, но обрисовывать это очень долго, да и грустно от того, что Беларусь опять "впереди планеты всей". Эта обида усиливается и от того, что цель по всей видимости ставилась благая, но ее реализация как обычно подвела.

Какой объем рынка, и кто его сейчас оценивает?

 Объем рынка рекламы Беларуси подсчитать достаточно трудно, т.к. никто этого раньше не делал, точнее делал, но данные подсчеты носили достаточно приблизительный характер. АРО себе этого позволить не может, т.к. анализ рынка достаточно дорогостоящий проект, а мы все-таки некоммерческая организация. Ориентировочные цифры варьируются от 35 до 40 миллионов долларов США (но это, подчеркиваю, весьма и весьма условно).

Какой сектор рекламы наиболее развит?

Наиболее развита реклама, наверное как и в других странах, в электронных и печатных СМИ, а также наружная и на транспорте.

Можешь ли ориентировочно обозначить уровень заработных плат в отрасли  (в долларовом эквиваленте)

Данные цифры также приблизительны, т.к. не существует максимальной планки в заработной плате, а если она и есть, то о ней как правило предпочитают вслух не говорить. Опять же зарплата в Минске и иных городах может также существенно отличаться. Общие тенденции минимума исходят из размера средней заработной платы в стране плюс 50 – 75 долларов США (т.е. минимальная з/п в рекламе 200 – 250 долларов США).

Насколько велика миграция кадров в Россию и Украину?

Объемы миграции оценивать очень сложно. Говорить о том, что ее нет, не совсем верно, но и преувеличивать размеры и тенденции к миграции белорусских специалистов в области рекламы в Россию или Украину также оснований нет (человек всегда ищет где лучше, несмотря на "дым Отечества"). В основе миграции я бы упомянул направления дизайна и Интернет - проектов. Среди TOP-менеджеров эти тенденции развиты не настолько, чтобы о них можно было бы говорить с уверенностью и достоверностью, т.к., чего скрывать, наш рынок не настолько велик, чтобы эти специалисты оставались без работы и должной оплаты своего труда.

Вопрос к директору фестиваля.  Скажи, не нашлось ни одной компании рискнувшей спонсировать фестиваль, или политическая обстановка такова, что лучше не высовываться?

С фестивалем все также не очень просто, да и не расскажешь в двух словах. В принципе, со спонсорами было не очень плохо (не жировали бы, но на хорошем уровне провели бы фестиваль). Причина во многом та же, что и в п. 2 – ситуация на рынке. Хотя некоторые спонсоры, особенно крупные, посчитали, что существующие тенденции на рекламном рынке и в законодательстве о рекламе заставят их пересмотреть утвержденные бюджеты и расходы на фестиваль могут оказаться лишними. Но как я уже отметил выше, проблема не в отсутствии спонсоров и уж тем более не в политической обстановке. Вместе с тем, желание высовываться или нет существует и не учитывать его нельзя, но грамотно построенная рекламная кампания фестиваля позволяет решить и эти проблемы. Фестиваль безусловно жаль, тем более, что планы были если не грандиозные, то по хорошему амбициозные. Белорусские рекламисты и их работы достойны хорошего фестиваля рекламы у себя в стране, но может не сейчас, а немного позже, когда неопределенность закончится и рекламный бизнес Беларуси будет неуклонно расти даже с учетом национальных интересов.

P.S. Кстати я был не директором фестиваля, а его Председателем (получилось, что как Фунт). Президентом я быть не мог, т.к. в соответствии с нашим законодательством на использование слова "Президент" наложено вето, точнее ограничение (исключение составляют, помимо Президента страны, президенты Академии наук и олимпийского комитета).

Какие, на твой взгляд,  сейчас самые интересные рекламные работы в Беларуси.

Очень сложно ответить на этот вопрос. Хотелось бы верить, что наиболее интересными рекламными работами из Беларуси станут работы, созданные в результате развития рекламного бизнеса Беларуси с учетом национальных интересов (как у тов. Саахова из "Кавказской пленницы" - "мы здесь поставлены для того, чтоб сказку сделать былью, понимаешь!").