Р.Тагиев: "Рейтинги обеспечивают наличие конкуренции и развитие СМИ"

Е.Афанасьева: Добрый вечер! В эфире "Телехранитель" - программа о сути телевидения и тех, кто определяет и хранит эту суть. В студии Елена Афанасьева. И сегодня у нас будет не совсем обычная программа. Мы займемся немножко ликбезом. Мы поговорим о том, как же высчитывается та телевизионная валюта, на основе которой распределяется… не только телевизионная, но вообще медийная валюта, на основе которой распределяется хорошая или плохая жизнь средств массовой информации. В гостях у нас Руслан Тагиев, генеральный директор компании TNS Gallup AdFact. Добрый день, Руслан!

Р.Тагиев: Добрый день!

Е.Афанасьева: И с помощью Руслана мы попробуем разобраться все-таки что такое рейтинги, как они вычисляются, как определяются рейтинги телевизионные. Об этом мы, собственно, уже говорили летом в нашей программе с коллегой Руслана, с Александром Костюком. Подробно рассказывали вам, что такое доля, что такое рейтинг, но придется напомнить, потому что вопросов очень много. Как вычисляются радийные рейтинги, рейтинги печатных СМИ газет и журналов и как на основе этого распределяется реклама? Наш эфирный пейджер 974-22-22 для абонента "Эхо Москвы". Мы ждем ваших вопросов и ответа на наш вопрос. А также мы будем включать наш телефон. Вопрос такой. Сейчас очень многие средства массовой информации публикуют телевизионные рейтинги, десятки, топы программ. Это и журнал "Итоги", и журнал "ТВ-парк" и многие газеты. Вот постоянно вы можете увидеть десятки лучших программ за неделю, за месяц, за год по Москве, по России, по Петербургу. Когда вы смотрите эти рейтинги, какое чувство они у вас вызывают: вы согласны с вот этим подсчетом количественным, какую программу в какой отрезок времени больше других смотрели телезрители, жители нашей страны, или они у вас вызывают странное чувство? Пожалуйста, мы ждем ваших мнений, присоединитесь к нашему разговору по телефону чуть позже, а сейчас вопрос для Руслана. Руслан, вот элементарный вопрос, сейчас мы с Вами разговариваем в эфире. Как Вы подсчитаете, сколько человек нас слышит, эту программу, как определится рейтинг вот этой радиопрограммы?

Р.Тагиев: Я думаю, что рейтинг вот этой радиопрограммы будет самым высоким за всю историю. В этом у меня нет никаких сомнений. Я расскажу…

Е.Афанасьева: Это Вы уже себя тогда заставляете подозревать в накручивании рейтинга компаний. Это шутка, конечно.

Р.Тагиев: Шутка, конечно. Давайте, я расскажу. Для измерения аудитории средств массовой информации будь то телевидение, радио или пресса подход, который используется нашей компанией в России или любой компанией, которая занимается подобного рода исследованиями по всему миру, фактически остается единым, и это единая методология, по которой все проводится. Базовая идея - это так называемые выборочные методы. Т.е. мы проводим опрос, мы отбираем определенное количество людей, которым задаем вопросы. Вопросы могут быть сформулированы очень по-разному. В случае, например, прессы, это будут именно интервью. Мы будем задавать вопрос о том, какую газету человек читал вчера или читал ли он, например, какой-то определенный журнал за последний месяц. В случае радио мы попросим человека заполнять дневник в течение определенного количества времени, в течение 7 дней выбранные нами москвичи и жители других городов, в которых мы проводим исследования, будут заполнять специальную анкету в виде дневника, в которой отмечаются временные интервалы, когда они слушали ту или иную радиостанцию. В случае телевидения это специальный прибор, который устанавливается в выбранных домохозяйствах, в выбранных семьях, опять же выбранных нами для проведения исследования. И этот прибор автоматически фиксирует, какой канал включен на телевизоре в тот или иной момент времени.

Е.Афанасьева: Как раз Алла уже на пейджер задает вопрос: "Поподробней расскажите, как простой телезритель может принять участие в подсчете рейтинга передач. Для этого нужен прибор, где его взять? Алла".

Р.Тагиев: Для того, чтобы принять участие, нужно попасть в нашу выборку. Попадание в выборку, это как раз очень важный момент. Давайте, я постараюсь рассказать. Для того, чтобы… Вот мы проводим опрос, мы задаем какие-то вопросы, мы получаем ответы на эти вопросы, но мы получили информацию только от тех людей, с которыми мы поговорили, т.е. те, которые принимали участие в наших исследованиях. Вот для того, чтобы можно было сделать переход от тех, кого мы опросили, не важно, сколько их было, 1000 человек принимало участие в нашем исследовании или 100 тысяч человек, как например, в исследовании по прессе в течение года в России мы опрашиваем 100 тысяч человек. Но это все равно гораздо меньше, чем население России.

Е.Афанасьева: Но я знаю, Ваши коллеги очень хороший образ приводят. Для того чтобы сделать анализ крови, не обязательно брать всю кровь, достаточно небольшого количества. Она будет отражать все, что происходит во всей крови в организме. Как взять эту кровь правильно?

Р.Тагиев: Абсолютно верно. Но важный момент, что вот именно взять эту кровь нужно правильно и выборка должна быть построена по специальным законам. Основной принцип построения выборочной совокупности тех людей, которых мы опрашиваем, то, что на нашем жаргоне называется "выборка" - это случайный принцип попадания в исследование. Т.е. мы формируем некую процедуру, по которой отбирается человек или семья, которая принимает участие в нашем исследовании и это выбор, который делается именно исследовательской компанией. Т.е. в данном случае…

Е.Афанасьева: А скажите, Руслан, случайно, я для себя уточню, потому что насколько я знаю семьи, которые попадают в исследование, они должны отражать в процентном отношении аудиторию всей России. Условно говоря, если во всей России, там, такой-то процент женщин старше 50, в ваших выборках должен быть именно такой процент женщин старше 50, правильно я поняла? Если такой процент семьи с двумя детьми, столько же у вас должно быть. Столько-то процентов людей имеют три телевизора, там, или один телевизор без пульта, столько же и у вас должно быть. Это я очень грубо объясняю.

Р.Тагиев: Грубо говоря, Вы абсолютно правы. Если…

Е.Афанасьева: А как же тогда случайность?

Р.Тагиев: Я объясню: случайность - это принцип выбора. Если мы построим алгоритм, по которому выбирая респондента, мы руководствуемся принципом случайности и мы его соблюдаем и у нас получается соблюдать его нормально при проведении выборки того или иного респондента, то на выходе мы получим как раз микромодель общества, микромодель жителей Москвы, например, или страны в целом. И после этого, сравнив как раз основные параметры демографические, такие как, например, пол, возраст, образование, все, что Вы перечислили: количество телевизоров или детей в домохозяйстве, мы должны получить такую же микромодель общества. Т.е. эти параметры совпадут.

Е.Афанасьева: Т.е. Алла, которая задала нам вопрос, если она хочет принять участие, так вот от желания ее не возьмут.

Р.Тагиев: От желания, к сожалению, никак не зависит.

Е.Афанасьева: Хорошо, давайте тогда несколько слов скажем, чтобы было понятно. Есть пиплметры - эти приборы, которые вы установите в тех семьях, которые попали в вашу выборку.

Р.Тагиев: Да.

Е.Афанасьева: И на основе этого вы будете получать данные о телеисследовании.

Р.Тагиев: Да.

Е.Афанасьева: Давайте сейчас быстренько закончим с телеисследованиями. Как раз пришел вопрос, Владимир говорит: "Поскольку переключатель дистанционный всегда в руках, каналы переключаются легко, как распределяется рейтинг, если зритель параллельно смотрит фактически 2-3 программы?" Т.е. всех интересует, как Вы посчитаете, сколько рейтинга у этой программы, если я сижу и щелкаю пультом.

Р.Тагиев: Как раз в случае телевидения никаких проблем нет совсем, потому что в данном случае измерением занимается прибор, который подключен к телевизору. В данном случае мы будем знать посекундно, сколько секунд человек провел на той или иной программе, сколько он раз переключался.

Е.Афанасьева: Каждую секунду вы не потеряете?

Р.Тагиев: Каждую секунду мы не потеряем. Да. Другое дело, что мы будем потом называть аудиторией программы и как мы будем считать, собственно говоря, смотрел человек в итоге эту программу или нет. Это уже те правила, которые используются в дальнейшем. Но с точки зрения измерений, никаких проблем здесь нет.

Е.Афанасьева: Спрашивает Феликс: "Платят ли за участие в телеизмерениях и как часто меняются фокус-группы?" Видите, какие уже слушатели грамотные, знают слово "фокус-группы".

Р.Тагиев: Даже знают фокус-группы. Нет, фокус-группы это немножко из другой оперы. Фокус-группы - это тоже метод проведения исследования, но он не используется для измерения объемов аудитории и не прессы, не радио, не телевидения. Это тот метод, который как правило используется для ответа на вопрос… Давайте, я немножко с другой стороны. То, о чем мы говорили до этого, это были исследования, где мы измеряем сколько человек смотрит тот или иной канал, слушает ту или иную радиостанцию, читает ту или иную газету или журнал. Но это сколько и кто они, с точки зрения социально-демографических характеристик. Но вот если, например, какую-то радиостанцию, например, "Эхо Москвы" или какую-нибудь газету заинтересует, почему люди выбирают ту или иную программу, почему они читают ту или иную…

Е.Афанасьева: Или рекламодателей заинтересует.

Р.Тагиев: Или рекламодателей. То тогда делаются фокус-группы для того, чтоб понять, собственно говоря, причины выбора, и немножко более детально поговорить о том, как это происходит. Потому что базовые исследования, те рейтинги, которые предоставляются, это ответ только на два вопроса: сколько людей и кто они, с точки зрения демографических характеристик.

Е.Афанасьева: Мы уже поняли. Значит, вот есть метод пиплметровых измерений. Приборы фиксируют, они передают по телефонным линиям каждую зафиксированную секунду к вам. Вы эти секунды, грубо говоря, суммируете и выдаете на утро результаты, на основе которых каналы кричат, кто кого победил, на основе которых делится реклама. Чуть позже мы поговорим, как эта реклама делится. Есть еще другие виды измерений, насколько я знаю, потому что вот Любовь Никитична говорит: "Ко мне несколько раз звонят и спрашивают по телефону, какую передачу мы смотрим и сколько нас человек". Это другой метод измерений: телефонный опрос.

Р.Тагиев: Да. Такие исследования также проводятся, и таким образом снимается мгновенная информация о том, сколько человек сейчас смотрят ту или иную программу. Такие исследования тоже существуют, безусловно.

Е.Афанасьева: Я знаю, у Первого канала есть свой такой телефонник.

Р.Тагиев: Да. Такие исследования, например, проводят многие каналы, в том числе и Первый.

Е.Афанасьева: Но вы не проводите?

Р.Тагиев: Мы нет.

Е.Афанасьева: Теперь вернемся чуть-чуть к радио, все-таки. Там дневники.

Р.Тагиев: Там дневники.

Е.Афанасьева: У вас есть количество слушателей, которым вы раздали дневники…

Р.Тагиев: Нет. Перебью сразу.

Е.Афанасьева: Объясните, пожалуйста.

Р.Тагиев: Тут нет количества слушателей, есть точно так же, есть жители Москвы. Мы точно так же строим выборку, мы выбираем определенное количество человек. Это порядка 1200 человек ежемесячно. Эти 1200 человек получают дневник, в котором они заполняют… в котором мы получаем информацию о том, какие станции в какие временные интервалы в течение дня слушает тот или иной респондент. После этого дневники попадают к нам в компанию и вся информация вводится в нашу базу данных. Мы опять же знаем с точностью до дня, сколько человек слушало ту или иную радиостанцию в тот или иной период времени.

Е.Афанасьева: Но дневники, наверное, все-таки субъективны, потому что когда я разговариваю с Вашими коллегами хоть из Вашей компании, хоть из других компаний, они всегда подчеркивают, рассказывая о измерениях пиплметрами телевизионных программ, что это следующий очень большой шаг был сделан, когда появились приборы, потому что дневники субъективны. Вот, например, условно говоря, если я слушаю каждый раз одну и ту же программу, я в Вашем дневнике, даже если меня в этот момент дома не было, напишу, что я вот вчера слушала Ирину Петровскую по "Эху Москвы", потому что я, например, слушатель этой программы. А если я не любила, например, в свое время, ну… не будем делать. Ну, кто-то не любил Доренко, например, да? Но смотрел его каждый вечер. Будь у него дневник, он бы ни за что не признался, что смотрит в этот момент программу, которая бы, наверное, несколько, по его мнению, повредила его имиджу зрителя. Руслан улыбается коварно и с таким видом…

Р.Тагиев: Немножко сложная ситуация, потому что я объясню, дело в том, что, естественно, то, что Вы сказали в самом начале. В конечном счете, информация, которая получается с помощью вот этих измерений, влияет на бюджеты рекламодателей, влияет на бюджет рекламных компаний, который распределяется в той или иной степени между средствами массовой информации. Поэтому, безусловно, существует некоторая, ну, условная конкуренция между средствами массовой информации, когда речь идет об измерениях и, конечно, телевидение всегда говорило и говорит о том, что у них самая передовая и самая лучшая система проведения измерений.

Е.Афанасьева: А, это они просто хвастаются!

Р.Тагиев: Нет. Это, безусловно, так. Электронная система измерений на сегодняшний день, а валютой и основой для принятия решений существует именно на телевидении. На радио на сегодняшний день основа для принятия решений это дневники. Безусловно, если когда-нибудь будут введены электронные методы измерения радио, безусловно, это даст некий шаг вперед. Но пока по всему миру и крупнейшие рекламные рынки всего мира используют опросные методы для изучения информации о радио. Поэтому дневник дает достаточно хорошую информацию для того, чтобы получить, кто слушает ту или иную радиостанцию. И я вернусь к тому примеру, который Вы привели. Мы не будем у вас спрашивать, какие программы вы слушали на радио. Там будет временная ось, и там будет сетка по времени, и этот дневник мы просим вас ответить не просто абстрактно, какие вообще программы вы слушали на радио, а в какое время вы, например, слушали "Эхо Москвы" именно сегодня. И в этом случае…

Е.Афанасьева: Чтоб я не обманула, что я слушала не то, что слушала, да?

Р.Тагиев: Да.

Е.Афанасьева: Понятно.

Р.Тагиев: Поэтому защита, тем не менее, существует.

Е.Афанасьева: Но я знаю, что TNS Gallup Media рассказывает часто о приборе, который вы тестировали, насколько я знаю, следующее поколение приборов. Если телевизионный больше похож на маленький видеомагнитофон и ставится к телевизору, Вы рассказывали о приборе, похожем на пейджер, который уже прикрепляется не к телевизору, а к телезрителю или радиослушателю.

Р.Тагиев: Да. Есть такая технология, то, что я сказал, новые технологии цифровые для измерения и радио, и телевидения. И мы довольно активно работаем в этом направлении, но это некоторое… условно пока это будущее. Т.е. на сегодняшний день, я подчеркну, основа для принятия решений, основная методика, по которой проводятся измерения в радио, так же, как и в прессе, это остается опрос. Да, технология существует, я уверен, что через…

Е.Афанасьева: Т.е. вы на них переходить пока не собираетесь?

Р.Тагиев: На сегодняшний день, нет.

Е.Афанасьева: А почему?

Р.Тагиев: Мы провели тест…

Е.Афанасьева: Дорого?

Р.Тагиев: Есть несколько причин. Это, в том числе и дорого. Это, в том числе нет проверенных технологий, т.е. в данном случае мы не можем опираться на сегодняшний день на какой-то широкий международный опыт перехода на эту технологию.

Е.Афанасьева: Ну, это намного точнее были результаты или нет? Вот при новом классе приборов. Прибор всегда со мной. Я еду в машине, слушаю радио или зашла, например, в чужой офис в гости, там работает телевизор, я воспринимаю эту информацию, которую в этот момент мой домашний телевизор не фиксирует, что я это смотрю. Или на дачу уехала, ваша вечная проблема вечных дач.

Р.Тагиев: Да, есть такая проблема. Я скажу. Если бы решение было однозначно, был бы точный ответ, что это точнее, лучше и это работает, то я думаю, что не было бы вообще вопросов о том, запускать ли подобного рода измерения или нет. Именно потому, что как есть плюсы, безусловно, которые Вы перечислили, точно так же есть и некоторые минусы, связанные с этой технологией, и именно поэтому на сегодняшний день вот после долгих консультаций с основными нашими заказчиками, собственно говоря, с основными средствами массовой информации как радиостанциями, радиохолдингами, так и телеканалами, мы приняли решение пока этот проект в России не запускать.

Е.Афанасьева: Кстати, напоминаю, что у нас в программе "Телехранитель" сегодня в гостях Руслан Тагиев. Он - генеральный директор компании TNS Gallup AdFact. Мы говорим о том, как считаются рейтинги разных средств массовой информации. Уже более-менее объяснили по поводу телевидения, по поводу радио. Остались газеты, журналы. Как там вы подсчитываете долю аудитории, сколько человек может читать один и тот же экземпляр и как сочетается тираж и реальная аудитория СМИ?

Р.Тагиев: В прессе. Последнее средство массовой информации, но может быть, одно из самых главных, с точки зрения, влияния на мнение наших читателей, зрителей и слушателей. В прессе точно так же, только опросы населения. Здесь нет никакого другого пути. Мы проводим интервью. И если то, что мы уже сказали, телевидение - это прибор, который ставится в доме у выбранных нами респондентов, тех, кто участвует в нашем исследовании, в радио - это дневник, который лежит у респондента дома в течение недели, то по прессе это вообще только интервью. В Москве оно проводится по телефону, в Санкт-Петербурге…

Е.Афанасьева: Вы звоните и спрашиваете, какие газеты вы читаете?

Р.Тагиев: Нет, конечно, не так. Мы звоним и спрашиваем. Мы задаем вопрос по каждому изданию. Наш интервьюер зачитывает названия каждого издания, о котором идет речь. И вопрос звучит, читали вы это издание или нет. Для газет, например, читали ли вы вчера или если вчера это издание не выходило, то за последние два дня, например, "Московский комсомолец" или "Комсомольскую правду" или "Известия" или газету "Коммерсант". Точно так же по журналам. Точно так же по каждому изданию в отдельности. Это позволяет получить именно измерение, связанное с периодом публикации того или иного издания, позволяет получить то, что принято называть рейтингом в прессе, а на самом деле, это средняя аудитория того или иного номера. Т.е. это то количество человек, которое приходится в среднем на каждый выходящий номер того или иного издания.

Е.Афанасьева: А Сергей Михайлович спрашивает: "Как Вы только сказали, летом у Вас существует проблема дач, я тут же понял, что ваша наука чистейшей воды алхимия. Оплачиваются ли услуги респондентов?" Алхимия. Мы сказали о проблеме дач не потому, что алхимия, а потому что, когда человек уезжает из своей квартиры, где стоит пиплметр, прибор, он уже для компании TNS Gallup Media, подсчитывающей рейтинги, потерян, даже если он телевизор смотрит на даче, в офисе или где-то еще.

Р.Тагиев: Я бы даже сказал, немножко шире, проблема дач, она немножко не только проблема дач. Дело в том, что лето…

Е.Афанасьева: Отпуск.

Р.Тагиев: Отпуск. Основная проблема это - отпуска. Дело в том, что все… то, что я говорил в самом начале. Все, что мы делаем, мы проводим опрос, мы работаем с так называемой выборкой, т.е. с теми людьми, или у которых установлены эти приборы, или которые отвечают нам на вопрос. Это не столь важно. Но это не все население страны. Дальше нам нужно сделать переход от выборочной совокупности к всему населению. Вот. Дело в том, что в тот момент, когда начинается сезон отпусков, население Москвы, население любого другого города начинает изменяться. И статистики о том, что реально происходит и как реально отличаются социально-демографические характеристики Москвы или любого другого города в период отпусков, не существует. Вот в этом есть вполне серьезная проблема. Поэтому дача это одна из них, кроме дач есть еще…

Е.Афанасьева: Виктор задает очень смешной вопрос: "Если семья работает, может ли она быть интересна в исследованиях или нужна семья, которая целый день смотрит ТВ?" Конечно, нет.

Р.Тагиев: Нет. Безусловно, нас интересуют как раз те семьи, которые представляют население страны, т.е. ровно в той пропорции, в которой есть люди, которые работают, они присутствуют в нашей выборке или же наоборот те, кто целыми днями смотрят телевизор.

Е.Афанасьева: Как раз вам нужно… Если столько-то процентов людей работают, то у вас в выборке должно быть…

Р.Тагиев: А их будет ровно столько же в нашей выборке. Да.

Е.Афанасьева: Оля все-таки задает вопрос, как же вы их подсчитываете? Вы знаете, что интересно, Руслан? Я этой темой достаточно давно занимаюсь и писала много и в газетах, и в журналах, а в прошлом году была конференция "Логика успеха", где были менеджеры телевидения. Региональные и не только, и московские, т.е. крупнейшие люди, которые руководят телевидением. И я в начале такого заседания, посвященного медиа- измерениям, задала вопрос случайно, надо было время 2 минуты потянуть. Я задала абстрактный вопрос: "Скажите, кто знает, что такое доля?" Вот в аудитории профессионалов, людей, которые этими рейтингами кормятся, поднялось 5 рук среди, там, наверное, 150-200 человек. Точно так же было плохо с пониманием, что такое рейтинг. Может быть, в двух словах попробуем объяснить. Вот вы нашли, составили… хорошо ли, плохо ли, это уже вопросы, вам претензии потребители будут, эту выборку. Вы нашли людей, вы поставили приборы. Они смотрят, фиксируют каждое включение, передается потом информация вам. И на основе той информации, которая приходит к вам, вы даете две основные цифры, насколько я понимаю. Доля аудитории. Это тот процент зрителей, у которых в этот момент включен телевизор, сколько из них было на данном канале. Так?

Р.Тагиев: Абсолютно верно.

Е.Афанасьева: И вторая цифра это рейтинг. Это сколько процент зрителей, которые смотрели этот канал, от общего числа людей, у которых телевизор, вообще, есть.

Р.Тагиев: Мне очень нравится участвовать с Вами в…

Е.Афанасьева: А почему я этим занимаюсь, потому что я сижу и занимаюсь журналистским делом, перевожу с языка профессионалов на язык общеупотребимый, потому что когда Ваши коллеги начинают говорить "выборка", "медиа-измерение", "домохозяйство", слушатель просто теряется. Для Вас это профессиональный язык и Вам, наверное, понятно это.

Р.Тагиев: Хорошо. Давайте, постараюсь сказать кратко.

Е.Афанасьева: Да, у нас до новостей 1,5 минуты. Как раз мы успеем.

Р.Тагиев: Есть два основных параметра, действительно то, что Вы сказали: рейтинг и доля. Рейтинг - это количество человек, которое может быть выражено или в тысячах. Вот Вы это наверняка видели эти публикации во многих журналах. Или в процентах от населения в целом. И доля - это от тех, кто смотрел телевизор. Почему важна доля? Доля важна потому, что распределение аудитории, т.е. количество человек, которые смотрят телевизор в течение дня в целом. Не важно, какой канал, вообще, хотя бы какой-то телеканал. Варьируется, с утра их несколько больше, в течение дня аудитория снижается и есть вечерний пик. Но телеканалы борются же за… и вещают в течение всего дня, их задача получить одинаковое количество по доле в течение всего дня. По крайней мере, не меньше определенного значения.

Е.Афанасьева: Т.е. за долю каналы борются между собой, канал с каналом?

Р.Тагиев: Безусловно. Да. Для рекламодателей.

Е.Афанасьева: А за рейтинг они вынуждены бороться с кинотеатрами, с театрами, с ресторанами, с воспитанием детей, работой и всем прочим, да?

Р.Тагиев: Со всеми вместе. Да.

Е.Афанасьева: Так что вот так вот. Вопрос пришел: "Я вообще не смотрю телевизор. Поставите ли вы мне пиплметр?", - спрашивает Женя.

Р.Тагиев: Если Вы попадете в выборку, то поставим.

Е.Афанасьева: Даже если не смотрит?

Р.Тагиев: Да. Точно так же, как мы раздаем дневники о слушании радио тем, кто радио не слушает. Там есть специальные вопросы, чтобы они на них ответили. Да.

Е.Афанасьева: У нее же вопрос продолжается: "Можете ли Вы дать статистику, как долго ежедневно средний россиянин смотрит сейчас телевизор, и как эта цифра меняется с годами?" Но, наверное, насколько я знаю, сейчас стали смотреть меньше, потому что появилось больше других развлечений, нежели в советское время. Нет?

Р.Тагиев: Несколько меньше, но сложно сравнивать с советскими временами, потому что в то время такого рода исследований не было. Но в целом я хочу сказать, что смотрение телевизора довольно постоянная величина.

Е.Афанасьева: Мы продолжим этот разговор с Русланом Тагиевым после новостей. Это программа "Телехранитель". В студии Елена Афанасьева. До встречи после новостей.

НОВОСТИ

Е.Афанасьева: Итак, это "Телехранитель". Мы продолжим разговор с Русланом Тагиевым, генеральным директором компании TNS Gallup AdFact. Говорим мы о рейтингах. Уже так как могли, объясняли на пальцах, что такое рейтинги, как они измеряются на телевидении, на радио, в печатных СМИ. А главный вопрос, зачем? Руслан, зачем меряются рейтинги?

Р.Тагиев: Самый главный, наверное, вопрос. Давайте, я постараюсь объяснить. С нашей точки зрения, есть две стороны, которые пользуются подобного рода данными, два заказчика у этих исследований есть глобально. Первый - это сами средства массовой информации. Дело в том, что рейтинги отвечают на вопрос популярности и сколько человек смотрят.

Е.Афанасьева: Нет. Давайте разделим популярность и сколько смотрят. Количественной популярности.

Р.Тагиев: Количественной популярности. Хорошо. Именно объем аудитории, чтобы быть совсем точным.

Е.Афанасьева: Вот. Да, потому что знаменитая фраза Жванецкого. "Смотрят - не значит, нравится. Если в моей комнате одно окно, у него будет самый высокий рейтинг", - сказал как-то Михал Михалыч на церемонии ТЭФИ. Телевизионщики супились и смеялись не очень громко. Извините, я перебила. Итак, телевизионщикам и вообще, медийщикам надо знать, сколько их смотрят, читают, слушают.

Р.Тагиев: Да. И важно это прежде всего для того, чтобы понять для телеканалов и, например, для радиостанций о том, что делать с теми или иными программами, как составлять сетку, потому что это очень непростая задача. Одна и та же программа, поставленная в разные временные интервалы, может быть более или менее успешной, может набирать большую или меньшую долю.

Е.Афанасьева: Как раз Татьяна Николаевна спрашивает: "Какой может быть рейтинг у передачи "Беседы о русской культуре", если ее показывают в дневное рабочее время, или у передачи "Театральная летопись", если ее показывают после 12 ночи?" Ну, к сожалению, по-моему, те люди, которые делают сетку вещания, они знают, что у таких программ аудитория очень маленькая, вот они их ставят в не самое… время не самое смотрибельное.

Р.Тагиев: Но это осознанное решение. Я хотел сказать, что в программировании важно не только время, в которое это поставлено, но так как конкуренция на сегодняшний день в российских средствах массовой информации, на российском телевидении очень высока, то значение имеет все, включая последовательность программ, включая анонсы и т.д. и т.д. И в этом смысле информация, которую мы предоставляем телеканалам или радиостанциям, это информация для продюсеров, для главных редакторов, для генеральных директоров, чтобы понимать, что происходит с их продуктом, как на него реагирует аудитория и, в конечном счете, это улучшение ситуации, с точки зрения конкуренции. Потому что это борьба за то, чтобы телезритель и радиослушатель в тот или иной момент времени выбрал именно этот канал или именно эту радиостанцию. Это одна сторона заказчиков. Есть вторая сторона. Дело в том, что не все, но абсолютное большинство российских средств массовой информации, равно как и средств массовой информации по всему миру, живут за счет денег, собираемых от продажи рекламных возможностей. Что такое: продажа рекламных возможностей? Это продажа доступа к своей аудитории. Для того чтобы понять, насколько аудитория того или иного телеканала или радиостанции интересна тому или иному рекламодателю, нужно знать ответ на вопрос: сколько людей и кто они такие стоят за названием той или иной программы или того или иного канала. Дело в том, что, говоря цинично, рекламодатель никогда не покупает 30 секунд в программе на телеканале или полосу в газете или 30 секунд на той или иной радиостанции. Он покупает доступ к аудитории. Это очень цинично звучит, но это реально так. Покупает возможность рассказать определенному количеству человек о своем продукте или о своей услуге. Вот именно для них, собственно, рекламодатели являются вторым потребителем нашей информации. Напрямую или через рекламные агентства, которые являются посредниками в переговорах между средствами массовой информации и рекламодателями. Как результат, вообще говоря, рейтинги, мы можем сказать, наверное, в целом, являются очень важным моментом, которые обеспечивают некоторую прозрачность функционирования медиа-рынка и взаимодействия между средствами массовой информации и рекламодателями. С одной стороны. А с другой стороны, рейтинги обеспечивают наличие конкуренции и развитие опять же средств массовой информации с этой стороны.

Е.Афанасьева: Зависит ли, например, как много рекламы в той или иной программе или вокруг нее, т.е. то, что эта программа самая зрелищная, либо все-таки рекламодатели не всегда ориентируются только на долю и рейтинг? Т.е. например, условно говоря, если юмористические бесконечные концерты у нас способны побить все, что угодно, и "Титаник", и новости, и все, что хочешь, значит ли это, что именно реклама в этих концертах - это самая желанная вещь для рекламодателей?

Р.Тагиев: Вот давайте постараемся уйти от концертов. Но я постараюсь зайти немножко с другой стороны. Дело в том, что рекламодатель в любой момент времени выбирает тот или иной носитель, всегда выбирает, выбор идет между двумя составляющими. Первое, это объем. Если у меня массовый товар и моя целевая группа соответствует целевой группе, например, этой развлекательной программы, то меня как рекламодателя это абсолютно устраивает, я буду ставить туда рекламу. Есть другая составляющая. Это имидж. И это более характерный пример для печатных средств массовой информации. Там при размещении рекламы очень важную роль играет не только количественные характеристики, но и качество, и некоторые субъективные факторы, такие как имиджевая составляющая того или иного издания.

Е.Афанасьева: А у телевидения таких нет?

Р.Тагиев: В меньшей степени. В телевидении в гораздо большей степени роль играют именно показатели объема. Хотя опять же у большого числа рекламодателей есть ограничения, например, на сцены насилия или на что-то еще.

Е.Афанасьева: Вот я как раз хотела спросить, у программ криминального содержания очень большой рейтинг. Как-то притягивает зрителей вот показ всяких трупов и прочих ужасов на экране. Но значит ли это, что такая аудитория нужна рекламодателю?

Р.Тагиев: Для каких-то рекламодателей, я думаю, что это не является никаким отрицательным фактором. Но мы также знаем, что у довольно большого количества крупных компаний есть жесткое табу на то, чтобы их ролики стояли в передачах или фильмах, которые связаны каким-то образом с насилием.

Е.Афанасьева: Я напоминаю, у нас телефон 203-19-22. Мы сейчас будем принимать ваши звонки. Если у вас есть вопросы к Руслану Тагиеву, представителю компании TNS Gallup AdFact, вы можете задавать вопрос, если вам что-то из нашего разговора осталось непонятно по поводу рейтинга, а также высказать свое мнение. Для вас рейтинг важен или не важен, когда вы смотрите? Почему так людей интересуют рейтинги? Если бы читатели газет и журналов не интересовались, какой рейтинг у той или иной программы, я думаю, что издания печатные не стали бы публиковать еженедельно эти таблички. Почему интересен не только рекламодателям, не только телепроизводителям и производителям других средств массовой информации, а зрителям. Что вы вообще думаете о рейтингах? 203-19-22. Руслан, наденьте, пожалуйста, наушники. Мы сейчас будем разговаривать со слушателями. Добрый вечер!

Слушатель Артур: Скажите, а платят ли респондентам деньги, если платят, то сколько?

Е.Афанасьева: Очень всех волнует этот вопрос. И на пейджере много спрашивают.

Р.Тагиев: Давайте, я скажу. Мы не платим респондентам деньги, существует система так называемых подарков за участие в исследовании. Я объясню, почему.

Е.Афанасьева: Что же вы дарите такое?

Р.Тагиев: Как правило, это то, что относится к небольшим предметам домашней техники, домашней белой кухонной техники. Объясню, почему мы не платим деньги. Это не является финансовой проблемой, платить деньги за участие в исследовании. Однако если исследовательские компании начнут платить деньги, то это превратится для респондента в работу. Это является довольно плохой мотивацией для участия в исследовании. Все-таки дело в том, что это именно исследование, это сбор информации, то, что мы говорили в начале. У нас есть задача, чтобы выборка, которую мы построили, представляла население страны. Если мы отберем в наше исследование и будем платить деньги за участие в этом исследовании, то мы фактически нанимаем на работу и это несколько другие отношения. Наша задача никоим образом не менять, внеся это измерение, и пригласив человека участвовать в исследовании, не менять его стиль жизни.

Е.Афанасьева: Не заставлять его смотреть, да?

Р.Тагиев: Не заставлять его что-то смотреть или, наоборот, не смотреть, читать или не читать. Именно поэтому финансовая мотивация прямая отсутствует как инструмент фактически по всему миру. Не только мы, очень многие компании по миру не используют это. Как подарок, как знак внимания, безусловно, да.

Е.Афанасьева: 203-19-22. Ваши, вопросы, пожалуйста. Добрый вечер!

Слушатель Владлен: Здравствуйте! Меня зовут Владлен, я из Москвы. Я поклонник радиостанции "Эхо Москвы". У меня на приемнике фиксированная точка, я слушаю только "Эхо Москвы". И точно так же у меня на приемнике в Кисловодске, где я часто бываю, тоже есть фиксированная точка, где я слушал "Эхо Москвы". Почему-то последние уже года 2 вместо "Эхо Москвы" на этой точке появилась какая-то "На семи холмах".

Е.Афанасьева: Вы знаете, это технические вещи по поводу частот. К ним наш сегодняшний гость не имеет никакого отношения. Мы говорим об измерениях аудитории. У Вас есть какой-то вопрос или мнение по этому поводу, Владлен?

Слушатель Владлен: Ну, вот я есть аудитория. Я аудитория здесь в Москве "Эхо Москвы" и в Кисловодске.

Е.Афанасьева: Нет, дело в том, что радиокомпании выигрывают конкурс на право вещания на той или иной частоте. Я, к сожалению, сейчас не могу Вам ответить. Это, наверное, надо спросить у Алексея Венедиктова. Возможно, у радиостанции "Эхо Москвы" было какое-то… выигран тендер на право вещания на этой частоте в Кисловодске, а потом лицензия закончилась. Я думаю, лучше этот вопрос задать все-таки руководству "Эхо Москвы". 203-19-22. Пожалуйста, еще. Добрый вечер! Вы в эфире.

Слушатель Владимир Иванович: Скажите, пожалуйста, как быть с тем, что на всех программах, я говорю о телевидении, Владимир Иванович из Москвы, практически одно и то же содержание всех программ? Т.е. допустим, поэтические вытеснены, научные вытеснены. Остроумно сказал как-то Аркадий Арканов: "Я включаю одну программу - там пистолет в левый висок, я включаю другую программу - там пистолет в правый висок". Поскольку нет возможности выбора, как быть здесь?

Е.Афанасьева: Руслан, придется Вам отдуваться за производителей. Как быть?

Р.Тагиев: Ну, на мой взгляд, возможность выбора все-таки есть. Во-первых, я скажу циничную вещь, можно тогда не смотреть телевизор вообще. Но с другой стороны, мне кажется, что на сегодняшний день если, конечно, в разных квартирах в Москве разное количество телеканалов принимается, но по нашей информации, среднее число каналов, которое принимается в Москве, уже за 12, а максимальным числом может быть еще гораздо больше в ряде домохозяйств. Поэтому мне кажется, что выбор все-таки между различного рода программами вполне всегда существует.

Е.Афанасьева: 203-19-22. Пожалуйста. Добрый вечер!

Слушатель Дмитрий: Хотел задать Руслану вопрос, какие у компании TNS Gallup планы на следующий год в связи с решением индустриального комитета о переводе этих исследований на AGB?

Е.Афанасьева: Нет, не индустриального, а Медиа-комитета. Давайте в двух словах скажем, что был тендер на право измерения телеаудитории. Компания, которую представляет Руслан, сошла с дистанции и право проводить измерения получила итальянская компания AGB, но пока не приступила, да, к работе?

Р.Тагиев: Да. Вы фактически все сказали. Мы действительно отказались от участия в тендере в третьем туре. Было несколько туров. Мы в двух участие принимали, в третьем мы сняли свою заявку от участия в этом тендере и объявили о том, что мы будем продолжать работать на российском рынке так же, как мы работали все предыдущие годы, т.е. на основании индивидуальных контрактов со средствами массовой информации: телеканалами, рекламными агентствами, радиостанциями, что мы в дальнейшем и планируем делать.

Е.Афанасьева: А количество заказчиков у вас уменьшилось после такого решения, и вашего, и Медиа-комитета?

Р.Тагиев: Количество заказчиков у нас, на самом деле, довольно стабильно в течение всех последних лет и на сегодняшний день, но я не могу сказать, что оно уменьшилось или выросло…

Е.Афанасьева: Т.е. никто из телеканалов, например, не захотел не продлять с вами контракт?

Р.Тагиев: Нет, мы находимся в процессе переговоров с рядом телеканалов, у нас не завершены все переговоры, но это нормальные рабочие моменты. Это никаких специальных событий здесь не происходит.

Е.Афанасьева: 203-19-22. Добрый вечер! Вы в эфире.

Слушатель Андрей: Алло! Добрый вечер! Андрей меня зовут, это из Екатеринбурга. У меня несколько вопросов. Во-первых, меня интересует по поводу исследований печатных СМИ. Вот с телевидением проще, там можно посмотреть, какое начало программы слушали или конец программы. А вот есть ли исследования, которые позволяют проанализировать, какие разделы печатного СМИ читают, а какие не читают? Это первый вопрос. А второй вопрос, как обстоят дела с исследованиями в регионах, потому что насколько я знаю, допустим, в Екатеринбурге число домохозяйств в выборке "Гэллапа" очень маленькое и ориентироваться на исследования "Гэллапа" не совсем…

Е.Афанасьева: Руслан, я потрясена, Дмитрий, вашими знаниями, у нас слушатели, я все жалуюсь, что очень мало знают. У Вас даже знают, какое количество выборка в Екатеринбурге.

Слушатель Андрей: А я просто профессионально этим занимаюсь.

Р.Тагиев: Я потрясен степенью…

Е.Афанасьева: А! Понятно, тогда не отключайтесь, может, у Вас возникнут еще вопросы.

Р.Тагиев: …корреляции профессионального медиа-сообщества и аудиторией радиостанции "Эхо Москвы". Давайте начнем с первого. Давайте начнем с прессы. Безусловно, существуют методики, которые позволяют оценить не только объем аудитории того или иного издания, но и получить гораздо более детальную информацию о чтении по разделам или по конкретным статьям, рубрикам и т.д. Но дело в том, что подобного рода исследования проводятся уже непосредственно самими издательскими домами и это те данные, которые мы, когда проводим исследования для того или иного издательского дома, предоставляем уже непосредственно заказчику и это дальше решение заказчика, как распространять эти данные, как с ними работать. На вот такой индустриальной основе подобного рода исследования не проводятся. Но в течение последних лет эта проблема довольно широко обсуждается, и подобного рода данные становятся все более и более популярными. Теперь, что касается региональных исследований. Мы работаем в этом направлении. Безусловно, все в свое время начиналось только с московских исследований. 10 лет назад, когда компания стартовала, мы начинали с Москвы. Потом была цель построить общероссийское исследование и предоставлять информацию по России в целом. В течение последних двух лет мы довольно активно занимаемся именно региональными исследованиями, мы увеличиваем количество респондентов и интервью, которые мы проводим в тех или иных городах. Поэтому…

Е.Афанасьева: Сколько в Екатеринбурге-то пиплметров стоит? Сейчас не вспомните так, наверное, навскидку.

Р.Тагиев: Я могу точно сказать, что для измерения аудитории прессы мы проводим там, в Екатеринбурге 2 тысячи интервью ежегодно, и это довольно много. Для измерения аудитории телевидения я сейчас не вспомню количество домохозяйств, в которых установлены пиплметры, но одно я могу точно сказать, что оно росло в течение последних двух лет.

Е.Афанасьева: Андрей, а у Вас есть какие-то сомнения в том, что недостаточное количество задействовано зрителей? 

Слушатель Андрей: Нет, просто дело в том, что есть очень сильные местные исследователи. И проблема заключается в том, что московские рекламодатели они не берут в расчет местных исследователей и ориентируются на "Гэллап". Хотя там выборка у местных исследователей она больше.

Е.Афанасьева: А у вас сильно расходятся данные местных исследователей с исследованиями, которые делает "Гэллап"? 

Слушатель Андрей: Ну, они там где-то по местам примерно схожи, но, может, разница, там, в 4-5%.

Е.Афанасьева: Сколько? 

Слушатель Андрей: Ну, я честно говоря, не могу вам сейчас конкретно сказать, но да, разница определенная есть, но она не принципиальна.

Е.Афанасьева: Понятно. Спасибо. 203-19-22. Пожалуйста, Вы в эфире. 

Слушатель Владимир: Добрый вечер! Меня зовут Владимир, я из Москвы звоню. Я хочу сказать свое понимание рейтинга. Меня совершенно не интересует рейтинг. Я слушаю "Эхо Москвы", верю "Эху Москвы", потому что на меня это производит... Мне кажется, что это самое объективное радио, которое у нас есть в России. Я его слушаю, независимо ни от каких рейтингов. Так же как на меня не действуют никакие рейтинги на выборах. Мне не важно, какой рейтинг у президента.

Е.Афанасьева: Ну, Вы знаете, "Эхо Москвы" так же живет за счет рекламы, а реклама делится на основе рейтингов, поэтому знать, сколько нас слушает, очень важно.

Слушатель Владимир: Да, я понимаю, у меня никаких претензий нету. Просто на меня эти рейтинги не действуют. Ну, мне не интересно, они меня не интересуют. Если меня спросят, кому я отдаю предпочтение, я скажу: "Эху Москвы". А так на меня никак не производят. Всего доброго.

Р.Тагиев: Я хочу добавить, что на самом деле у "Эха Москвы" одна из самых лояльных и самых сильных эксклюзивных аудиторий.

Е.Афанасьева: О, какие интересные слова. Объясните теперь, что это значит конкретно.

Р.Тагиев: Лояльная аудитория, это те слушатели, которые слушают "Эхо Москвы" больше и дольше, чем любую другую радиостанцию в Москве. Эксклюзивная - это те, кто слушают "Эхо Москвы" и только "Эхо Москвы".

Е.Афанасьева: Преданные слушатели.

Р.Тагиев: Да, преданные слушатели. А дело в том, что при этом количестве радиостанций эксклюзивная аудитория какой-то радиостанции это всегда очень небольшой показатель. Вот "Эхо Москвы" является одним из лидеров и, видимо, вот слушатели, которые выбирают вас и только вас, являются…

Е.Афанасьева: А это хорошо для рекламных поступлений или рекламодателям это не так важно?

Р.Тагиев: Это, скорее, вопрос для вашей коммерческой службы. Но мне кажется, что это хорошо.

Е.Афанасьева: Давайте последний звонок примем. 203-19-22. Пожалуйста.

Слушательница Людмила Борисовна: Здравствуйте, Руслан. Это говорит Людмила Борисовна. Вы помните своего переводчика и преподавателя английского языка.

Р.Тагиев: Да, помню, здравствуйте.

Слушательница Людмила Борисовна: Я сейчас Вас приветствую от всей души, страшно горжусь Вами. Очень рада Вашему успеху.

Е.Афанасьева: Людмила Борисовна, у Вас вопрос есть? У нас эфир заканчивается.

Слушательница Людмила Борисовна: Я хотела сказать всем слушателям "Эха Москвы", что это очень образованный и очень честный, и порядочный человек.

Е.Афанасьева: Поэтому мы и пригласили его в эфир.

Слушательница Людмила Борисовна ... который все делает как надо.

Е.Афанасьева: Спасибо, Людмила Борисовна. Мы говорили сегодня с Русланом Тагиевым о том, как же измеряются рейтинги. Тема эта необъятная. Я думаю, что еще мы будем много раз к ней возвращаться. Вот на этом мы бы, наверное, закончили, но все-таки последний вопрос, у нас есть 2 минуты, я его задам. Много слушателей, много зрителей, есть аудитория, вы их измеряете. Значит ли это, что рейтинги - это главный показатель качества телевизионного, радийного, вообще, медийного продукта? Или для того, чтобы понимать хорошо или плохо то, что делаем мы и наши телевизионные и пишущие коллеги, надо иметь какой-то иной показатель?

Р.Тагиев: Вы знаете ответ. Рейтинги отвечают только на вопрос: сколько? Сколько человек смотрят или слушают. Они не отвечают на вопрос о качестве. Параметров, которые измеряют качество, вот математических, которые можно было бы посчитать, я думаю, что их не существует. Это параметры, которые находятся несколько в другой плоскости и в других, скорее, измерениях. Поэтому рейтинги… выбирая программу, выбирая канал, любой человек определяет именно… никогда, вряд ли кто-то смотрит на рейтинги, выбирая ту или иную программу. Это всегда вопрос все-таки выбора какого-то конкретного продукта. К качеству рейтинги, к сожалению, имеют далеко не всегда прямое отношение.

Е.Афанасьева: Т.е. невозможен какой-то инструмент измерения качества в медиа-индустрии?

Р.Тагиев: По крайней мере, не прямой.

Е.Афанасьева: Спасибо. Это был Руслан Тагиев, генеральный директор компании TNS Gallup AdFact. Меня упрекает слушательница на пейджер, что хватит ругать Соловьева, у него сегодня интересный гость. Упаси Бог, никто Соловьева не ругал, я просто сказала, что пока по жанру была страшная мешанина в первой программе. Первый блин как всегда комом. Сегодня посмотрим второй. Это была программа "Телехранитель", ее ведущая Елена Афанасьева. До следующего восфкресенья, всего доброго, до свидания!