Призрак качества

На семинарах, которые Пол Хэнли проводит по всему миру, самый известный проповедник партизанского маркетинга часто использует один и тот же прием. Он раздает листки, где перечислены конкурентные преимущества, которые могут быть главным фактором успеха брэнда. Хэнли дает аудитории несколько минут, чтобы заполнить анкету и пометить в списке те преимущества, на которых участники конференции строят свою стратегию.

– Кто отметил пункт "качество товара"? – спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки.– Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все твердят об обратном. Но считать качество конкурентным преимуществом – это типичное заблуждение. Качество – не преимущество.

Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли просто предельно заостряет проблему, которую признает большинство теоретиков маркетинга.

Качество товара – не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, которые болтаются у него в голове. Не случайно данные "слепых" и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. "Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды",– замечает Александр Еременко, управляющий партнер Brand Lab Moscow.

Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин "воспринимаемое качество" для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?

Как правило, советы теоретиков по "качественному" брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки, и на него работает практически весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена повышает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать "качественный" дизайн.

К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Чтобы восполнить теоретический пробел, СФ исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.

Нужная деталь
Первое, что приходит на ум производителю,– рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно лишь первым застолбить за собой ту или иную "фишку".

Классический кейс на эту тему – реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.

Прием живет по сей день. "Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк", мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка" отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России",– говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Далеко не факт, что остальные пивовары покупают ячмень под Норильском, но "Толстяк" первым догадался заявить о Черноземье в рекламе.

Потенции патента
Более изощренный подход – создание брэндированной технологии. Потребители не знают, что в действительности стоит за "уникальными формулами" и "запатентованными технологиями" со звучными и непонятными названиями и какое влияние они оказывают на реальное качество продукта. Но сопротивляться магии таинственных технологий очень сложно, особенно если производитель сумел заручиться поддержкой какой-нибудь авторитетной научной организации, которая ее "одобрила".

В середине прошлого года компания "Дарья" внедрила у себя на производстве технологию "трехкомпонентной заморозки" (озонирование и очистка воздуха ультрафиолетом совместно с шоковой заморозкой). Благодаря этому количество микроорганизмов в конечном продукте уменьшается в пять раз. Производитель запатентовал эту технологию под названием Ice-Cube, разместил ее логотип на упаковке и стал рассказывать о ней в рекламе.

Конечно, радикально улучшить вкус мяса подобным образом сложно. Хотя, конечно, в компании так не считают, признавая тем не менее, что делают ставку и на брэндинговый эффект от внедрения инновации – создание технологического мифа не менее важно, чем сама технология. "Еще несколько лет назад у нашего брэнда были реальные конкурентные преимущества – новая для рынка итальянская лепка, прозрачное „окошко" на упаковке, которое позволяло оценить товар при покупке. Теперь это используют все, и нам пришлось искать новое преимущество,– говорит Надежда Кузнецова, брэнд-менеджер компании „Дарья".– Им и стала Ice-Cube".

Лики наций
Страновое позиционирование основано на мифах о производственных достижениях разных стран. Китай или Южная Корея не пользуются большим доверием в России, в то же время товары из Японии или большинства европейских государств котируются высоко. Логика подсказывает, что передовое китайское предприятие может производить более качественную продукцию, чем иное европейское, но миф все равно оказывается сильнее, и этим нередко пользуются производители.

Причем объявить себя европейской компанией оказывается вполне под силу и российским предприятиям. Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. Конечно, въедливый потребитель может узнать, что в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах, но много ли у нас въедливых потребителей?

Простор для творчества в страновом позиционировании дают и отраслевые имиджи государств. "У многих стран есть своя специализация,– поясняет Ярослав Кучеров. – Например, ценятся чешское пиво или французское вино. И этим тоже можно пользоваться". Практика показывает: чтобы пользоваться, совершенно необязательно размещать производства за рубежом. Брэнд чешского пива Velkopopovicky Kozel вот уже второй год позиционируется как "гордость Чехии", но какое отношение к Чехии имеет пиво "Чешский стандарт", которое выпускает "Красный Восток"?

Время назад
Почтенный возраст компании – весомый аргумент для потребителя. В основе лежит уверенность, что бизнес, построенный на некачественной продукции, долго протянуть не может. Не случайно компания Danone, купив в 1994 году завод "Большевик", не стала менять его название и до сих пишет на упаковках печенья "Юбилейное" год основания завода – 1855. Каждому понятно, что после всех революций о настоящей преемственности традиций говорить не приходится, но логика снова пасует перед мифами.

"Продвижение времени" – собрат странового позиционирования, эти приемы нередко используются вместе. Причем, как и в предыдущем случае, необязательно в действительности производить продукт десятилетиями – надо лишь иметь формальную причину, чтобы заявлять о своей богатой истории. После того как "Милагро Фудс" была куплена DEK, германской компанией с 50-летней историей, она стала продвигать свой сугубо российский брэнд-новодел Milagro Deluxe как европейскую марку с богатыми традициями.

При желании найти оправдание своим историческим амбициям не так сложно – так, абсолютно новорусская водка "Русский стандарт" производится "по восстановленному рецепту 1894 года".

Полезные связи
"Несколько лет назад мы не могли найти идею региональной рекламы для шведского производителя душевых кабин и ванн Ifo,– рассказывает рекламист Антон Куклин, который работал с компанией Ifo.– Я пригласил заказчика на встречу, он приехал на Volvo. Я пошутил, что в шведской компании обязательно ездят на шведской машине. Он ответил, что они ведь патриоты. И, кроме того, Ifo делает для Volvo двери. „Что ж ты раньше молчал?" – воскликнул я. На этом мы и построили всю рекламу".

Многие компании создают хорошую репутацию для своей продукции, продвигая известных клиентов и заказчиков. Логика проста: уж они-то разбираются в предмете и могут позволить себе лучшее! Одно упоминание о том, что продукцией пользуется авторитетная компания, может серьезно повысить воспринимаемое качество брэнда. Ключевой идеей глобального репозиционирования брэнда HP, которое проходило в 2003–2004 годах, стал рассказ о великих компаниях, использующих продукцию HP, таких как DreamWorks, Starbucks, Нью-Йоркская фондовая биржа и др.

В отличие от банальных testimonials "заслуженных собаководов", реальные рекомендации гораздо действеннее. Итальянская компания Modo & Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающим обычные. И у компании есть реальный аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под брэндом Moleskine пользовались знаменитые художники, в том числе Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный великими каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo & Modo в своих рекламных материалах.

Дело с подделками
Чтобы доказать потребителю, что товар действительно качественный, можно начать активную борьбу с некачественными подделками. Такой прием особенно активно используется на водочном рынке, где бутылки ведущих марок снабжаются опознавательными знаками, с помощью которых потребитель может проверить подлинность продукции. С одной стороны, и правда, борьба с подделками – серьезная проблема на рынке крепкого алкоголя. C другой – факт имитации брэнда говорит потребителю о его качестве. Сыграв на этом, можно значительно улучшить имидж марки, особенно если превратить борьбу с подделками в шумную рекламную акцию.

Прием с успехом перенимают компании в других отраслях. Моторные масла ЛУКОЙЛ продаются в особых канистрах, на них нанесены специальные наклейки с водяными знаками, позволяющие проверить подлинность продукции. Чтобы повысить эффект от борьбы с контрафактом, ЛУКОЙЛ проводил специальную кампанию в прессе и наружной рекламе, в которой призывал "не покупать кота в мешке". "Конечно, борьба с подделками приносит пользу и снижает продажи поддельной продукции, но иногда брэндинговый эффект от подобных акций, повышающий воспринимаемое качество товара, оказывается гораздо значительнее",– замечает эксперт, работающий над маркетинговыми проектами ЛУКОЙЛа.

Ловкость рук
"Водка „Аз" позиционируется в сегменте суперпремиум. К бутылке прилагается паспорт, в котором объясняется суперуникальность продукта. „Купажность", „винтажность", „квотирование" и другие непонятные слова звучат очень убедительно. Кроме этого, каждый паспорт имеет индивидуальный номер. „Фишки" такого рода демонстрируют превосходство продукта и его потребителя над „второсортными" продуктами и потребителями",– говорит Сергей Кужавский, совладелец OpenDesign.

"Вещи, сделанные ручным трудом, качественнее промышленных" – это еще один потребительский миф, который эффективно эксплуатируют производители массовых товаров. В эпоху массового производства использовать ручной труд могут только компании, выпускающие очень дорогие товары, поэтому любая индивидуализация товара повышает его привлекательность. Личный номер и паспорт товара – эффективный способ создания необходимой иллюзии. Покупатель "Аз" и других водок с индивидуальным номером, недовольный вкусом водки, может позвонить производителю и пожаловаться на конкретную бутылку. При этом очевидно, что для решения проблемы хватило бы и номера партии, но держать в руках "свою" бутылку гораздо приятнее.

Далеко не все компании осознают потенциал этого приема. До сих пор во многих наборах конфет можно найти невзрачную бумажку "Упаковщик №37". В то же время брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.