"Болезни лечить гораздо сложнее, нежели делать прививки"

Прошлый год стал переломным для российской наружной рекламы: у подавляющего большинства установленных по всей стране конструкций истекли сроки разрешений, и по закону «О рекламе» места под ними разыгрывались на торгах. К примеру, в Москве в августе на трех аукционах более 7,3 тыс. мест были проданы за 75,2 млрд руб. при стартовой цене почти 22 млрд руб. Более четверти этих мест — свыше 2 тыс. за 27,2 млрд руб.— досталось лидеру рынка Russ Outdoor. В интервью “Ъ” управляющий директор Russ Outdoor МАКСИМ ТКАЧЕВ рассказал, почему теперь приходится сокращать штат, удовлетворена ли компания тем, как в столице демонтируются незаконные конструкции, выигрывают ли жители городов от проведения аукционов на наружную рекламу и довольна ли французская группа JCDecaux развитием Russ Outdoor, где ей с прошлого года принадлежит 25%.

— Что происходит с Russ Outdoor? По итогам 2013 года выручка компании снизилась на 4%, до 10,3 млрд руб., тогда как общие расходы на наружную рекламу выросли на 8%, до 40,7 млрд руб. А сейчас на рынке все говорят про сокращение штата в Russ Outdoor, чтобы, видимо, поддержать рентабельность бизнеса. Пациент скорее жив, чем мертв, или наоборот?

— Живее всех живых. Russ Outdoor сейчас в хорошей форме, но форму необходимо поддерживать. В декабре 2013 года мы прогнозировали рост в 2014 году по сравнению с предыдущим, но уже сейчас очевидно, что наши ожидания были чересчур оптимистичными. По первым двум месяцам в российском сегменте наружной рекламы роста нет, предварительные цифры по марту также не способствуют оптимизму. В непростой год мы принимаем профилактические меры, возможно, начав раньше, чем наши коллеги. Знаете, болезни лечить гораздо сложнее, нежели делать прививки, когда организм еще здоров. Вот и мы решили привиться, не дожидаясь образования метастазов, когда уже поздно пить таблетки и уколы не помогают.

— Сколько человек вы планируете сократить?

— Единицы процентов офисного персонала и около 10% — технического. Сокращение техперсонала связано прежде всего с уменьшением количества инвентаря в Москве. При этом наши нормативы и стандарты качества обслуживания конструкций остаются прежними. Просто меньшее количество конструкций требует меньшего количества персонала.

— Каков же был ваш прогноз на этот год и как он теперь скорректирован?

— Мы планировали, что весь российский рынок наружной рекламы вырастет в этом году в рублевом исчислении где-то на 10%. Сейчас мы сбросили 10% вниз. Но и этот прогноз нельзя считать окончательным: мы живем в очень турбулентное время, а рекламная отрасль остро реагирует на влияние макроэкономических факторов. Рекламодатели ждут, что же будет дальше: как изменятся цены на сырье, как будет развиваться политическая ситуация, что будет дальше с Украиной.

— Доходы Russ Outdoor, по вашему прогнозу, в этом году будут соответствовать динамике рынка или опережать его?

— Честно говоря, не знаю. Знаю одно: мы не готовы покупать рост бизнеса любой ценой. Пример тому — декабрьские торги в Краснодаре. Администрация города в лучших административно-командных традициях объявила в приказном порядке, кто и за какие деньги должен выиграть аукцион. Мы ответили, что на таких условиях работать не готовы, и на торгах нас «заменили» на более сговорчивых. Формально мы проиграли, но предлагаю вернуться к оценкам через год-полтора. Уверен, что будет много упреков в адрес учителей арифметики, не научивших победителей правильно считать, а также публичных заявлений чиновников, упрекающих бизнес в нарушении «добровольных» обязательств.

— А по итогам прошлого года вы рассчитывали на снижение выручки при общем росте рынка?

— Несколько процентов плюс-минус в ту или иную сторону не являются индикатором успеха в год, когда половина инвентаря в стране разыгрывалась на торгах. По-настоящему важным является то, что в 2013 году мы выиграли почти все, что нас интересовало. В первую очередь это, конечно, относится к Москве.

— При этом ваши коллеги предполагают, что причина нулевого роста всего рынка в январе-феврале — это прежде всего следствие прошедших в Москве торгов. Дескать, на августовских аукционах его победители заплатили за места слишком высокую цену, после чего были вынуждены в разы увеличить стоимость размещения, но сейчас не могут продать по таким расценкам поверхности рекламодателям.

— Переплатили победители торгов или нет — покажет будущее. На торгах мы выиграли 10-летние контракты с фиксированной рублевой стоимостью. Договор предусматривает внесение предоплаты сразу за два года. Это тяжелые условия, которые подразумевают, что в первые два-три года бизнесу будет финансово нелегко, но затем станет легче. Собственно, сейчас мы находимся в самом начале этого пути.

— Какова тогда, по вашей оценке, эффективная медиаинфляция на столичную наружную рекламу в Москве в этом году? Ранее Russ Outdoor признавал, что с октября расценки на размещение в Москве повысились на 60%, а с нового года будет еще рост на 100–110%.

— Я не согласен с самим понятием «медиаинфляция» как ростом за единицу носителя. Вот простой пример: в городе была одна тысяча конструкций, и реклама на них продавалась условно по одной тысяче рублей. Сколько должна стоить конструкция, если их количество сократили в два раза, до 500? Очевидно, что при том же рынке цена должна быть в диапазоне одна-две тысячи рублей. При этом если она равна двум тысячам — это не есть двойная медиаинфляция. Говоря о «медиаинфляции», нужно обязательно привязывать увеличение стоимости размещения наружной рекламы к объему инвентаря — а объем после торгов значительно изменился.

Наверное, главная проблема на сегодняшний день заключается в том, что торги уже проведены, цены увеличились, а сокращение инвентаря запаздывает. Москве предстоит демонтировать еще несколько тысяч поверхностей. Причем около полутора тысяч будут демонтированы до конца апреля. Надеюсь, этот процесс будет проходить и дальше. Очевидно, что когда на улицах стоят уже оплаченные на торгах рекламные конструкции и при этом клиенту предлагаются такие же конструкции, но неоплаченные, то возникает, во-первых, диспропорция цен, во-вторых, несправедливая конкуренция и, в-третьих, избыток предложения. Непростой первый квартал во многом объясняется как раз этой причиной. Надеюсь, что во втором-третьем кварталах ситуация изменится.

— Вы удовлетворены тем, как московские власти проводят демонтаж конструкций, у которых истек срок разрешений? Одно из рекламных агентств нам предоставило данные исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», и из них следует, что в январе в Москве наружная реклама размещалась на конструкциях почти двух десятков компаний, хотя августовские аукционы выиграли только девять.

— Мы полностью одобряем те усилия, которые предпринимает департамент СМИ и рекламы для ликвидации незаконного инвентаря. При этом любую работу всегда можно сделать немножко лучше, чем она делается, и мы будем всецело поддерживать правительство Москвы в этом вопросе.

— А у вас самих все в порядке? Согласно мониторингу «ЭСПАР-Аналитик», в январе коммерческая загрузка зафиксирована на 5,4 тыс. рекламных поверхностей, принадлежащих Russ Outdoor. Это намного больше, чем вы выиграли на августовских аукционах. Вы все свои конструкции, у которых сроки разрешений истекли, убрали?

— В Москве сейчас существуют две зоны. Первая — территории, по которым торги прошли в августе 2013 года. Вторая — территории, где схема размещения конструкций еще не проработана и аукционов, соответственно, еще не было. Мы не убирали конструкции из второй зоны в ожидании новых торгов. Точно так же поступили и другие операторы. Торги на оставшиеся места департамент СМИ и рекламы обещал провести в конце прошлого года, потом они были перенесены на весну. Мы рассчитываем, что эти торги скоро состоятся.

— Вас не удивляют действия столичного департамента СМИ и рекламы? В декабре 2012 года московское правительство принимает подготовленные им новые правила размещения наружной рекламы, где перечислены все допустимые в городе форматы. В интервью “Ъ” руководитель департамента Владимир Черников признает, в частности, что реклама на кабинках таксофонов незаконна. А в декабре 2013-го департамент публикует проект поправок к своим же правилам, которые рекламу на кабинках таксофонов легализуют.

— Безусловно, мы в целом отрицательно относимся как к увеличению допустимых форматов, так и к расширению уже принятой схемы размещения наружной рекламы. Мы считаем, что город от этого больше денег не получит, наоборот, в перспективе его доходы могут только снизиться. При этом вполне понятно стремление отдельных людей и компаний в условиях очень высокой стоимости входного билета на рынок пролезть на него через забор, в обход кассы, или, прошу прощения, через задний проход. Они пытаются убедить чиновников, что их наружная реклама якобы по закону наружной рекламой не является, ее присутствие в схемах лишнее и носители на торги выставляться не должны. Хорошая новость для законопослушных операторов заключается в том, что департамент СМИ и рекламы нашу позицию в этом вопросе полностью поддерживает.

— Прошедший 2013 год должен был стать годом массовых торгов на наружную рекламу по всей стране. Так и произошло?

— Да. Это Москва, Нижний Новгород, Пермь, Краснодар, Волгоград и другие города.

— А какая форма торгов преобладала — аукционы или конкурсы? В Москве это были аукционы и сразу на 10 лет, причем разыгрывались достаточно крупные лоты. А в других городах?

— По-разному. В большинстве городов это аукционы. В Казани это лоты средней величины, в Красноярске на торгах фактически разыгрывалась каждая конструкция по отдельности. Здесь нет какого-то общего правила, каждый город принимал свои решения.

— По вашему мнению, как было бы правильно делать? Опыт какого города был, на ваш взгляд, наиболее удачным?

— Мы неоднократно говорили о том, что финансовая составляющая очень важна, но она не является единственным условием успешной работы на долгий период. Никому ведь не приходит в голову выбирать себе зубного врача, архитектора или адвоката исключительно по цене. И рекламщика тоже не надо, обойдется себе дороже. Надо смотреть на качество оборудования, на его дизайн, на компетенции в сервисе. Во многом наружная реклама определяет облик города. Если на центральной улице стоит ржавая конструкция, которая приносит городу очень много денег, то лучше ли от этого городу, его жителям? Доход от аренды, облик города и качество сервиса — вот три критерия, которые обязательно должны рассматриваться при проведении любых торгов. К нашему сожалению, в большинстве муниципалитетов ориентируются только на цену. Понятно, что устраивать конкурс процедурно гораздо тяжелее, можно получить незаслуженные обвинения в небеспристрастности. Проще провести аукцион. Москва пошла по этому пути, и за ней последовали другие города. Надеюсь в следующем пяти-десятилетнем цикле ситуация будет другой.

— Владимир Черников в защиту аукционов приводит такой аргумент: если мы проводим конкурс, где предложенная цена не единственный критерий, то мы, по сути, закрываем доступ на рынок новым игрокам, которые хотели бы заняться наружной рекламой.

— Хорошо, что в поликлиники не принимают на должность врачей лиц без специального образования. В августе 2013 года департамент допустил на аукционы всех без исключения. Сколько выиграли новые игроки?

— Среди новичков был только автохолдинг «Гема», который, правда, с 2011 года занимается размещением рекламы в московском метро.

— «Гема» выиграла не больше 3% от всего заявленного на торгах объема. Это разве много? Составляет ли ее сервис серьезную конкуренцию опытным операторам? По-моему, нет. Но эту ситуацию нужно анализировать на достаточно большом промежутке времени. Давайте посмотрим, что произойдет с новыми игроками через год, через два, через три. Время все расставит на свои места.

— Какой бы муниципалитет вы бы все-таки назвали образцовым? Где торги прошли так, как вам бы хотелось, чтобы они проходили по всей России?

— Идеального муниципалитета не было. Но лучше всего торги были организованы, наверное, в Казани.

— Электронные аукционы, много лотов, сами торги проходили в течение нескольких месяцев.

— Да, но в Казани все изменения из состояния «перед торгами» в состояние «после торгов» по факту прошли за 2,5 месяца. Не было долгого периода турбулентности. Был резкий скачок цен в конце 2012 года, но в 2013-й все операторы вышли с четким пониманием, какие у них будут бюджеты. И достаточно сейчас приехать в Казань, чтобы понять, как она визуально отличается в лучшую сторону от аналогичных городов по численности населения.

— Массовые торги на наружную рекламу в 2012–2013 годах стали неизбежными после того, как с июля 2008-го вступили в силу поправки к закону «О рекламе», ограничившие срок договоров пятью годами. После этого все места должны были разыгрываться на торгах. Сами поправки были приняты в 2007 году. Тогда, когда эти поправки только обсуждались, вы в интервью “Ъ” их осудили, заявив, что в них «может быть заинтересован только новый игрок, под которого расчищается площадка». Спустя семь лет ваше мнение не изменилось?

— В тот момент в законодательстве было закреплено два положения: первое — аукционы или конкурсы проводятся на пять лет, второе — то, что историческая принадлежность рекламного места не учитывается. Я и тогда считал, и продолжаю считать, что нам не надо изобретать новых практик, а надо воспользоваться лучшими из существующих. На более зрелых рынках, чем мы, торги проводятся на 15–20 лет, а в случае коротких контрактов их не надо проводить совсем, предоставляя операторам право преимущественной пролонгации и взимая одинаковую для всех игроков аренду. Либо первый вариант, либо второй. Поправки 2007 года содержали все самое плохое из этих двух вариантов: торги только на пять лет, право преимущественной пролонгации отменяется. Хорошо, что в прошлом году в законодательство внесли изменение, позволившее увеличивать срок договоров до десяти лет. Это полумера, хотя и она важна. Но в Казани, где аукционы прошли до этих нововведений, в ближайшие пять лет инвестиций в наружную рекламу уже не будет. Город получил, да, относительно хорошие конструкции, но они ничем не отличаются от тех, что мы ставили там еще 10 лет назад. Ничего инновационного там пока не будет, никто не станет инвестировать в новые высокотехнологичные форматы. Моя точка зрения, высказанная семь лет назад, как видите, не изменилась.

— А вы сейчас готовы назвать того нового игрока, под которого, по вашим словам, в 2007 году «расчищалась площадка»? Это случайно не ваш главный конкурент группа Gallery?

— Не буду отвечать на этот вопрос. Тогда действительно была попытка изменить ландшафт в наружной рекламе, но этим никто так и не смог воспользоваться. Зато я могу точно сказать, что те компании, которые, выступая от имени малого и среднего бизнеса, отчаянно доказывали, что право преимущественной пролонгации — это абсолютное зло, себя наказали втройне. С отменой преимущественных прав пролонгации их активы обесценились, они перестали быть привлекательными объектами поглощения, оказались неконкурентоспособными на торгах и просто растворились.

— Что Russ Outdoor дала сделка с JCDecaux?

— Благодаря сделке мы смогли реализовать в Казани проект Velik (12 терминалов, на которых можно напрокат взять 260 велосипедов; у JCDecaux подобная программа Cyclocity действует сейчас в 67 городах мира.— “Ъ”). Он был осуществлен в рекордные сроки в преддверии Универсиады, и за этот пилотный проект нам не стыдно. Если в ближайшее время наши партнеры по проекту исполнят свои обязательства, то проект ждет серьезное расширение, и в городе будет полноценная велосипедная транспортная система, как и в Европе.

— Но для вас это был все-таки имиджевый проект?

— Это бизнес-проект, но он долгосрочный. У него срок окупаемости не один год и не два, поскольку это действительно серьезные вложения в городскую инфраструктуру. Для нас казанский проект был важен, потому что мы планировали предложить Velik другим городам, в частности Москве и Петербургу. Москва, к сожалению, по независящим от нас причинам выбрала другого подрядчика, Петербург пока решения не объявил.

— Руководство JCDecaux в целом довольно, как развивается бизнес Russ Outdoor? Его ожидания оправдываются?

— В JCDecaux не могут быть полностью удовлетворены итогами 2013 года по той причине, что у них — впрочем, как и у нас,— были достаточно большие ожидания быстрых побед. Уже в прошлом году в Москве могли осуществиться ряд проектов: общественные туалеты, велопарковки, обновление автобусных остановок. На практике все оказалось немного дольше. Насколько немного, поживем — узнаем.