Московский сувенир: Рим да Вавилон

Судьба московского сувенира обсуждалась недавним вечером на «Стрелке». Выступали: издатель журнала «Russia!» и автор идеи литературной карты Москвы Илья Мерензон, дизайнеры Юрий Гордон, основатель сувенирного бренда Heart of Moscow Александр Эльзессер.

Не успели спикеры порадовать нас своими достижениями в сувенирной продукции, как посыпались вопросы. Во-первых, Москва, как столица, неотделима от Российского государства, с одной стороны, и от российской глубинки, с другой. Где Москва - там империя (царская и советская) и народный промысел. В этом смысле Москве трудно - она принимает больше всего туристов и одаривает их всем, чем только можно. Поэтому проблема определения какого-то особого московского характера, или как в старину говорили, «москводушия» стоит довольно остро.

Юрий Гордон. Москватор

Или проблема обособления столицы не должна стоять вообще, и стоит считать Москву главным русским «местом силы»? Вот вопрос.

Другой вопрос - что значит Россия и Москва для дизайнеров и для туристов - своих и иностранцев?

Третий: как выглядит наша сувенирная традиция, и учитывается ли она в современном дизайне сувениров?

Далее: как существовать молодому дизайнерскому рынку сувениров в стоячем болоте вездесущей низкопробной «хохломы» и корпоративного креатива?

И, наконец, сколько нужно сувениров, чтобы были счастливы все - и москвичи, и гости столицы?

Итак, по порядку.

В столичной креативной среде бытует стойкое мнение, что Москву, как и Россию в целом, боятся иностранцы, которые «снаружи»,  и просвещенная интеллигенция, которая «внутри». Не сговариваясь, две дизайн-компании - массовая (Heart of Moscow) и артхаусная (лично Юрий Гордон,  производитель довольно широкой линейки авторских московских сувениров) решили создать в сувенирном пространстве «Большую Москву без коммунистов».

Демократичная линейка от Heart of Moscow -  это футболисты, балерины, автомобили «Москвич» и спутники, контуры МГУ и Останкинской башни со старых советских афиш и упаковок, короны и царь-пушки -  на значках и майках. Леденец в виде перевернутого «сердечком» купола с храма Василия Блаженного. Шерстяные варежки и носки, открытки и магнитики с фотографиями Н. Рахманова.

Среди всего прочего - конструкция «I love Moscow» на манер Нью-Йоркского «сердечка».  Задача растопить холодное, обернутое  дешевым пластиком торговых центров и рекламными щитами, сердце Москвы, по мнению автора проекта Heart of Moscow Александра Эльзессера, довольно близка американской: и Нью-Йорк во времена оны выглядел грязным, недружелюбным мегаполисом, которого побаивались сами американцы.

В той же «обойме» - серия значков, посвященных архитектурной утопии - московскому конструктивизму, предложенная Ильей Мерензоном и придуманный  им же шоколадный набор, посвященный русским писателям со «знаковой» начинкой - морошкой, клюквой и т.д. Плакаты-благодарности студии Ostеngrupp - азербайджанцам за овощи, таджикам - за ремонт и т.п. Открытки студии Артемия Лебедева к юбилею московского метро.

Кое-что из этого уже на прилавках, кое-что было представлено когда-то в качестве идей, а что-то только собираются выпустить. Публика быстро добавляет в эту коллекцию «Девушку с веслом»,  шапочку-конькобежку  - кто что припомнит. Словом, перед нами мини-музей русско-советской повседневности.

«Мы транслируем горожанам и гостям Москвы те простые, но забытые ценности, благодаря которым, на наш взгляд, город сможет измениться в лучшую сторону уже в ближайшие годы. Мы любим Москву и хотим, чтобы все были в нее влюблены!», - читаем на сайте Heart of Moscow.

Поэтому логична перспектива сотрудничества дизайнеров с музейщиками  - и в плане торговли в сувенирных лавках, и в плане соавторства. Кстати, заметила Наталья Самовер из зала: в музейных запасниках есть масса интересного. Например, собрание сувениров к Пушкинскому юбилею 1899. Тут и красавицы пушкинской поры на обертках для мыла, и брелоки «Евгений Онегин» с полным текстом и прилагающейся линзой...

Этот демократичный образный тренд, органично входящий в современные городские соцпроекты вроде реконструкции «Парка Горького» или магазина «Москва», дополняется шрифтовой премиум-линейкой от Юрия Гордона. Литературная карта Москвы (за которой последует карта столичных «мест силы» и  денежная история с привлечением продукции «Гознака» разных лет), майки с «розеткой» кольцевой структуры города и "квадратом Квазимира» - Красной площадью.

Дмитрия Барбанеля, заявленного среди спикеров, на встрече не было, но его замечательный дизайн книги, посвященной машине ЗИМ, был недавно презентован в «Гараже», все его помнят.  Помимо того, что книга является превосходным арт-объектом, она интересна фейковым логотипом.

Интересно, что тема фейка, кунштюка развивается сегодня, если судить по работам Юрия Гордона, как раз из шрифтовой истории. Если Heart of Moscow отталкивается от образа (скажем, сувенирные наборы, посвященные московскому «Спартаку» или «Торпедо»), то «Зеленая марка» идет от шрифта к бутылке, которую мы находим на картинке Владимира Любарова на этикете.

Можно банально и вторично раскрасить радугой граненый Мухинский стакан, а можно написать слово Moscow псевдовязью и пуститься в игры с местным акцентом и передать семантику «што», «канешна», «Масква» архетипами шрифта московского метро.

Юрий Гордон работает с сувениром как с листом и представляет его в виде «свитка» или «книги».  Таков шрифтовой подход к кунштюку.

Но что мешает дизайнерам придумывать объекты, как это делали легендарные Владимир Цеслер и Сергей Войченко? И действительно, дизайнерский тандем реализовал такое бешеное количество идей и тем, с таким размахом, что нынешняя склонность к милому винтажу кажется понижением сувенирной планки. Да и вообще рынка русского и московского кунштюка, если не считать произведений народного промысла, у нас нет. Очистите арбатские ларьки с псевдохохломой, недогжелью и квазипалехом от контрафакта, и товары на прилавке заметно поредеют. На упомянутой сувенирной выставке к юбилею Пушкина были часы, где на месте кукушки был помещен портрет Александра Сергеевича. Был кунштюк, господа-товарищи, был! Да что там кунштюк, любимый сувенир -  матрешка - удивительнейшая архитектурно-персонажная формула России и ее столицы так и осталась неосвоенной дизайнерами, если не считать политического трэша и глупенького страшка «Формулы-1». Выкрасить и выбросить (в данном случае - на прилавок) - легкий путь московского сувенира.

Матрешка - лучший этноязыческий славянский сувенир - труднейший вызов. Еще есть пасхально-архаическое яйцо. Оно осваивалось и Фаберже, и промыслами, и современным дизайном - например, у Юрия Гордона был в 1992 проект «Колумбово яйцо», а у Цеслера и Войченко в 2000 г -  «Двенадцать из ХХ».

Советскому кунштюку нынче везет меньше.  В лихие девяностые и нулевые, люди не только не боялись русской  и советской символики,  ею гордились, ее ненавидели, в нее играли, над ней иронизировали, но уважали. И было за что. Коммунистические «знаки», как магнит, притягивают русскую и далее межнациональную архаику и героику, им наплевать на душевный комфорт потребителя, они хранят память о тотальном эксперименте. Тут у  Цеслера&Войченко  и народная «товарищ водка», и бумеранг с серпом и молотом, и подкованные валенки, и чебурашка «Че», и  пятитысячная купюра «ультралайт»... Каждая работа - прежде всего, метод, затем функция и лишь потом - изящная форма. Многие вещи могут быть и дорогими, и дешевыми - в зависимости от материала.

Случился на «Стрелке» один латиноамериканец. Он рассказал, что за границей ценят три русские вещи: религию, водку, войну. Покупают иконы (матрешка в этом случае воспринимается как иконический парадокс - «никогда не знаешь, что в конце»). Покупают военные вещички - непременно со звездой, серпом-молотом (в Германии символика времен Второй мировой запрещена, а в Москве пожалуйста: «никто не мог победить немцев, а вы победили»). Ну и «Столичная» и тому подобное. Россия и Москва у иностранцев вызывает стойкие ассоциации с красным и золотым. Раздражает же латиноамериканцев в Москве латиница. Куда более ценна для них непонятная, но экзотичная и потому энергичная кириллица. Действительно - поддерживают из зала - какая-нибудь ижица во всю майку смотрелась бы великолепно, стоит продвигать родной алфавит.

Понятно, темпераментный "латино" - не расслабленный британец, он хочет увезти из Москвы, как он поэтично выразился, «камень и дух». Но, все же, приятно, что хотя бы для части иностранцев пресловутый «железный занавес»  не помешал воспринимать нашу страну как сильную, неординарную личность.  Которую, конечно, никак не продвигает ни китч нашего контемпорари-соц-арта, ни аляповатая сувенирная продукция Сочинской олимпиады, исключая, разве что, факел.

Иностранец, сам того не осознавая, поднял важнейший вопрос о цели туризма вообще. Если вам нужен комфорт и интертейнмент под брендом "все включено", это один разговор. Если вы приехали прикоснуться к иной традиции и получить некое послание от культуры, к которой не принадлежите, разговор другой. Мелкий, массовый формат сувенирной коммуникации не избавляет от ответственности, наоборот, предлагает уникальное поле для творчества. Камень и дух в руке. Слабо? Туризм в Россию как, если не паломничество, то фанатство - слабо?  Пока, видать, слабо. Я ни в коем случае не ратую за отсутствие навигации и раздолбанный асфальт, но Москва, на мой взгляд, должна хранить тайну Рима и Вавилона, а сувенир - напоминать об усилиях ее постижения. Вспомните о ближайшем своем путешествии за границу: что больше всего запало в душу? Шикарные номера или каменистая дорога в удаленный монастырь? Бассейн во дворе или удивительный местный экскурсовод? Видя перед собой очередного странствующего хипстера, стоит прозревать в нем жаждущего паломника. Я не права?

Из коллекции В. Цеслера и С. Войченко.

Борис Бергер KOTYA

Вот откуда, кстати, и ностальгия по сильному сувениру: на встрече спикеры  выразили искреннее сожаление о том, что права на распоряжение «Олимпйским мишкой-80» принадлежат нынче оргкомитету Олимпиады. Были попытки красиво раскрасить мишку на плакате, но теперь работать с этим образом нельзя.

Не стоит ли обратиться за вдохновением к художникам и архитекторам? Возрождению «символической» идентичности - имперской, советской, столичной -  во многом способствуют представители романтического концептуализма - такие, как, например, Аексей Беляев-Гинтовт, Михаил Заикин, Алексей Комов и многие, многие другие...  Работа московсих романтиков в сувенирке используются недостаточно: ирония над "тоталитаризмом" - непременное условие современного рынка. Да так ли? Как известно, cмех снижает пафос и нередко подстраивается под «критика со стороны", так что иностранец рискует увезти домой частичку собственного стереотипа о "железной Рашке". Что и происходит, кстати, если вспомнить рекламу России, заказанную иностранными туроператорами. Медведь пляшет под гармошку, милиционер пьет водку, а у снегурочки укорачивается юбка. Для того, чтобы противостоять этому откровенному демпингу, один винтаж слабоват. Ведь он основан на документе и лишь расширяет кругозор. Не мне говорить рекламистам о том, что информативный дискурс хорош лишь для стиральных порошков. Политпровокации приедаются не хуже кудрявых арбатских ковшей. Вавилонская картина игр без мощной символики явно неполна. А та как внушала эмоции, так и внушает. Обратите внимание, как белорусский тандем умудряется иронизировать, сохраняя пафос. Близки к этой позиции, хотя и более сентиментальны кунштюкотворцы-митьки Александр и Ольга Флоренские.  А вот Дмитрий Цветков пафоса держать не хочет, и его тонкие произведения теряют энергию: ну что возьмешь с "красного Гондураса"? Гондурас, кстати, тоже был бы недоволен подобным сувениром. Родина, как объект продвижения, нуждается в любви.

В. Цеслер и С. Войченко

Павел и Ольга Флоренские

Дмитрий Цветков

Единственная «звездочка» на тусклом небосклоне  «красной мифологии» -  сумка с пионеркой из проекта Dopingpong (Дмитрий Мишенин, Санкт Петербург). Ее можно встретить в интернет-магазинах, в частности, и на портале WowMoscow, в ГУМЕ. Маловато даже для коллекции художника.

В этой связи любопытно замечание Александра Эльзессера о том, что избавленный от идеологии винтаж лучше всего разбирают именно москвичи. Возможно, ему будут рады и гости из глубинки, пока у них у самих не появятся такие же маленькие памятники местной городской среды. Помните, какие ковровые коллекции значков собирали наши дедушки и бабушки, путешествуя по городам и весям Союза? Хорошая традиция для внутреннего пользования.

И,  все-таки,  Москва - и для своих, и для чужих -  была и остается не только городом для жизни, но и местом силы страны - генератором прорывных идей и яркого креатива.

Новая русская и московская сувенирка пока молода и малотиражна. Около 200 наиманований Heart of Moscow  - ничтожно мало по сравнению с 2 000 берлинским ассортиментом. Стремясь избежать пошлости, халтуры и драконовских наценок «арбатских монополистов», она ищет новых площадок и контактов - от концептуальных магазинчиков вроде «Шалтай-Болтая» до фейсбука. На нее с недоверием косится гордая продукция «Рот-Фронта» и «Новой Зари». Пожелаем ей удачи. Скоро, стараниями Ильи Мерензона, в свет выйдет первый mudboard народных сувенирных идей. Посмотрим, что думает народ.

Духи «Красная Москва»

Из коллекции «Дорожные знаки» В. Цеслера и С. Войченко