Оксана Журавель, Prom.ua, о том как компания пережила ребрендинг

В истории Prom.ua однажды наступил такой момент, когда вы решили заняться брендингом проекта - и в итоге пришли к позиционированию "Всеукраинский торговый центр в интернете". Что побудило вас заняться брендингом? Какие цели вы перед собой ставили?

История была такова, что проект изначально был ориентирован на рынок В2В - малый и средний бизнес. Так, на протяжении первых двух лет развития площадка использовалась, в основном, для торговли промышленными товарами. Но очень быстро Prom.ua стал интересен производителям и продавцам потребительских товаров, а также компаниям, предоставляющим самые разные услуги конечным потребителям. Таким образом, наша торговая площадка объединила поставщиков как промышленных, так и потребительских товаров, с покупателями и В2В-заказчиками.

В 2010-2011 году позиционирование Prom.ua было условным и его слоган звучал как "Все товары и услуги", что не давало ни потребителям, ни интернет-предпринимателям представления о нашем сервисе, его сути. Проект был создан для объединения интернет-магазинов на одной площадке, предоставляя им возможность реализовывать товары и услуги. Т.е. идея подобной торговой площадки изначально была уникальной для украинского рынка электронной коммерции, на котором на тот момент не существовало ничего подобного. А поскольку на рынке не было других категорий, кроме "досок объявлений", "интернет-аукционов" и "интернет-магазинов", мы и создали новое понятие "Торговый центр в интернете", проведя аналогию с обычными офлайновыми ТЦ (shopping mall).

Наша цель при ребрендинге была следующей - сформировать четкое понимание у потенциальных покупателей и клиентов, чем занимается наш проект и чем он может быть им полезен. А также мы хотели отстроиться от других проектов, чтобы широкая аудитория легко восприняла наше позиционирование.

Как проходил процесс ребрендинга? Какие этапы он в себя включал?

Мы провели тендер среди бренд-консалтинговых агентств, по итогам которого нашим партнером стало агентство "Следопыт". Мы начали со стратегической сессии с топ-менеджерами компании, определили задачи по развитию компании и задачи для брендинга.

После этого мы провели два этапа исследований - исследование покупателей и исследование наших клиентов - интернет-предпринимателей, - по итогам которого сформулировали наше новое позиционирование. Исходя из выводов исследования, мы изменили бренд-бук, фирменный стиль, лого, внедрили новый дизайн проекта.

В интегрированной рекламной кампании, которая сопровождала ребрендинг и проходила на ТВ, в наружной рекламе, метро и в интернете, мы использовали новое позиционирование "Всеукраинский торговый центр в интернете" и новый фирменный стиль.

Каковы результаты вашей кампании на ТВ? Будете возвращаться к этому инструменту?

Кампания длилась почти два месяца - с сентября по октябрь 2012 года. В первые же дни кампании мы заметили стремительный рост брендового трафика. Радует то, что он не упал сильно и после окончания кампании. В целом рекламную кампанию мы оцениваем как эффективную в силу того, что мы объединили несколько каналов коммуникации, и ключевое сообщение на телевидении поддержали обширной рекламной кампанией в интернете.

Результат рекламной кампании был следующим: повысилось знание бренда Prom.ua у целевой аудитории более чем на 50%. Более чем в пять раз по сравнению с проведенными исследованиями в предыдущих периодах выросла ассоциация бренда Prom.ua с торговым центром в интернете. Брендовый трафик торговой площадки вырос в пять раз и после окончания кампании остался на уровне немного ниже, чем во время проведения рекламной кампании.

Безусловно, для построения узнаваемости, возможно, мы будем возвращаться к этому каналу коммуникации, но сейчас работаем над самим продуктом и готовим новые его возможности. Только за первый квартал функциональные нововведения на Prom.ua повлияли также и на увеличение ежедневной аудитории сервиса в первом квартале 2013 года - на 71,4%, или до 600 тыс. посетителей в день.

В одном из интервью вы говорили, что для вас сейчас очень важно стать платформой электронной коммерции №1 в России, Беларуси и Казахстане. Не было ли желания создать единый бренд для этих стран? Это вопрос домена, истории компании или принципиальной разницы рынков и требуемых для них продуктов?

Исторически так сложилось, что проекты в разных странах запускали под разными доменами и разными названиями. При этом цель каждого проекта - это локальная интернет-торговля, т. е. возможность локальных поставщиков и покупателей найти друг друга. Например, чтобы покупатели или представители компаний в Артемовске, Горловке, Калуше могли найти компанию-поставщика необходимого им товара / услуги в его городе или регионе.

А принципиальной разницы в самом продукте в разных странах - нет, он везде одинаков, это скорее вопрос истории компании. Наши проекты в других странах - TiU.ru (в России), Satu.kz (в Казахстане), Deal.by (в Беларуси). Они уже давно пользуются популярностью, и локальная аудитория - как предприниматели, так и покупатели - их хорошо знают и воспринимают.

Вообще в других странах ваша компания занималась серьезно брендингом своих проектов? Как вы позиционируетесь, к примеру, в России?

Украина стала первым проектом, в котором мы занялись брендингом. В России домен складывается из названия "Товары и услуги" и называется TiU.ru - поэтому мы и позиционируем его как торговую площадку для товаров и услуг. В Беларуси и Казахстане проекты тоже позиционируются как "Торговые центры в интернете".

KPI любого e-commerce-проекта - это различные показатели вроде количества заходов посетителей на сайт, количества сделок, продаж рекламы и т.д. А показатели своего бренда (осведомленность, вовлеченность и т.п.) вы мониторите?

Да, мы отслеживаем изменения. Два раза в год Allegro Group - наш инвестор - проводит "срезы" по узнаваемости бренда всех проектов, в которые холдинг входит как инвестор. Исследование измеряет такие показатели как спонтанное упоминание, узнаваемость с подсказкой, определение проекта и много других параметров.