Миссия компании – не декларация, а инструмент для работы

Для того, чтобы сформулировать миссию, которая станет стратегическим инструментом работы компании, руководству, необходимо осознать две вещи. Первая: чтобы миссия компании вызывала доверие и поддерживала имидж и репутацию компании, она должна отражать достижимую реальность. Вторая: миссия поможет компании заработать больше, только если затрагивает лично каждого читающего ее человека внутри компании или вне ее.

Отношения на... недоверии.

После целой эпохи принудительной идеологизации всех возможных сфер человеческой жизни, жители постсоветского пространства испытывают естественную неприязнь к высокопарным и, зачастую, трудновыполнимым лозунгам, которыми изобиловало советское время. А перестройка и последующие кризисы 1990-х годов добавили к этой неприязни целый ряд устойчивых стереотипов об определенных группах людей – политиках, чиновниках, предпринимателях, рабочих, интеллигенции – и их роли в новом, уже рыночном, обществе. Причем, ввиду сопровождавших переход к новой жизни махинаций с властью и собственностью, стереотипы эти, в основном, негативные – относительно власть имущих и часто жалостливые, с оттенком обреченности – относительно простых граждан.

Подобное отношение подтверждается данными ВЦИОМа (Всероссийского центра исследования общественного мнения) за 2003 год, в ходе которого основными причинами процветания были названы: связи с нужными людьми – 84% респондентов, экономическая система, позволяющая богатым наживаться за счет бедных – 80% респондентов, нечестность – 69% респондентов. В итоге, создалась сложная ситуация: людям хочется открытости и свободы выбора, а доверять тем, кто достиг определенного уровня влиятельности, и от кого зависит принятие ключевых в их жизни решений (государство, бизнес), они не могут.

Таким образом, любой бизнес изначально находится "между двух огней" недоверия – извне и изнутри. Внешние группы людей, как правило, с трудом верят в то, что бизнес может преследовать какие-либо благие общественные цели, помимо максимизации прибыли; сотрудники часто придерживаются похожей точки зрения и не слишком верят в возможность заботы компании об их благополучии. Подобное отношение автоматически переносится на любую информацию, которая генерируется внутри компании, включая ее миссию и прочие стратегические формулировки, придавая им, скорее, декларативный, чем стратегический характер. В таком случае, не удобнее ли, в условиях постсоветской реальности, компаниям обходиться вообще без миссии?

Оказывается, что отнюдь не удобнее, поскольку именно миссия компании позволяет получить компактные ответы на ряд ключевых вопросов, которыми задаются все без исключения люди при контакте с самой компанией или ее продукцией:

• Как компания видит свой бизнес (стратегия, структура, сотрудники, ресурсы)?
• Как компания работает (процедуры, деятельность)?
• Как компания относится к тому, чем занимается (принципы и ценности)?

Причем миссия компании не обязательно будет отражать все без исключения аспекты ответов на поставленные вопросы. И все же, из качественно сформулированной миссии общее представление об указанных моментах работы компании должно создаваться.

Анализ списков, составленных журналами Forbes и Fortune за последние два года, показывает, что   именно ответы на перечисленные три вопроса в той или иной степени отражены в миссиях ведущих международных компаний, вошедших в эти списки. В числе этих компаний Microsoft, Citigroup, General Electric, Ford Motor, Wal-Mart, Petro China, Exxon Mobil, Chevron Texaco, IBM, ConocoPhillips, AIG, General Motors; из российских компаний – ЮКОС, ЛУКОЙЛ, РАО "ЕЭС России", Сургутнефтегаз, Сбербанк, Сибнефть, Норильский Никель, Северсталь, Вымпелком, АвтоВАЗ.

Итак, ответы на три вопроса известны, пришло время формулировать миссию. Неужели без нее непонятно, чем занимается компания? Ведь для этого есть корпоративный веб сайт, реклама, информационные материалы, сотрудники, в конце концов. Чем компания занимается, может, и без миссии понятно, а вот занимается ли она тем, что ей стратегически необходимо, может определить только миссия компании. Кстати, именно на ее основе потом все информационные материалы и готовятся – или, по крайней мере, должны. Миссию можно сравнить с фундаментом здания. Его возведение занимает время и дорого стоит – зато его качество влияет на положение каждого кирпичика и на прочность всего здания в целом.

А все-таки миссия нужна ... когда и для чего?

В идеале, миссия компании формулируется на начальных этапах ее работы и, затем совершенствуется с годами, вместе со стратегией развития компании, которую миссия и призвана отражать. Таким образом, у компании будет возможность создать себе "кредитную историю", следуя в заданном миссией направлении и преодолевая недоверие окружающих и потенциальный скепсис сотрудников. Однако, учитывая условия, в которых проходило становление отечественного бизнеса, если ответы на поставленные вопросы не противоречат реалиям рынка и отражают точку зрения на бизнес компании большинства сотрудников, пришло время подумать о миссии. И сколько лет компания существовала до этого момента уже не столь существенно – главное, что этот момент все-таки настал.

Глава компании Starbucks Говард Шульц, например, признается, что в самом начале работы ни о какой миссии речь вообще не шла – был лишь принятый устно набор ценностей, который разделяли все, кто работал в компании. И только со временем эти ценности, претерпев испытание опытом, переросли в формальную миссию: "Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность)".

И, что наиболее отрадно, продолжает Шульц, что именно в миссии сотрудники находят ответы для решения периодически возникающих дилемм, скажем, стоит ли Starbucks продавать свой кофе через супермаркеты. Или же, это может нарушить принципы высочайшего качества кофе и, как следствие, удовлетворения клиентов, которые могут пострадать из-за невозможности контроля компанией Starbucks того, как будут обращаться с разгрузкой и размещением их кофе сотрудники розничных сетей.

Итак, компания работает, бизнес идет, задумки для формулировки миссии есть, но есть вариант, что они не вызовут доверия (мало ли чего бизнесмены наобещать могут, а на самом деле все упирается в деньги). В лучшем случае, в миссию поверят сотрудники, которые работали над ее созданием. В худшем случае, под предлогом создания или пересмотра миссии будет организован массовый отдых на природе с танцами и играми, призванный каким-то чудесным образом сплотить команду. Для преодоления недоверия к самой необходимости формулировки миссии имеет смысл продемонстрировать ее практическую пользу для компании.

В условиях развития рынков стран СНГ, их интеграции в мировую экономику и обострения на них конкуренции, миссия компании становится необходимым элементом стратегии ввиду следующих трех условий современной реальности:

Переход от управления путем "тушения пожаров" к профессиональному менеджменту компании. Естественно, на этапе, когда молодая компания борется за существование и налаживает отношения с первыми клиентами, миссия – далеко не то, на чем сконцентрировано внимание ее руководства и сотрудников. К тому же, когда компания только выходит на рынок, ее еще практически никто не знает, да и сама компания только делает первые шаги, и требуется время и опыт для испытания ценностей и подходов компании на "прочность".

Моментом "истины" для многих компаний становится период стремительного расширения или переориентации бизнеса, когда, помимо удержания и привлечения клиентов, появляется потребность в привлечении в компанию грамотных специалистов и формализации либо пересмотра процедур управления. Грамотно сформулированная миссия поможет при выборе сотрудников "отсеять" тех, кто не смог бы вписаться в организационную культуру, а также определит ключевые направления развития компании.

Например, руководство Сбербанка Российской Федерации подошло к формулировке миссии как раз с позиций переориентации бизнеса и определения ключевых направлений деятельности компании. Миссия Банка: "Выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного, конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности – работой с обозначенными категориями клиентов."

Из формулировки миссии очевидна ориентация Сбербанка на преодоление сложившегося о нем стереотипа учреждения старой эпохи со всеми вытекающими атрибутами, в их числе низким, "советским" уровнем обслуживания. А также, на привлечение специалистов, готовых работать в команде Банка для сохранения желанных позиций на рынке и эффективной работы по трем указанным направлениям – с физическими и юридическими лицами и с государством. Таким образом, при возникновении перед потенциальными или теперешними менеджерами Банка дилеммы относительно расстановки приоритетов работы, миссия компании будут служить "истиной последней инстанции" для их разрешения. 

Ценовая конкуренция губительна в долгосрочной перспективе – компании необходимо отличаться от конкурентов, производящих похожий продукт. Мечта руководства любой компании – возможность продавать свой продукт как можно дороже, и чтобы при этом потребители считали установленную цену справедливой. Учитывая острую конкуренцию на большинстве современных рынков, миссия компании вполне может служить для ее дифференциации и причиной для "оправдания" более высокой цены продукции.

Примером дифференцирующей миссии может служить миссия компании Nokia: "Соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia возводит мосты между людьми – находятся они врозь или лицом к лицу – и помогает людям получать необходимую информацию." Казалось бы, чего из перечисленного в миссии Nokia не делают другие компании-производители мобильных средств связи? Абсолютно все то же самое предлагают Motorola, Sony-Ericsson, LG, Panasonic и прочие игроки этого рынка.

И все-таки, в умах потребителей именно Nokia помогает connecting people, и не просто так, а чтобы с помощью мобильной связи дать людям то, без чего они не могут жить – общение. Да и по ценовым показателям продукция Nokia находится не на последнем месте. При этом, потребители искренне верят, что телефоны Nokia стоят затраченных денег. Во многом эта вера укрепляется благодаря позиционирующей рекламе, слоган которой, кстати, частично цитирует миссию компании.

Сотрудники компании работают эффективнее, когда их объединяет четкая стратегическая цель, в достижении которой они лично заинтересованы. Не секрет, что каждый человек, входящий в контакт с компанией или ее продукцией, оценивает их, исходя из их пользы для его каждодневной жизни. Причем эта польза уже давно вышла за пределы выигрыша в цене для покупателя или материальной компенсации для сотрудника. По данным исследования российской Ассоциации менеджеров за 2004 годы, люди возлагают определенные надежды на современный бизнес, не относящиеся к финансовой стороне сотрудничества.

От бизнеса ожидается: защита здоровья и обеспечение безопасности сотрудников (76%); защита окружающей среды (72%); вклада в экономику (62%); борьба с бедностью (58%); оказание помощи при стихийных бедствиях и катастрофах (57%); непричастность к любым формам взяточничества и коррупции (53%). Таким образом, сотрудникам компаний сегодня хочется быть причастными к чему-то большему, чем к "машине" зарабатывания денег.

Миссия компании, в данном случае, может служить ориентиром для ее сотрудников, указывающим на приоритеты компании как члена местного сообщества. Особенно важным этот ориентир является для сотрудников промышленных компаний, продукция которых, как правило, не является предметом широкого потребительского спроса, и процесс ее потребления зачастую трудно спроецировать на жизнь обыкновенного гражданина.

Например, российская промышленная компания ОАО "Северсталь", входящая в список журнала Forbes, использует свою миссию для сообщения сотрудникам ключевых приоритетов компании и ее отношения к ним и другим заинтересованным группам. В итоге, если у сотрудника компании возникает вопрос, как поступить в той или иной ситуации, стоит ли искать нестандартные решения или довольствоваться давно принятыми подходами к работе, миссия дает ответы на эти вопросы.

К тому же, являясь крупной компанией с разветвленной структурой, ОАО "Северсталь" вкладывает средства в развитие инфраструктуры регионов, в которых расположено производство компании, что отражено в ее миссии и ценностях. Такие вложения не только способствуют развитию бизнеса, но и положительно влияют на преданность сотрудников компании - таким образом они имеют возможность почувствовать себя частью чего-то важного и большего, чем просто производства стальной продукции, с которой они даже не имеют дела в жизни.

Миссия ОАО "Северсталь": "Являться лучшим партнером для всех заинтересованных сторон: создавать конкурентные преимущества для своих потребителей, генерировать растущий и надежный спрос для поставщиков, гарантировать привлекательный доход для акционеров и достойный уровень оплаты труда работникам компании, способствовать раскрытию творческого потенциала работников. Наиболее значимые и приоритетные стандарты поведения в компании отражены в стратегических ценностях ОАО "Северсталь": постоянное улучшение путем раскрытия творческого потенциала работников, ориентация на результат, командный дух, доверие и честность, готовность принять вызов, лидерство, ориентация на потребителя, социальная ответственность."

В сегодняшних рыночных реалиях, миссия компании необходима как фундамент стратегии ее работы и развития, чтобы преодолевать недоверие к себе окружающего мира, направлять деятельность сотрудников и преподносить себя внешней среде как уникального участника конкурентного рынка.

Миссии разные нужны, миссии всякие важны.

При всей схожести экспертных рекомендаций относительно разработки миссии, анализ миссий ведущих российских и международных компаний показывает, что формулировки варьируются от одного-двух предложений до страницы печатного текста. Эксперты российского делового издания "Журнал для акционеров" выделяют два подхода к формулировке миссии компании - широкий и узкий - в зависимости от спектра деятельности и целевых аудиторий.

Широкий подход к формулировке миссии используется компаниями с обширной целевой аудиторией и глобальной географией деятельности. Такие компании при разработке миссии часто стараются избегать привязки к конкретной продукции/услугам, географическому региону или целевой аудитории. Целью использования широкого подхода, как правило, является желание компании оставить "поле для маневра" - возможность выхода на новые рынки или виды продукции без противоречия миссии компании. К тому же, когда миссия компании сформулирована широко, разработка новых, возможно, несвойственных компании направления бизнеса, не спровоцирует непонимание и, как следствие, негативную реакцию потребителей, акционеров или сотрудников.

Примерами широкого подхода к формулировке миссии могут служить, среди прочих, такие компании, как Mary Kay, Polaroid, Citibank, Exxon-Mobil, E-bay, Ford Motor:

Миссия Citibank: Мы помогаем людям эффективно управлять своими деньгами.

Миссия EBay: Предоставить глобальную торговую площадку, где кто угодно может продать или купить практически что угодно.

Миссия Ford Motor: Мы – глобальная семья и гордимся своим наследием, предоставляя персональную свободу передвижения людям по всему миру.

Миссия Mary Kay: Украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией Мэри Кэй смогли реализовать себя.

Как видно из приведенных трех примеров миссий, широта формулировки варьируется от достаточно конкретной в отношении категории предоставляемых компанией услуг – у Citibank и Ebay; до совершенно абстрактной свободы передвижения – у Ford Motor; и концентрации на возможностях, которые компания предлагает своим сотрудникам и клиентам – у Mary Kay. Подобная формулировка миссии позволяет каждой из перечисленных компаний применять гибкий подход к целевым группам по всему миру, учитывая местные особенности, а также экспериментировать с новыми продуктами и услугами, не входя в противоречие со стратегическими целями компании.

Опасность широкого подхода к формулировке миссии заключается в том, что без дополнительного уточнения ключевых ценностей и приоритетов компании, руководству и сотрудникам будет трудно придерживаться единого подхода к работе, поскольку миссия позволяет слишком широко ее трактовать. И если, из перечисленных компаний, суть и структура бизнеса Ebay и Mary Kay относительно проста, а набор продукции примерно идентичен по всему миру, то Citibank и Ford Motor имеют сложную структуру и десятки подразделений и разновидностей продукции, в зависимости от страны. В итоге, большинство международных компаний, использующих широкий подход к формулировке миссии, компенсируют широту стратегического подхода дополнительной детализацией принципов и ценностей по каждому аспекту миссии.

Узкий подход к формулировке миссии –– используется компаниями, целью которых является концентрация внимания заинтересованных лиц на конкретных аспектах своей стратегии и определенных видах продукции, группах клиентов, рынках, географических регионах или путях достижения целей бизнеса. Узкий подход особенно активно используется компаниями, которые в свое время первыми представили на рынке некую инновацию, поскольку именно она и является их главным конкурентным преимуществом и стратегическим ориентиром. Или же, миссия формулируется узко, если для успеха деятельности компании необходимо абсолютно четкое понимание каждого аспекта ее деятельности.

Примерами узкого подхода к формулировке миссии могут служить, среди прочих, такие компании и организации, как IBM, Polaroid, Starbucks, ЦРУ

Миссия IBM: Мы стремимся быть лидерами в изобретении, развитии и производстве наиболее передовых в индустрии информационных технологий, включая компьютерные системы, программное обеспечение, системы хранения данных и микроэлектронику. Мы превращаем эти технологии в ценность для клиентов с помощью профессиональных решений, сервиса и консалтинговых услуг по всему миру.

Миссия Polaroid: Совершенствование рынка мгновенной фотографии и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлевать лица друзей и родных, дорогие сердцу места и смешные моменты жизни.

Миссия Starbucks: Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).

Миссия ЦРУ: Мы – глаза и уши нации, а иногда – и ее невидимая рука. Мы достигаем миссии следующим образом:

• Собирая только необходимые разведданные.
• Предоставляя актуальный, объективный и исчерпывающий анализ – вовремя.
• Выполняя защитные действия в адрес президента США для предотвращения угроз или для достижения политических целей США.

Как видно из всех перечисленных миссий, несмотря на определенную степень обобщения, каждая из них четко указывает либо на определенный продукт или продуктовую категорию – IBM, Starbucks и Polaroid; либо на конкретный вид деятельности – ЦРУ. Подобная формулировка миссии обеспечивает компании определенную долю монополизма в умах заинтересованных групп на указанный род деятельности или вид продукции, особенно, если компания широко известна. Таким образом, и сотрудники компании, и ее клиенты четко представляют себе место компании на рынке и разделяют устойчивые ассоциации с ее деятельностью, вне зависимости от географического региона. Другими словами, если на Ebay продается практически что угодно, то Starbucks ассоциируется только с кофе, а, скажем, ЦРУ- только с разведдеятельностью.

Решение вопроса детализации миссии во многом зависит, помимо рода деятельности компании, еще и от ее размеров и диверсификации направлений работы. Часто необходимость формализации и детализации миссии усиливается с ростом экономического размера компании, при наличии стабильной политико-экономической и социально-культурной ситуации в регионе и рынков сбыта. Что касается чистоты подхода к формулировке миссии, то многие компании смешивают широкий и узкий подходы для обеспечения своей миссии баланса гибкости и фокуса.

Есть ли у Вас цель?

При переходе непосредственно к разработке миссии, перед компанией часто возникает дилемма: приоритет содержательности миссии над ее компактностью. Особенно остро эта проблема стоит перед компаниями, деятельность которых требует узкого подхода к миссии с достаточной степенью детализации. По результатам экспертных оценок миссий ведущих международных компаний, на сегодняшний день наблюдается переход от абстрактной и короткой формулировки миссии одним-двумя предложениями до более расширенной, подчас занимающей почти страницу печатного текста.

Обусловлен такой переход возросшими требованиями рынков к работающим на них компаниям. Качество продукции сегодня уже не является конкурентным преимуществом, а переходит в разряд необходимых требований для входа на рынок. А справедливая цена на продукцию в сочетании с приемлемым качеством сегодня являются обязательными составляющими конкурентоспособного продукта. Таким образом, конкуренция между компаниями перемещается из плоскости цена/качество в плоскость социальный вклад/ценности. Людей все больше интересует вклад компании в их жизнь, и "откупиться" от этой заинтересованности одной зарплатой или серией скидок сегодня не удастся.

Возвращаясь к вопросу недоверия, которое компания должна ежедневно преодолевать по отношению к себе со стороны сотрудников и внешнего мира, расширенная формулировка миссии позволяет компании брать на себя конкретные обязательства перед обществом. Выполнение этих обязательств целевые группы смогут проконтролировать и, в зависимости от степени выполнения их компанией, принять решение о сотрудничестве ней.

Поскольку степень детализации миссии все-таки зависит от конкретной компании и ситуации на рынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

1. Общественная. Вклад компании в местное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.

2. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностей поставщиков и партнеров.

3. Организационная (административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретной организационной (или административно-территориальной) системы, в структуре которой работает данная организация.

4. Предпринимательская. Выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворения потребностей его участников и совладельцев.

Особенно активно подход четырех стратегических целей используют российские промышленные компании и банки, поскольку их работа в значительной степени затрагивает жизнь и финансовую деятельность населения регионов, в которых эти компании работают, и сопряжена с нанесением вреда окружающей среде. Многие российские компании при формулировке миссии с учетом четырех указанных стратегических целей, делают особенный акцент на перечислении сфер своей ответственности, а также целевых групп, перед которыми эта ответственность возникает. Таким образом, с помощью миссии, компании сообщают местному сообществу, какой конкретно вклад они готовы внести в его развитие и за какие аспекты своей деятельности они готовы отвечать собственной репутацией и потенциальным доходом.

Примерами удачной формулировки каждой из четырех стратегических целей в миссии компании могут служить фрагменты миссий ЮКОС, Сибнефть,  и Альфа-Банк.

ЮКОС - общественная цель:

Мы ответственны:

• друг перед другом как сотрудники Компании за качество работы и следование нормам и принципам деятельности Компании
• перед потребителями за качество продукции и услуг
• перед партнерами за выполнение своих обязательств
• перед регионами деятельности за рост их благосостояния и разумное природопользование
• перед страной за использование природных ресурсов в целях ее процветания
• перед международным сообществом за сохранение экологии регионов, в которых Компания ведет свою деятельность своего персонала.

Альфа-Банк – клиентская цель: Мы видим своей основной целью предоставление каждому клиенту полного комплекса самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов и повышении уровня сервиса.

Все клиенты банка - как частные лица, так и крупнейшие корпорации - могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг.

Дорожа безупречной деловой репутацией, мы будем и впредь выполнять все обязательства перед своими клиентами.

Газпром - организационная цель: Высшей целью экономической стратегии ОАО "Газпром" является повышение капитализации Общества. Предполагается реализовать эту стратегию через совершенствование законодательства Российской Федерации, либерализацию рынка акций ОАО "Газпром", сближение уровня цен на акции в России и за рубежом, предоставление возможности увеличения иностранного участия в уставном капитале Общества до 20%, облегчение процедуры купли-продажи акций. Этому будет способствовать также совершенствование корпоративного управления посредством разработки нормативных документов Общества, регламентирующих процедуры принятия управленческих решений и взаимоотношения с различными социальными группами.

Сибнефть - предпринимательская цель: Быть устойчивым лидером в секторах разведки и добычи нефти, производства и реализации нефтепродуктов за счет использования внутреннего потенциала компании и приобретения новых активов, обеспечивать долгосрочный и прибыльный рост бизнеса с целью увеличения стоимости акций компании и доходов акционеров.

Когда стратегические приоритеты компании и ее ответственность перед целевыми группами определены, возникает вопрос – как избежать превращения миссии компании в "дайджест" ее прошлых достижений и мечтаний о светлом будущем, не отражающий реальное положение вещей? Для соблюдения баланса между реальностью, стремлениями компании и требованиями рынка, руководству компании, после определения подхода к формулировке миссии и четырех стратегических целей, имеет смысл "протестировать" полученную миссию на предмет соответствия трем требованиям. Для удобства запоминания, эксперты российского консультационного центра "Бизнес-Инжиниринг" определили их как "МОГУ", "ХОЧУ" и "НАДО":

• Определяется ли миссия компании ее конкурентными преимуществами ("МОГУ"
• Отражает ли миссия компании ее ожидания, принципы и ценности ("ХОЧУ")
• Основана ли миссия компании на потребностях рынка ("НАДО")

Одним из недавних примеров переход от компактной к расширенной формулировке миссии является компания Microsoft, руководство которой, в свете многочисленных судебных исков и обвинениях в монополизации отрасли, осознало необходимость переориентации стратегии компании с продукции на тех, кто с этой продукцией имеет дело, а также тех, кого затрагивает работа компании. В новой миссии компания отразила свои стратегические цели и видение своей ответственности перед ключевыми аудиториями.

До 2002 года миссия Microsoft звучала следующим образом: "Давать людям возможность достигать большего с помощью отличного программного обеспечения в любое время, в любом месте, на любом оборудовании". Типичная широкая формулировка миссии компании – звучит достаточно обтекаемо для того, чтобы заниматься любой деятельностью в очерченных рамках. Никакой ответственности перед клиентами и обществом в этой миссии не отражено. Фактически, Microsoft говорила клиенту: "Можешь, достигай большего с нашими продуктами; не можешь – ну, что же, не получилось, это жизнь."

В 2002 году Microsoft разработала новую миссию:

• Открытость и уважение. Сотрудникам следует открыто выражать свои идеи и мысли, но при этом проявлять уважение к другим.
• Мастерство. Должно быть основой любой работы.
• Доверие. Сотрудники, как и компания в целом, должны зарабатывать доверие каждый день, не только с помощью качественных продуктов, но и путем внимательного отношения к клиентам. Если существуют причины для изменения планов (закрытия производственной линии, изменения лицензионной политики, изменения условий поставки или выпуска обновлений) мы должны полностью нести ответственность за то, как это отразится на клиентах.
• Активное взаимодействие с клиентами. Компании нужно следить не только за преобладающими тенденциями, но и учитывать интересы небольших групп потребителей, которые потенциально могут стать большими и важными. Чтобы всегда быть в курсе потребностей клиентов, необходимо шире использовать возможности сети интернет.
• Инновации и лидерство. Необходимо четко представлять главные технологические направления и приоритетные цели. У нас есть широкие возможности для применения наших технологий - Windows и .Net - чтобы помочь пользователям реализовать свои потребности. Наша миссия требует сохранять лидерство в отрасли путем расширения возможностей наших продуктов, поддержки клиентов и сотрудничества с партнерами.

Как видно из новой формулировки миссии Microsoft, компания использует широкий подход к формулировке миссии. В ней отражены четыре стратегических цели, а также, присутствуют: принцип открытости по отношению к сотрудниками и желание сохранять лидерские позиции в отрасли ("ХОЧУ"); конкурентные преимущества компании Windows и .Net ("МОГУ"); и, наконец, потребность в постоянной информированности о нуждах клиентов ("НАДО").

Работа над ошибками.

Говоря о таком фундаментальном понятии как миссия компании, которое существует уже не один десяток лет, нельзя не упомянуть о трех наиболее распространенных ошибках, которые допускают компании при разработке миссии.

Какая миссия? Любой бизнес существует, чтобы зарабатывать деньги!

Стоит еще раз вернуться к тому, что такое миссия компании. Это, проще говоря, ее стратегическая цель и причина для существования. Компания существует потому, что на рынке есть спрос на плоды ее деятельности, а вырученные деньги сами по себе ценности не имеют. Имеет ценность то, что за деньги можно купить. А что, как правило, покупают за деньги? Пищу, крышу над головой, предметы статуса и первой необходимости, свободу передвижения и общения. А деньги – всего лишь единица измерения всех этих благ.

Таким образом, единственной целью компании не может быть зарабатывание денег – это лишь один из результатов грамотной бизнес-деятельности, приносящей компании и обществу определенный набор благ. Даже максимизация дохода держателей акций акционерных обществ не является самоцелью – это лишь компенсация за возможность использовать средства акционеров для целей бизнеса.

К тому же, не стоит забывать о том, что конкуренция вынуждает компании задумываться о нематериальных преимуществах сотрудничества с ними. Тем более, что в сферах бизнеса, где практикуется долгосрочное вложение средств, а конкуренция перешла в разряд неценовой, ни клиенты, ни сотрудники не будут в достаточной степени лояльными компании только потому, что ее продукция дешевле или зарплаты выше. В более выигрышной ситуации в этих сферах оказываются компании, которые имеют большую устойчивость за счет внутренних моральных ценностей, что особенно важно в условиях развивающихся, нестабильных рынков. В украинских, как и российских экономических условиях, наличие нематериальной заинтересованности в работе компании может оказаться решающим, ведь в первой же кризисной ситуации сотрудники, не обладающие ею, вполне вероятно, просто разбегутся по конкурентам при первой же возможности.

Характерным примером мотивирующей силы миссии стали события последних двух недель в Украине, связанные со всенародным отстаиванием права на честные выборы. Была провозглашенная лидерами цель, которая объединила людей, заставила на время оставить работу, учебу и прочие дела. Было желание каждого человека сделать вклад в полезное дело, не смотря на трудности и определенные личные потери. К тому же, каждый участник событий осознавал потенциальные потери и выгоды от собственного вклада в происходящее, баланс которых, в краткосрочной перспективе, не всегда был в пользу выгод. Вряд ли призыв просто зарабатывать больше и жить лучше заставил бы сотни тысяч людей ночевать на Майдане Незалежности.

С завтрашнего дня, в приказном порядке у нас будет миссия!

Не смотря на то, что миссия может быть полезным стратегическим инструментом работы компании, таковой она может стать только если компания готова произвести ее на свет коллективным трудом руководства и сотрудников. Как упоминалось ранее, миссия должна помогать работать, а не просто украшать стену офиса компании или ее веб сайт. Если, пройдя этап борьбы за выживание и готовясь формализовать свою работу, компания вынесла из пройденного опыта некий набор ценностей и принципов – из них вполне может получиться "рабочая" миссия.

Журнал Fortune представил в августе 2004 г. очередной ежегодный рейтинг 100 самых быстрорастущих американских компаний. Выбор осуществлялся среди компаний, рыночная капитализация и доходы  за последние четыре квартала которых составили более $50 млн., а темпы роста продаж и прибыли за последние три года превысили 20%. В список вошли компании технологического сектора, строительные компании, а также компании из сферы медицины и фармацевтики и прочих сфер деятельности.

Шестьдесят две компании из нового списка – новые и многие из них не имеют сформулированных миссий из-за того этапа развития, на котором находятся. Эти компании оперируют набором прописанных принципов работы, которые, пройдя испытание временем, позже кристаллизуются в миссии. Однако, на данном этапе, формулировка миссии быстрорастущей компании может не принести желанного результата, поскольку сама компания еще не готова четко очертить грани своей деятельности и находится в стадии экспериментирования с различными направлениями работы. Миссию нельзя навязать искусственно – ее можно только коллективно разработать, исходя из всех "ХОЧУ", "МОГУ" и "НАДО" компании.

Миссия – отдельно, работа – отдельно!

Довольно часто приходится слышать от руководителей компаний, что, мол, миссия – миссией, а реальный бизнес от этих деклараций далек. Такой подход не только контрпродуктивен, как можно было убедиться из приведенных примеров и аргументов, но и чрезвычайно опасен для репутации компании.

Выше приводились результаты исследования российской Ассоциации менеджеров, касающиеся ожиданий общества от бизнеса, а также данные ВЦИОМа относительно условий для процветания в бизнесе. Эти данные свидетельствуют о стремительно возросших требованиях общества к компаниям по выполнению взятых на себя обязательств, на фоне превалирующей уверенности в том, что честным путем добиться процветания на сегодняшний день практически невозможно. В таких условиях, компания, которая не выполняет задекларированные обязательства, рискует если не растерять остатки доверия сотрудников и внешнего окружения, то уж точно подорвет свой имидж в глазах поставщиков и партнеров.

Одним из последних примеров несоблюдения компанией взятых на себя обязательств стал уход из компании Nike ее многолетнего руководителя и вдохновителя - Фила Найта. Эксперты, среди причин его ухода, называют скандалы, преследовавшие компанию в связи с обвинениями относительно условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае, где производилась обувь Nike. Общество осудило тот факт, что Nike сотрудничала с подобными предприятиями, что было прямым нарушением задекларированных ценностей и обязательств компании. (Миссия Nike: Лидировать в корпоративном гражданстве, внедряя активные программы, которые отражают заботу семьи Nike во всем мире о своих членах, товарищах по команде, клиентах и поставщиках услуг.)

Не смотря на то, что западное деловое сообщество имеет более продолжительный опыт использования миссии в качестве стратегического инструмента, стремительно растущий уровень конкуренции на развивающихся рынках постсоветского пространства подталкивает местные компании к адаптации многих западных принципов к рыночной реальности. В числе этих принципов, миссия является одним из ключевых, поскольку именно на ней строится стратегия работы и развития компании и отношение к ней сотрудников и внешнего окружения. И для того, чтобы исторически обусловленное недоверие к бизнесу в наших широтах пошло на убыль, к миссии необходимо относиться не как к модному западному "пережитку", а как к основе построения репутации и работы компании на рынке.