Я б рекламу полюбил… Есть ли креатив в газетной рекламе?

В последние годы  канские кассеты появились в России, и я покупаю их  уже сама. Таким образом, собралась приличная фильмотека лучших рекламных роликов.  Иногда я почти наугад выдергиваю из коллекции кассету и показываю ее  моим студентам и слушателям  семинаров. Еще ни разу не было, чтобы фильмы не понравились, если даже в результате случайного выбора в магнитофон ставятся ролики, например, 1993 года. После просмотра я обязательно задаю  вопрос: "Вот все время говорят, что реклама раздражает, не нравится, что ее не любят. Почему же эти ролики вы смотрите с таким увлечением?". В результате опроса большого количества рекламного народа я получили две наиболее часто повторяющихся причины нелюбви к рекламе.

1. Рекламу не любят тогда, когда она плохо, неинтересно сделана.
2. Рекламу не любят и тогда, когда она размещена не там и так.

Вот об этом и поговорим. Только применительно к газетной рекламе.

Давайте представим типичную газету. Какие виды рекламы в ней могут присутствовать? Прежде всего, так называемые рекламные модули, или рекламные обращения, в которых, как правило, есть иллюстративная и текстовая части. Кроме того, рекламные объявления, или, как их чаще называют, строчная реклама, ограничивающаяся только коротким сообщением о том, что, где и почем продается. И, наконец, рекламные статьи, подробно рассказывающие о рекламируемых товарах, услугах или фирмах.

Для каждого вида рекламы есть свои правила, которые помогают воспринимать рекламные призывы адекватно. Если же этого не происходит, то как раз и наступает читательское раздражение, которое со временем перерастет в стойкое неприятие рекламы, нелюбовь к ней.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в модульной рекламе. Одна из них – противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого.  Известно, что "картинка" в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но "картинка" в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.

Еще одна иллюстративная ошибка – заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара – мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет мне встретилась реклама  общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых мне в большинстве своем не было известно. И сопровождал этот текст почему-то задумчивый старик. Видимо, он тоже пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Еще более неприятно, когда рекламный текст явно противоречит здравому смыслу. Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят – мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались продукты питания (выделено крупным шрифтом). Потом  предложение расшифровывалось: "водка, вина, шампанское, чай и кофе". Понимаю, что, наверное, при большой фантазии может в нашем обыденном восприятии и водка сойдет за еду. Но, согласитесь, такое все же может получиться далеко не у всех. Другой пример, кстати, из той же самой газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок "Зуко" и "Юппи". Опять же противоречие здравому смыслу. Очень нужно напрячься и воспринять "химические порошки" за экологически чистый продукт. Приведу еще один "шедевр" без комментариев: "Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ (выделено мною – Г.Щ.).

Иногда в тексте рекламы  встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные стилистические. Например: "Продается машинка для стрижки волос китайского производства". (Ну, где мне взять волосы китайского производства, чтобы использовать для их стрижки ту замечательную машинку?). Или: "12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля". Или еще: "Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем…" (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, я так и не поняла…)

Черно-белая газета часто использует для оформления модульной рекламы довольно распространенный прием: "выворотка". Это когда на темном фоне идет белый текст. Сам по себе прием неплох, заметно выделяет рекламное обращение на полосе среди других, оформленных обычно. Но однажды я упорно пыталась прочитать текст, размещенный на "выворотке": мелкие буковки просто не поддавались прочтению. На выворотке можно разместить отдельные слова: они будут прочитаны и восприняты. А вот длинный текст, набранный мелким кеглем, кроме раздражения ничего не вызывает.

Конечно, на все эти замечания-рассуждения можно возразить: мол, ответственность за рекламные тексты несет рекламодатель, и если ему вздумается что-то такое написать, то это его личное дело. Формально так оно и есть. Но если читателю не нравится по какой-либо причине реклама в вашей газете, то это сказывается на деятельности рекламодателя. А он, не мудрствуя лукаво, ищет для размещения своей рекламы другой канал. В этой газете, мол, моя реклама почему-то не работает. Кроме того, читатель видит рекламу в ВАШЕЙ газете и его претензии тоже в первую очередь обращены к ВАМ. Поэтому плохая реклама может очень даже сказаться на финансовых успехах издания.

Самая распространенная ошибка в строчной рекламе: размещение по принципу "куча мала". Очень часто в региональных газетах встречается отсутствие всяческой структуры при размещении рекламных обращений. Обмены квартир перемешаны с продажей свадебных платьев, а юридическое обслуживание соседствует с ритуальными услугами. Как в этой "чехарде" разбирается читатель – ума не приложу. Однажды в далеком северном городе пыталась обсудить эту проблему с газетными рекламистами. "У нас строчных объявлений не так уж и много. Кому надо все прочтут". Не думаю, что это как раз то отношение, которого заслуживает наш дорогой читатель, за внимание которого мы вроде бы  должны бороться всеми способами…

И, наконец, рекламные статьи. На мой взгляд, это очень хороший прием для интересной и содержательной рекламы. Приведу в пример "Комсомольскую правду". Под яркими и  привлекательными заголовками в газете публикуется множество интереснейших рекламных статей. Особенно запоминаются статьи из рубрики "Здоровье". Главный принцип: сообщить читателю новую и полезную информацию, на основании которой он сам решит, воспользоваться или не воспользоваться  рекламируемым товаром или услугой. К сожалению, можно привести и кучу других примеров: скучные интервью с руководителями фирм, банальное расхваливание какого-то продукта, репортаж с ничего  не значащего мероприятия. Согласитесь, что читателю скучно читать такого рода рекламную тягомотину. И, наверняка, при желании всегда можно найти любопытные факты, которые позволят вкусно подать рекламное блюдо.

Теряется внимание читателя и в случае неграмотного размещения рекламы. В одной из газет рядом со статьей с обзором рынка финансовых услуг я увидела рекламу памперсов. "В чем логика?" - спрашиваю. "Да просто рекламодатель так захотел, - отвечают. – Ему нужна была именно эта полоса, именно это место. А то, что здесь эта статья пойдет, он и не знал…". В другой газете рядом с рекламой конкурса красоты стояла реклама рабочих инструментов и запчастей к гусеничным тракторам. В третьей -  ярко рекламируемые соки, пить которые, как сообщалось в рекламе, очень полезно для здоровья, соседствовали с соболезнованиями по поводу безвременно ушедших…

Эти примеры можно продолжать. И, надеюсь, что у читателя найдется куча собственных примеров и рассуждений на ту же самую тему. Поэтому напоследок призыв: давайте избавляться от скучной и глупой рекламы, а делать ее интересной, занимательной и полезной. Тогда и читатель ее полюбит.

***

Автор статьи

Галина Щепилова, кандидат филологических наук, доцент

***

По материалам семинара – "Креатив в рекламе – идея, воплощенная в структуру"

Также на семинаре

• Психологические аспекты восприятия рекламы – базовая основа для разработки креатива
• Креатив в рекламе –  это идея,  воплощенная в структуру.
• Значение структурных элементов рекламного обращения для восприятия рекламы.
• Технология разработки  креативных сообщений:

·         Практическая часть: Отработка технологии креативных разработок в рекламе по каждой из тем семинара

Семинар проводится образовательной программой АКАДЕМИЯ РЕКЛАМЫ

Подробнее о семинаре и авторе http://www.admen.ru/seminar.php?id=56&type=1

Тел. (095) 291-7604, 202-1409