Непорочные потребители

Тем не менее, "непорочные потребители" очень даже не прочь попробовать и поэкспериментировать со всеми этими новыми продуктами, брендами и услугами, если конечно производителю удастся сделать этот "первый опыт" легким, понятным, и, конечно, веселым.

А что же является основной движущей силой этой тенденции? Ньюизм! (Newism)

В сегодняшнем глобализованном мире потребители от Дубая до Канады могут заказать пиццу через магнит на холодильнике, покупать товары для дома, сделанные где-то неподалеку или даже посещать виртуальный продуктовый магазин на платформе железнодорожного вокзала. Они живут в мире китайских элитных модных брендов, социальных кредитных карт и "суши", которые уже стали самым популярным блюдом в мире.

И при этом им постоянно приходится сталкиваться с огромным выбором товаров, услуг, брендов, проектов для вложения собственных денег или усилий. Apple, например, ежемесячно добавляет в свой "магазин" 19000 новых приложений; Сайт Kickstarter, созданный для привлечения денежных средств на реализацию творческих, научных и производственных проектов по схеме краудфандинга, в 2012 году успешно реализовал 18000 проектов; В одном только Китае было предоставлено 1,2 млн патентов на инновации; в Великобритании в 2012г. было зарегистрировано 480000 компаний... И мы можем еще долго продолжать этот список, суть которого в том, что у потребителей разбегаются глаза от бесчисленного множества предложений, которые возникают на сегодняшнем рынке.

Это и есть Ньюизм: темпы и объемы потребительского взаимодействия с инновациями никогда еще не были выше, чем сейчас, благодаря коммуникациям, глобализации, устранению барьеров входа на рынок и упрощению процессов проектирования и производства. А это в свою очередь ведет к быстрому росту числа «непорочных потребителей», которые неизбежно и нескончаемо сталкиваются с новыми и новыми продуктами и брендами.

И вот два аспекта, которые надо иметь в виду, когда вы думаете о непорочных потребителях, или пытаетесь угодить им, если вы B2C бренд или агентство.

Жаждущие "непорочные". Почему страсть к новинкам так сильна в наши дни

Ньюизм касается не только ускорившихся темпов инноваций, но и возросшего до беспрецедентного уровня потребительского аппетита к новинкам.

Гиперконкуренция привела к появлению усталости от маркетинговых уловок старых брендов. Новые же продукты и услуги обычно удивительны, удобны и интуитивно понятны, а поэтому лучше существующих аналогов, если конечно такие аналоги вообще были.  Тренд заключается в том, что новые бренды, не обремененные традициями, могут удовлетворить запросы потребителей эффективнее чем уже существующие, что в свою очередь означает, что сейчас потребители доверяют им больше, чем известным брендам с историей. Кроме того, риски, связанные с использованием чего-то нового в настоящее время близки к нулю, благодаря рекомендациям от F-фактора (т.е. friends, fans, and followers - друзья, фанаты и фолловеры, которые так или иначе могут через социальные сети повлиять на ваше решение о покупке) и бесчисленному множеству отзывов, находящихся в открытом доступе в Сети.

Все это означает рост числа потребителей, убежденных, что новинки способны улучшить каждый аспект их жизни, а следовательно и рост числа активных непорочных потребителей, которые хотят вникать, пробовать и экспериментировать с новыми продуктами и услугами, появляющимися на рынке ежедневно, если не ежечасно.

Достаточно взглянуть на технологический сектор: в середине-2012 года игровая приставка Ouya собрала 1,2 млн долл. США меньше, чем через 24 часа после старта сбора средств на Kickstarter. Между тем, в ноябре, в течение трех дней было продано 3 миллиона новых 4 IPad и IPad Мини. Но это было уже несколько месяцев назад: теперь блоги о гаджетах гудят новостями о планшете Ultra-HD 4K Panasonic, который был анонсирован на выставке CES в январе 2013 года. Или о прототипе смартфона с гибким экраном от Samsung. Или о 6,1-дюймовом телефоне-планшете Huawei Ascend Mate. И так до бесконечности.   

Продвинутые «девственники». Почему даже у новичков высокие запросы

То, что непорочные потребители могут быть незнакомы со спецификой нового продукта, бренда или целого категории, вовсе не означает, что они наивны или невежественны. Напротив, годы жизни внутри общества потребления привели к тому, что даже непорочные потребители хорошо разбираются в консьюмиризме в целом. Исключение из этого правила составляют некоторые потребители из развивающихся стран, которые  действительно только начинают знакомиться с культурой потребления. По данным Ernst & Young к 2025 году один миллиард человек из стран с развивающимися рынками присоединятся к глобальному «потребительскому классу», в который входят все, кто располагает доходом в $3600 и более в год.  

Таким образом, все предыдущие тренды, связанные с изменением потребительских ожиданий и отношения по-прежнему актуальны. Кроме того, непорочные потребители ждут от брендов полной прозрачности в этических и деловых вопросах, и даже в финансовой отчетности, а также социальной ответственности.

Как бренды могут думать так же, как непорочные потребители

Чтобы привлечь непорочных потребителей необходимо понять их мышление.

В принципе любой может сделать это, но, очевидно, что стартапам, не обремененным весом старых способов, это удается легче. Хотя и известные бренды могут думать как непорочный потребитель. Однако, не стоит забывать, что не все потребители являются «непорочными», поэтому ориентацию на них следует рассматривать лишь как часть стратегии.

Ключ к пониманию мышления «непорочных»

Будьте проще

Заново переосмыслите свой продукт, упростив его таким образом, чтобы потребителю интуитивно было понятно, как его использовать, как только он достанет его из коробки. Для примера возьмите новый бренд Lytro, который упростил процесс фотосъемки, выпустив камеру, которая может фокусироваться уже после того как вы сделали снимок. Только представьте, вы можете выбирать фокус и делать акцент на каком-то отдельном предмете в уже сделанной фотографии!

Расскажите о своем бренде

Продумайте кампанию, которая сможет ответить на основные вопросы: Кто вы? Что отличает вас от других? Кто, по вашему мнению, целевая аудитория вашего бренда? Это обязательно для новых брендов, которые пока не известны потребителям! Хороший пример дает нам новый джинсовый бренд из Уэльса Hiut Denim, который использует рубрику История на своем сайте для того, чтобы познакомить с собой потенциальных покупателей. 

Не надейтесь на верность

Если когда-то потребители и хотели долгосрочных отношений с брендом, то теперь многие предпочитают «отношения на одну ночь», Из этого вы тоже можете извлечь выгоду, если будете сдавать свои продукты в аренду, а не просто пытаться продать их. Ведь главное дать большему числу потребителей доступ к вашим продуктам, а не просто продать их. Поучиться можно, например, у  BMW, которая запустила инициативу DriveNow, позволяющую людям взять в аренду автомобиль на короткий срок. Чем больше потребителей лично познакомятся с вашим брендом, тем больше у вас шансов на высокие продажи! 

Короче говоря, будь вы стартап или бренд с репутацией, помните: вместе с тем, как ньюизм катализирует потребительство, ваша задача разобраться в мышлении непорочных потребителей и применить его в своей стратегии с тем, чтобы иметь возможность привлечь большее число покупателей. И помните главное правило взаимодействия с «непорочными» - сделайте этот опыт особенным! Это их первый раз!