Стоит ли дружить с пылесосом?

В 1971 году средний потребитель имел порядка пятисот контактов с брендами каждый день. Видел рекламу, логотипы товаров дома и в магазинах. Сейчас контактов больше пяти тысяч. Раньше рекламщики говорили о том, что можно показать рекламу пять раз: даже если потребитель не купит, то запомнит товар. Теперь для запоминания надо сделать 50 повторов - просто вколотить в голову. Почему? Ведь мы не стали покупать меньше. Напротив, наши потребности даже выросли. Просто информации стало на порядок больше, поэтому теперь мы хотим ее получать от бренда только в момент покупки или поиска товара в данной категории. В прочие периоды времени - это спам. 

Такая же ситуация и с информацией некоммерческого характера. Цифровых СМИ, спутниковых каналов, блогов стало столько, что мы вынуждены фильтровать этот поток, читать и смотреть по верхам. Раньше мы могли помнить десяток нужных телефонов. Теперь не всегда можем вспомнить свой. При этом потребность в информации и контроле за информационным полем даже усилилась - нам это нужно, чтобы делать бизнес, общаться, учиться. В итоге наш идеал - информационный фастфуд, картинка с подписью. 

На одной из конференций по социальным медиа представитель «Интерфакса» рассказал, что агентство публикует заголовки новостей в Twitter, чтобы заманить людей к себе в ленту. Однако выяснилось, что примерно 40 процентов читателей, никуда не переходя, смотрят только заголовки, тут же их комментируют, ретвитят и обсуждают. Им больше не надо.

Гигантская информационная перегрузка диктует повышенные требования к качеству информации от компаний, распространяемой через социальные сети. Она должна быть уместной, своевременной, уникальной и близкой аудитории. Добиться идеального результата не так-то просто, и компании совершают на этом пути немало ошибок. Вот, на мой взгляд, пять самых типичных.

Ошибка №1. Система Птолемея

На тендере одной корейской компании я спросил ее сотрудников, почему вся информация у них в группе рекламного характера. «Ну как же, - ответили мне. - У нас в сообществе 50 тысяч участников. И они каждый раз видят наши новости!» Мол, никуда не денутся. Статистика говорит о другом: больше половины пользователей рунета состоят хотя бы в одной группе. Но лишь 10 процентов помнят, в какой именно. Мы ставим лайки как некое социальное заявление. Ассоциируем себя с такой одеждой, машинами, гаджетами. Но это не значит, что мы готовы все это бесконечно обсуждать. А если мы не активны, то часто даже не видим новостей такой группы в своей ленте. 

И в этом первая и основная причина неудач брендов в социальных сетях. Они живут в «системе Птолемея», ставя себя в центр Вселенной. Человеку свойственно верить, что мир крутится вокруг него. Компания - это совокупность людей, которые тоже так считают. Вот и группы получаются с новостями типа: наш руководитель дал интервью, у нас открылся офис в Смоленске, передовикам вручили грамоты. Новости большинства брендов, кроме отдельных случаев, представляют нулевой интерес для потребителя. 

Например, есть банк, а у него продукт - ипотечный кредит. И есть потребитель, который вроде бы заинтересован в кредите. На самом деле, конечно, потребителю нужен не кредит. Ему нужна квартира. Даже не так. Ему нужны покой, уют, комфорт, защищенность. Но где банк и где наши потребности? И что на самом деле пытаются с нами обсудить маркетологи? 

Исключение из правила составляют только пресловутые lovemarks. Они потому и стали любимыми, что долго создавали новую территорию, связанную с интересами потребителей. В итоге стали синонимами их системы ценностей. Скажите Disney, BMW, Apple, Starbucks - и вам больше не придется ничего объяснять. Такие бренды могут объединять миллионы, но их самих единицы.

Ошибка №2. Лайки есть, друзей нет

Вторая причина неудач в продвижении в соцсетях - стремление маркетологов контролировать всё и вся, сохраняя в интернете территорию бренда. Но тут живут потребители, по своим законам. Живут открыто - любой бренд может встроиться в те темы, тренды, дискуссии, которые задают потребители. Но на их условиях. Маркетологи так не хотят: боятся критики, негатива, обсуждения неприятных для себя вопросов. Поэтому 90 процентов групп в соцсетях выглядят как продолжение сайтов компаний - по стилистике, дизайну, наполнению. Итог - лайки есть (маркетологи научились их получать), а друзей нет. 

Ошибка №3. А вам это надо?

Community management - далеко не единственный, а самое главное, часто не самый лучший инструмент SMM. Скажу больше: многим брендам он не нужен. Вспомним пирамиду продаж. Сначала мы воздействуем на самую широкую, но случайную аудиторию: добиваемся охвата и узнаваемости. Затем транслируем свое предложение потенциальным покупателям. Наконец, повышаем потребление у самой лояльной части клиентов, послов бренда. На каждом этапе мы решаем разные задачи разными инструментами. Группа в социальной сети нужна именно для долгосрочных отношений с клиентами. Цена контакта на данном этапе будет самой высокой, но и его качество, длительность и уровень вовлечения тоже будут максимальными. Говоря проще: если наша цель, чтобы миллионы узнали о новом продукте или десятки тысяч его купили один раз, то группа - точно не помощник. Опять же исключением могут быть всемирно любимые бренды. У Starbucks, например, друзей в Фейсбуке больше, чем население стран Бенилюкса. Тут можно и об охвате поговорить. 

Однажды мы поспорили с маркетологом сотовой компании, у которой почти миллион друзей «ВКонтакте», об эффективности их группы. 
- Мы показываем клиентам наши ролики и получаем бесплатные просмотры. 

- Насколько бесплатные? А если посчитать все накопленные инвестиции (зарплаты, контекстная реклама, гонорары агентств etc), сделанные в каждого своего друга за все время? Может быть, в таком случае дешевле будет разместить ролик у популярного блогера или сделать его вирусным?

Ошибка №4. Средства вместо целей

От клиентов я не раз слышал следующие вводные: «наши конкуренты уже присутствуют там», «мы хотим обеспечить присутствие бренда в социальных медиа», «наш председатель правления считает необходимым»... 

«Сегодня стыдно не иметь свою группу в Фейсбуке»... Кому, простите, стыдно? За что?!

По большому счету, у бизнеса две фундаментальные группы целей. Первая, маркетинговая: увеличивать акционерную стоимость за счет роста продаж, доли рынка, рентабельности. Вторая, репутационная: сохранять стоимость бизнеса, работая с рисками. Цели «обеспечение присутствия бренда в социальных медиа» нет. С таким же успехом можно поставить цель обеспечить присутствие бренда на ТВ или в наружной рекламе. Похоже, некоторые так и формулируют. Когда цель про «присутствие», эффективность трудно измерить.

Ошибка №5. Эффектность vs. эффективность

Объединяет все вышесказанное отсутствие стратегии. Любая стратегия базируется на исследованиях и анализе. Но этот этап многие спешат миновать. Зачем? И так же все ясно - скорее делать свою группу! И тогда точно не будет стыдно! 

Есть коммуникации эффективные, а есть эффектные. Создание групп - это эффектные коммуникации. Это наиболее визуально понятный, осязаемый инструмент, который можно предъявить руководству. Хотя исследование могло бы сказать многим, что стоит для начала заняться элементарной работой с претензиями клиентов в сети, взаимодействием с лидерами мнений, с формированием правильного контента о компании (например, в «Википедии») и многими другими насущными вопросами.

Любопытный пример - одна очень крупная нефтегазовая компания. Работа (то есть ее отсутствие) с контентом в социальной сети обошлась для нее в серьезную сумму. Компания выходила на международный рынок заимствований - размещала свои бонды. Инвесторам и кредиторам был разослан инвестиционный меморандум. Но они почитали не только официальные бумаги, но и статью в англоязычном сегменте «Википедии». А там было написано со ссылкой на Bloomberg, что компания отмывает деньги и связана с криминальным миром. В общем, заем в итоге получить удалось, но под другие проценты. Кредиторы заложили в них дополнительные репутационные риски. Негативные сведения не доказаны, но, как говорится, осадочек остался. Группа в Фейсбуке в такой ситуации явно не помощник и не первый приоритет.