Статьи

Зазывная сила бренда

Зазывная сила бренда

Банки в 2012 год вложили в рекламу 9,76 млрд рублей (без НДС и без учета затрат на интернет-рекламу), что на 18% больше 2011 года. OMD MD/PHD Group провело исследование, чтобы выяснить ориентиры, которыми руководствуются клиенты при выборе своего банка.

Надежная пятерка

В рамках исследования, проведенного специалистами рекламной группы OMD MD/PHD Group (холдинг BBDO Group), были опрошены граждане в возрасте от 18 до 55 лет, воспользовавшиеся в общей сложности услугами 50 банков. Эксперты изучили знание потребителями брендов, лояльность к ним, основные драйверы и барьеры при выборе банковских услуг. 

Причины, которыми россияне руководствуются при выборе банков, традиционны: надежность (60%), широкая сеть отделений и банкоматов (41%), привлекательные финансовые условия и тарифы (36%), качество сервиса (35%). 

"Все другие показатели выходят из показателя надежности. Здесь можно проследить положительную корреляцию между знанием бренда и оценкой его надежности. Формула проста: работаешь над своей узнаваемостью - выглядишь надежным",- объясняет управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова. 

Превалирование надежности и хорошей истории банка над всеми другими факторами вполне объяснимо для России с ее постсоветским прошлым и "пирамидами". 

Любопытно то, что банку "Траст", капитализирующему свое наименование "доверие" и использующему удачный образ простого крепкого парня Брюса Уиллиса с его простым языком, тем не менее не удалось догнать пятерку лидеров по показателям надежности: Сбербанк, ВТБ, ВТБ 24, Альфа-банк и Райффайзенбанк. Эту же "большую пятерку" россияне назвали наиболее престижными и самыми быстрорастущими. 

Список "большой пятерки" банков, предлагающих наиболее привлекательные финансовые условия, дополняют "Хоум Кредит" и Связной-банк. Также они отмечены как предлагающие быстрый и качественный сервис. 

Наиболее известными банками, по данным январской волны исследования, были признаны Сбербанк (95% опрошенной аудитории), ВТБ 24 (91%), Альфа-банк (81%), ВТБ (78%) и разделившие пятое место "Русский стандарт" и Банк Москвы (73%). Из них россиянам больше всего нравятся ВТБ 24 (35%), Альфа-банк (22%) и Райффайзенбанк (12%). 

Бессменным лидером по всем характеристикам на российском рынке является Сбербанк. Он занимает первое место по затратам на рекламу, которые постоянно растут (с 2011 по 2012 год на 10%), и отрыв от конкурентов очень большой. Но максимально возможный процент знания банка (95%) и симпатия к нему (70%) скорее не имеют линейной зависимости от его медиавложений. "Сбербанк - банк не просто с историей, а банк-столп, которому неосознанно доверяют по привычке, благодаря господдержке. Он возглавил все возможные рейтинги, и ему достались характеристики даже премиального и инновационного банка. И в этом сила бренда. Да, лидерам всегда достается критика за минусы всей категории, но и все положительные атрибуты приписываются также лидеру",- комментирует Ольга Коновалова. 

Продуктовый набор

Несмотря на то что бессменными банковскими идолами для населения по-прежнему остаются Сбербанк и ВТБ, в целом картина банковского сектора меняется. В отрасль приходят новые прогрессивные игроки, которые находят своего клиента. 

Тенденция налицо: былая настороженность к молодым банкам тает. Главное для клиента - хороший продукт.При наличии адекватного продукта клиенты готовы воспользоваться услугами нетрадиционных финансовых структур, пришедших на этот рынок с абсолютно другой территории. Самые яркие примеры последнего времени - банк телеком-гиганта МТС и выросший из технического ритейла Связной-банк. 

Делающий свои первые шаги МТС-банк, выросший из МБРР, принял на себя всю силу бренда МТС и облегчил себе выход на рынок. Данные демонстрируют, что игра стоила свеч: о банке с подсказкой вспомнили 35% респондентов, 12% знают его рекламу. 

Связной-банк, практически новорожденный игрок без истории, появился всего лишь в 2010 году и уже сегодня имеет 51% знания бренда. Такой результат можно объяснить сочетанием удачной продуктовой стратегии (универсальная бонусная/доходная/кредитная карта) с силой ритейл-структуры "Связной". 

Согласно исследованию, Связной-банк уже дышит в спину "большой пятерке" по количеству клиентов за прошлый год: у ВТБ 24 - 22%, Альфа-банка - 17%, "Хоум Кредит" - 11%, "Русского стандарта" - 11%. В Связной-банк в 2012 году пришло 8% клиентов. Доля лайкинга у Связной-банка 11% - это практически столько же, сколько у Райффайзенбанка, который нравится 12% опрошенным. А по знанию рекламы он догоняет такого гиганта, как ВТБ, с его 18%. 

Еще один нестандартный игрок, пришедший из среднего бизнеса,- "Тинькофф" - в 2012 году даже вошел в тройку ведущих рекламодателей вместе с госбанками Сбербанком и ВТБ, хотя узнавания бренда ему это не добавило. 

На рынке розничного кредитования интересную борьбу продолжают игроки, исторически первыми занявшие эту нишу, "Русский стандарт" и "Хоум Кредит". Последний лидирует по количеству оформленных потребкредитов - 5% против 3%, несмотря на то что "Русский стандарт" много инвестировал в продвижение этого продукта и предлагал более выгодные условия. Эксперты связывают это с более активным присутствием "Хоум Кредит" в местах продаж (в сетях, у дилеров) и привлекающей постсоветский менталитет фирменной красной бренд-уникальностью. Рекламу этого банка вспомнили 9%, с подсказкой - 23% (тогда как, например, занимающий второе место ВТБ 24 - 16%). 

"Русский стандарт" лидирует по числу открывших в прошлом году кредитные карты людей - 4% против 3% у "Хоум Кредит". 

Оба банка демонстрируют отличную конверсию, а это показатель эффективности именно маркетинговой деятельности, когда знание о бренде толкает людей на пользование услугами: "Русский стандарт" - 14%, "Хоум Кредит" - 15%. Лучше них это сделали только Сбербанк (83%), ВТБ 24 (22%) и Альфа-банк (21%). 

Зато с точки зрения рекламного бюджета, потраченного в четвертом квартале 2012 года на обеспечение каждого процента знания рекламы, наиболее эффективно это делали Альфа-банк, "Хоум Кредит" и Райффайзенбанк. По данным январской волны исследования, 81% опрошенных знают и 22% любят Альфа-банк, 12% привлекает Райффайзенбанк. 

Мобильный клиент

В перенасыщенном предложениями коммуникационном шуме очень сложно распознать индивидуальность игроков. 

"Конечно, банки все так же стоят с громким объявлением на главной странице поисковиков, но часто рекламному агентству приходится решать и более непростые задачи. Например, выловить по жестким критериям на маленьких сайтах молодых людей в возрасте от 18 до 22 лет, живущих в конкретном регионе, интересующихся мобильными телефонами определенной марки и искавших в сети кредитные предложения в последние две недели",- объясняет Ольга Шигорина, управляющий директор агентства Brandscience. 

"Банки в большей степени ведут не стратегическую игру, а короткую тактику реагирования на ситуацию, где выигрывает тот, кто громче крикнет, а не интереснее расскажет. С эмоциями или ярким креативом не работает практически никто. В основном банки просто отзеркаливают в свою аудиторию (причем не реальную, а ту, какой хотят ее видеть маркетологи). А не имея идей, легко пролететь даже с самой выгодной услугой, особенно если конкурент обладает большим медиабюджетом",- поясняет Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct. 

Отражаются на клиентских предпочтениях и стремительное развитие технологий, проникновение интернета по стране, увеличение доли мобильного интернета. 

Наличие интернет-банкинга является важным фактором выбора банка уже для четверти потенциальных клиентов банков. Интернет-банкинг и мобильный банкинг используют уже 45% и 33% банковских клиентов. 

Рост интернет-грамотности клиентов стимулирует многие банки сегодня перераспределять свои медиазатраты все больше в пользу цифровых медиа. 

Банковская digital-реклама по сравнению с 2011-м в этом году выросла на 7%. Интернет позволяет не просто размещать рекламу по классической медийной модели (оптимизация сайтов под поисковые запросы, покупка баннеров и контекстной рекламы), а максимально таргетированно подходить к поиску целевой аудитории. 

13.03.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Город Серебряного века

Город Серебряного века
Город Серебряного века. Пространство города в русском изобразительном искусстве и литературе Серебряного века. Книга является первым в современной отечественной науке междисциплинарным исследованием темы пространства города первых десятилетий XX века в русском изобразительном искусстве и литературе этого времени. Комплексный подход к теме, в основу которого положен структурный анализ городского пространства, позволил автору выстроить новую иконографию городских пространственных образов в произведениях русской литературы и искусства, воссоздать мыслимую модель города, каким его видели писатели и художники начала прошлого столетия. Книга богато иллюстрирована, написана ясным, доходчивым языком с привлечением большого числа высказываний художников, писателей и поэтов, помогающих понять рассуждения и выводы автора. Книга будет интересна не только специалистам — искусствоведам, филологам и культурологам, но и широкому кругу читателей, ценителей искусства и литературы Серебряного века. Во все времена Город, являющийся средоточием творческого потенциала эпохи, стремится осмыслить самое себя. Ситуация конца XIX — первых десятилетий XX века эту истину подтверждает. Город как аккумулятор основных идей и явлений промышленной цивилизации не мог не стать одним из центральных, если не главным, мотивом творчества художников и писателей первой трети XX столетия.В настоящей работе предпринимается попытка приблизиться к пониманию темы города в русском искусстве и литературе этого времени, выявить круг идей, мотивов и приёмов внутри данной темы, иными словами, показать некий срез новой городской иконографии. Для России этот круг проблем соотносится с двумя городами-миллионниками — Петербургом и Москвой. Внимание автора исследования концентрируется на проблемах организации пространства огромного города первой четверти XX века с точки зрения восприятия этого пространства современниками — писателями и художниками.На анализе конкретных произведений рассматриваются видоизменения и особенности основных модулей городского и архитектурного пространства, таких как улица, дом, окно, двери, ворота, арки. Существенным для понимания сути пространства нового города является его рекламная составляющая — городские вывески, призванные по своему назначению быть путеводителями по городу, но в действительности часто искажающие до неузнаваемости его улицы. К этим компонентам городского пространства необходимо добавить такой немаловажный его элемент, как толпа, ибо мегаполис начала XX столетия не существует и не может быть понят вне связи с феноменом «человека-массы».Всем этим структурообразующим составляющим (частям) городского пространства посвящены отдельные главы настоящей работы. На основе анализа большого числа произведений литературы и искусства автор стремится построить некие смысловые ряды, которые в совокупности позволяют понять, каким видели городской космос создатели этих произведений. И если в первой вводной главе, посвященной пространству города в целом, автор говорит о некоем общем для творческого сознания эпохи ощущении города как тюрьмы, то в последующих главах с их более прицельным подходом, в рамках более узких тем речь идёт о вариативных трактовках внутри этих конкретных тем. Последняя, заключительная глава работы отдана рассмотрению целостных индивидуальных образов города, принадлежащих крупнейшим мастерам пера и кисти первой четверти XX столетия, чье творчество тесно связано с темой города. Анализ многих произведений позволяет говорить об определенном концептуальном единстве в решении вопроса о судьбах современного города художниками и писателями тех лет.Предпочтения автора при выборе персоналий отданы в данной работе таким признанным урбанистам, как Андрей Белый и Мстислав Добужинский, а также тем писателям и художникам, кому удалось создать убедительные образы города начала XX века. Однако список привлекаемых автором имён писателей и художников и названий произведений весьма обширен.За скобки настоящей работы сознательно вынесены вопросы влияний европейской литературы и искусства конца XIX — начала XX столетия на творчество русских писателей и художников. Это объёмная задача для специального исследования. Но, разумеется, автор помнит о том, что европейский культурный контекст весьма значим для своего российского аналога.Русская литература и русское искусство почти синхронно с европейскими обратились к теме современного большого города, но шли собственными путями в её осмыслении, а отдельные их представители становились первооткрывателями на этих путях.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

01.03.2025 - 16:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация