Расширение выборки расширяет наши представления о потребителях

В прошлом году социальные медиа продолжали быстро развиваться и стали темой активных обсуждений среди маркетинговых исследователей. Но настоящие примеры важности и ценности исследований социальных медиа еще впереди. Сейчас, когда споры еще продолжаются, можно ли игнорировать значение социальных медиа для нашей сферы деятельности? И (что еще более важно) можем ли мы игнорировать ту роль, какую социальные медиа играют в формировании нашего понимания поступков и мотивации современных потребителей?

Данная статья призвана вынести обсуждение темы исследований в социальных медиа на новый уровень, показав возможность использования интегрированных результатов трех различных методик - опросов по онлайн-панелям, телефонных опросов и исследований в социальных медиа. Аналогично параллельному исследованию, при котором обычно сравниваются результаты двух исследовательских панелей или двух методов рекрутирования, мы проведем одно исследование, где в качестве данных будут использоваться результаты использования трех различных методов исследования, каждый из которых дополняет и приумножает остальные методы.

С учетом того, что каждый источник данных имеет свое смещение, мы рассмотрим, как различные источники данных и методологии могут влиять на результаты и как сильные стороны одного метода могут компенсировать слабые стороны другого.

Мы также рассмотрим различные вопросы качества данных, влияющие на каждый метод. Поскольку эти методы существенно разнятся, мы не можем ожидать, что результаты будут одинаковыми. Отличающиеся методы рекрутирования и модальный коэффициент участия в данном исследовании приводят к тому, что в рамках каждого метода будут принимать участие разные типы респондентов и по разным причинам. Мы рассмотрим и оценим последствия этих сходств и различий.

Конечная цель состоит в том, чтобы показать, как сильные стороны одного метода основываются на слабых сторонах другого. Мы покажем, как с результатов использования одного метода начинается использование другого.

Исследование помогает исследованию: суть вопроса

Чем могу помочь? Это довольно распространенная фраза среди друзей, клиентов и коллег, но ее не часто услышишь в приложении к исследовательским методологиям. На просторах Интернета не утихает спор о том, какая методология лучше - фокус-группы, социальные медиа или опросы. Причина споров заключается в том, что нам самим больше всего нравится тот метод, которому нас (как исследователей) обучили и который мы регулярно используем. Но мы должны помнить, что наш любимый метод не является единственной методологией, способной решать проблемы. Наш любимый метод - это просто один из многих взаимодополняющих вариантов в постоянно расширяющемся наборе исследовательских инструментов. Давайте рассмотрим, как использование уникальных преимуществ каждого метода повышает общий успех проекта и в полной мере реализует возможности, заложенные в социальных медиа.

Исследования в социальных медиа помогают опросам №1

Давайте рассмотрим несколько приукрашенную цель исследования. Мы хотели бы узнать все, что связано с покупкой и потреблением кофе. Мы хотим знать: кто покупает, что покупают, где покупают, когда покупают и почему покупают кофе. Этакий большой, но необычный кофейный заказ.

Для большинства людей отправной точкой для данного исследовательского проекта стали бы опросы, учитывая тот факт, что им нет равных в получении репрезентативных данных со статистически определенной погрешностью (если вы волшебник, способный создать вероятностную выборку). Плюс ко всему, опросы отлично подходят для количественных и частотных измерений в рамках очень конкретных вопросов. Однако для решения всех наших исследовательских задач потребуется огромное число вопросов, что сделает опрос чрезмерно длинным. Для простого вопроса типа «Где вы покупаете кофе?» придется составить колоссальную таблицу возможных вариантов ответа, учитывающую сотни или даже тысячи торговых точек - кафе, баров и закусочных. Респондент не должен уставать во время опроса, а само исследование должно стать для него положительным опытом. Соответственно, исследователь должен использовать короткие вопросы и включать только наиболее актуальные варианты, но добиться этого не всегда легко.

Исследования в социальных медиа, не вызывая лишней усталости респондента, могут быть использованы для того, чтобы уменьшить количество вариантов ответа путем выявления тех вариантов, которые наиболее актуальны для потребителей. Для этого проекта мы собрали случайную выборку из 100 тысяч пользовательских обсуждений на тему кофе по всему Интернету - блогам, микроблогам, форумам и другим ресурсам. Затем мы подготовили облака слов для обеих интересующих нас категорий торговых точек: кафе и ресторанов быстрого питания.

Мы выяснили, что потребители, участвующие в социальных медиа, чаще упоминают Starbucks, Second Cup, Dunkin Donut и Coffee Time. То есть, как минимум, эти торговые точки должны быть включены в наши варианты ответа. Кроме того, мы также решили добавить McDonald's и Burger King, так как они упоминались среди наиболее популярных вариантов для второй категории. Эти данные помогли нам свести тысячи возможных вариантов всего до десяти, то есть до количества, приемлемого для наших респондентов

Исследования в социальных медиа помогают опросам №2

После запуска опроса и сбора данных мы получили репрезентативные оценки, которые можно разбить по любым сочетаниям переменных: возраст, пол, доход, размер семьи, регион и многое другое. Согласно нашим результатам, доля потребителей, купивших кофе в течение последних 30 дней в McDonald's, составила около 63% в США и около 52% в Канаде, что делает McDonald's самым популярным местом для покупки кофе «на ходу». Учитывая тот факт, что в техническом смысле McDonald's не является кафе и мы могли не включить его в первоначальный список возможных кафе, именно исследование в социальных медиа убедило нас в необходимости включить эту сеть фаст-фуд в список.

К сожалению, вторым по популярности местом для покупки кофе оказался ужасный раздел «Другое». Почему вариант «Другое» оказался столь популярным? Потому что за ним скрывается большое количество маленьких торговых точек? Или же потому что мы упустили из виду кого-то из крупных игроков рынка? И здесь на помощь снова приходят социальные медиа. Вместо создания облака слов по каждой из категорий общественного питания мы расширили количество вариантов, куда можно было добавить любую торговую точку и любое место, где покупается кофе. Облако слов выявило два интересных варианта, которые не были включены в изначальный список вариантов: АЗС и книжные магазины. Хотя ни один из этих вариантов не относится к торговым точкам общественного питания, наш опыт повседневной жизни подсказывает, что подобные варианты вполне правдоподобны. В самом деле, SMS-исследование, запущенное для оценки реального жизненного опыта потребителей, также дало много комментариев по АЗС. Соотнесение результатов мобильного исследования и исследования в социальных медиа заставило нас рассмотреть два варианта: 1) на АЗС и в книжных магазинах работает недостаточно кафе, не относящихся к сетевым брендам, 2) на АЗС и в книжных магазинах работают кафе, относящиеся к сетевым брендам, но их брендинг недостаточный сильный и заметный. В любом случае это означает, что тут требуются некоторые коррективы.

Как исследования в социальных медиа помогают SMS исследованиям

Одно из больших преимуществ SMS дневников заключается в том, что исследователи и бренд-менеджеры могут как бы прожить день из жизни потребителя, который пользуется их продукцией. Где они находятся в тот момент, когда пользуются этой продукцией? Что они делают в то время, когда пользуются ей? Кто находится рядом с ними? Что они видят? Участникам исследования не приходится напрягать память в попытках вспомнить нужный день, который был несколько недель или даже несколько месяцев тому назад. Им не приходится собирать воедино россыпь своих ощущений и впечатлений, потому что они в данную минуту непосредственно вовлечены в эту деятельность и одновременно участвуют в исследовании. В данном случае мы просили нескольких сотен участников исследования отправлять нам SMS-сообщение каждый раз, когда они покупали кофе, и рассказывать нам о состоявшейся покупке. За сутки мы получили сотни уникальных коротких текстовых сообщений.

Одна из проблем, связанная с подобными качественными данными (в частности, при работе с большими объемами данных), состоит в том, что для кодирования результатов требуется несколько человек. Каждый специалист по качественным исследованиям знает, что, когда на одном проекте работает несколько кодировщиков, всегда возникает вопрос согласованности их результатов, даже если они пользуются едиными принципами кодирования. Чем опытнее кодировщики, тем более точным получается кодирование, но и здесь результаты могут снижаться из-за усталости или потери внимания кодировщиков.

Здесь проявляется сильная сторона социальных медиа - их автоматизированные системы могут применяться к любому набору высказываний, будь то данные социальных медиа, суждения из открытых вопросов в количественных проектах или текстовые сообщения. Системы автоматизированного анализа контента могут определять темы, упоминаемые участниками исследования, и даже распознавать альтернативные формулировки и некорректное написание. Например, в этом исследовании текстовых сообщений многие люди указали, что они добавляли в кофе молоко. При этом некоторые респонденты писали, что «забелили» кофе или добавили «2%». Автоматизированная система кодировала каждую разновидность сленговых выражений или слов с грамматическими ошибками как «молоко», что обеспечивало согласованность всех данных.

Исследования в социальных медиа помогают опросам №3

Респонденты участвуют в опросах по разным причинам. Некоторые люди искренне заинтересованы в исследовательском процессе и хотят помочь производителям в улучшении и создании новых продуктов. Другие хотят участвовать в исследованиях ради вознаграждения. Существуют два основных вида вознаграждений, наиболее популярных среди участников опросов. Во-первых, они хотят получить некий финансовый стимул в виде денег или баллов. Второй вариант (сопоставимый по популярности с финансовым вознаграждением) - это информационные стимулы. Несмотря на то, что участники исследования помогают агентствам генерировать знания, сами агентства очень редко делятся с участниками такими знаниями (если вообще делятся). Респонденты просто хотят узнать результаты исследования, в котором они принимали участие, а также (возможно) те изменения, которые были сделаны по результатам их участия.

Тем не менее исследовательские агентства не готовы делиться такой информацией с респондентами, поскольку она является частной собственностью и из-за этого у них могут возникнуть проблемы. В качестве решения можно предложить такой вариант: в анкету добавляются еще несколько вопросов, ответы на которые можно будет предоставить респондентам. Однако в этом случае анкета становится слишком длинной, а этого мы стремимся избежать. К счастью, эта проблема не возникает в случае исследований в социальных медиа. Невообразимое количество данных на выходе позволяет легко подготовить информацию, которую можно будет безбоязненно предоставить респондентам. В рамках данного опроса мы подготовили набор результатов на основе исследования в социальных медиа специально для наших респондентов и переслали эти результаты участникам исследования в качестве благодарности. Легко, просто и всем приятно.

И это еще не все ...

Все вышесказанное - это лишь некоторые из тех способов, благодаря которым исследовательские методы могут оказывать друг другу поддержку. Но есть и другие. Например, многие исследования проводятся именно в тот момент времени, когда они требуются. А поскольку исследования в социальных медиа могут получать доступ к данным различных временных периодов, которые были зафиксированы месяцы и даже годы тому назад, результаты специальных исследований можно дополнять историческими данными и данными, собранными постфактум

Кроме того, результаты опроса или мобильного исследования можно углубить и детализировать с помощью исследования в социальных медиа. Например, в тех случаях, когда респонденты указывают, что вместе с кофе они любят есть сладости, исследование в социальных медиа может определить, какие именно сладости имеются в виду (пончики, печенье, кексы), а также выявить наиболее предпочитаемую вкусовую разновидность.

Или же в тех случаях, когда опрос не позволяет получить ответы на все «необходимые» вопросы в рамках 20-минутной анкеты, исследование в социальных медиа помогает получить ответы на такие вопросы и другую важную информацию о потребителях, которую просто нельзя узнать за 20 минут. Например, с какими знаменитостями ассоциируют себя ваши потребители, какие бренды одежды и обуви они предпочитают, какие автомобили и аудиосистемы им нравятся больше всего. Другими словами, те знания, которые необходимо собрать, чтобы создать маркетинговую кампанию с высокой степенью релевантности для ваших потребителей.

Заключение

Очевидно, что не существует какого-то единого исследовательского метода, который отвечал бы целям и задачам всех исследовательских проектов. У каждого метода есть свои явные преимущества и недостатки. Наша роль (как исследователей) состоит в том, чтобы понять нюансы каждого метода и максимально эффективно использовать их сильные стороны там, где это возможно. Там, где требуется высокая репрезентативность аудитории, мы должны использовать опросы. Там, где требуются данные в реальном времени, мы должны использовать мобильные телефоны. А там, где требуются большие объемы переменных, нам могут помочь исследования в социальных медиа. Мы должны помнить об этом. В свою очередь социальные медиа могут быть очень полезным каналом не только для проведения опросов, но и для того, чтобы услышать и получить информацию из обсуждений между потребителями. Исследовательский метод всегда определяется задачами исследования.