Как компания Young Hollywood отказалась от дисплейной рекламы

Роберт Джексон Уильямс основал компанию Young Hollywood в 2007 году, когда идея о том, чтобы заниматься медиабизнесом на YouTube была похожа на несбыточную мечту. Однако, несмотря ни на что, Уильямс создал свою компанию, которая стала известной благодаря своим интервью с Аллисон Уильям, Алессандрой Амбросио и им подобными, которые распространялись целым рядом дистрибьюторов, в числе которых были Hulu и Yahoo.

Однако год назад Уильямс начал делать контент исключительно для YouTube - он прошел отбор в первую группу контент-провайдеров, получивших первый транш 100-миллионых инвестиций видеохостинга в оригинальный контент. На протяжении последних двух недель его ролики находятся в топе чарта Ad Age YouTube Channel Tracker, который составляется на основе данных аналитической фирмы OpenSlate.

В то время как YouTube до сих пор использует традиционную модель дисплейной рекламы, Уильямс сумел построить свою компанию без какого-либо намека на отдел продаж. Young Hollywood не продает рекламу - она создает оригинальные кампании для брендов и является для них чем-то вроде продакшн-подразделения. В числе ее клиентов такие компании, как Subway, Samsung, Coca-Cola, Intuit и EA.

«На younghollywood.com нет дисплейной рекламы. Мы ее полностью убрали, - говорит Уильямс. - Нам не кажется, что она так эффективна и действенна, как интеграции продукта, кампании в социальных сетях и экспериментальные проекты. Существует множество инструментов, которые куда эффективнее традиционной рекламы».

Новый YouTube-шоу Young Hollywood, к примеру, спонсирует Subway.

Лос-анджелесская студия Young Hollywood находится в отеле Four Seasons, где под нее отведено целое крыло, больше похожее не на гостиницу, а на лаунж-зону, благодаря чему у компании имеется завидная возможность перехватывать знаменитостей, которые частенько ошиваются там, ни о чем не подозревая. Мы встретились с Уильямсом, чтобы подробнее узнать о подходе Young Hollywood к работе с брендами.

Как родилась идея партнерства с Subway и что собой представляет этот проект?

Мы начали работать с Subway год назад. Мы встретились в прошлом году на фестивале South by Southwest.

Нас представили друг другу, и мы составили программу на вторую половину 2012 года. Это было несколько пакетов контента и масштабный проект по продвижению в соцсетях. Все прошло очень хорошо, так что мы продлили договор до конца 2013 года. Он предусматривает создание импровизированных студий на самых важных мероприятиях индустрии развлечений. Вот только недавно мы побывали на выставке Национальной ассоциации руководителей телевизионных программ в Майами, у нас была большая студия на Суперкубке. Что-то подобное мы сделаем в этом году и на South by Southwest.

Мы делаем для Subway проект на YouTube - это еженедельное шоу Young Hollywood Re:FRESH, премьера которого состоялась в конце января. Новый эпизод выходит каждую пятницу. В этой программе бренд вплетен в ДНК контента. Присутствие бренда можно обнаружить в каждом элементе программы - от графики и цветов до манеры подачи материала и заголовков. Все это дает возможность сделать бренд частью программы. Это не просто какой-нибудь там «Subway представляет» - у нас бренд является неотъемлемым и органичным элементом всего, что происходит на экране, всего, о чем мы говорим.

Кроме того, мы делаем для Subway ряд других контентных проектов, которые появятся на Young Hollywood и других сайтах - там бренд будет интегрирован в интервью. Еще будет масштабное продвижение в социальных медиа с использованием их хэштега. Кроме того, они помогают нам с дистрибуцией контента через свою коммуникационную сеть. У Facebook-страницы Subway более 20 миллионов поклонников - наш контент будет выкладываться там, и на других коммуникационных каналах бренда. У нашей странички на Facebook тоже немало поклонников - целых пять миллионов. Так что это тоже хороший канал для распространения контента.

Для вас это уже не первый опыт работы с брендом. Какие качества вы ищите в своих партнерах?

Мы ищем тех, кто понимает, что старая модель не работает, и что ее нужно заменить на новую. Ищем тех, кто готов в корне пересмотреть отношения между медийщиками, креативщиками и производителями контента. Еще один важный момент - бренд должен доверять нам, верить, что мы держим руку на пульсе поп-культуре и знаем, что станет следующим хитом. Когда мы работали с EA, мы говорили с ними о том, что неплохо бы сделать что-то вместе с J. Cole - это было еще задолго до того, как его номинировали на Грэмми в категории «Лучший новый исполнитель». После того, как он получил эту номинацию, логики во всем этом стало хоть отбавляй. Так что доверие очень важно.

Вы сами выходите на бренды, партнерами которых хотите стать?

Мы не отвечаем на запросы предложений, у нас нет людей, которые оббивают пороги офисов или занимаются «холодным обзвоном», всеми правдами и неправдами пытаясь заполучить клиента. Отдел продаж у нас отсутствует как вид - все работает через сарафанное радио.

Началась эта история несколько лет назад. Первым брендом, с которым мы работали, была Coca Cola. Они испытали нас на маленьком проекте в Сандэнсе, который оказался успешным. Затем мы сделали нечто более масштабное на Суперкубке. И уже после этого мы подошли к чему-то по-настоящему большому - это был годовой контракт, согласно которому они становились генеральным спонсором нашей студии, открытой в лос-анджелесском Four Seasons. В то время Coca Cola была официальным напитком Young Hollywood и всех других наших проектов. После этого снежный ком клиентов начал расти - Samsung, EA, Unilever, Ray-Ban и так далее.

Возвращаясь к Four Seasons - примерно по этой же системе мы создавали нашу студию: в нашем распоряжении имеется целое крыло отеля, но об этом знают только те, кто должен знать. Широкая публика ни о чем не подозревает - мы не трубим об этом на каждом углу. Заходя в наше крыло, нельзя понять, что там расположена студия. Но когда попадаешь туда - будто в другом мире очутился. Это ни капли не похоже на отел - крыло переделано в лаунж. И это экспериментальная маркетинговая площадка для брендов, если вам угодно.

Если исходить из вашего личного опыта, что делает видео для YouTube привлекательным для зрителя?

В центре всего - выстраивание сообщества. В качестве примера я рассмотрю группу Emblem3. Корреспондент Young Hollywood Трейси Бер делает весь наш контент, связанный с Emblem3 - каждую неделю она выпускала отчеты об их шагах на пути к успеху. Мы пересеклись с ребятами в первый же их съемочный день на «X-Фактор», и оставались с ними вплоть до того вечера, когда они выбыли из борьбы за первое место. Более того - мы с ними и по сей день. Недавно они подписали контракт со звукозаписывающей компанией, и мы устраиваем у себя в студии вечеринку, посвященную релизу их записи.

И снова Трейси расспросит их о том, что произошло в их жизни за последний месяц. Здесь можно говорить о реальной вовлеченности - у группы появилась толпа неистовых фанатов, которые очень интересуются их жизнью. На самом деле поклонники даже дали Трейси прозвище - Emblem. Получается интересная вещь - она уже не интервьюер, а часть группы, ее друг. Фанаты считают ее чуть ли не четвертым участником Emblem3.

Вот и получается, что Young Hollywood теперь - ключевой источник информации об Emblem3. А все потому, что мы единственные, кто начал взялся за них с самых истоков. Да, мы постоянно делаем интервью со звездами, но практически любое СМИ может похвастаться тем же самым. Уникальность нашего предложения в том, что бренд получает возможность стать частью образа той или иной знаменитости, опередив всех остальных. Мы предлагаем запрыгнуть в этот лифт пока он еще на первом этаже, тем самым показав, что вы - законодатель вкусов, что вы реально крутой бренд, потому что считаете, к примеру, что Emblem3 ждет большое будущее. А в тот день, когда они на самом деле станут суперпопулярной группой, их фанаты скажут: «О да, Subway был первым, кто рассказал мне, что эти парни станут крутыми».