Наполеоновские планы наружки

Получив одобрение российских и зарубежных антимонопольных органов,  компания  Russ Outdoor объявила о закрытии сделки по продаже 25% акций крупнейшему мировому оператору наружной рекламы JCDecaux. Какие выгоды сулит сделка российской и французской стороне, и каких изменений можно ожидать в городской рекламе?

Российский рынок наружной рекламы - емкий и растущий: он занимает второе место в Европе и пятое - в мире, объясняет руководитель JCDecaux Жан Франсуа Деко. В то же время, так называемая рекламная инфраструктура: городская мебель и разные удобные сервисы, вроде автоматических туалетов, вело-станций и проч., находится здесь в зачаточном состоянии. С этими инновациями и пришли к нам французы. 

Жан Франсуа Деко -  потомственный «наружник». Бизнес он унаследовал от отца, который в 1964 году стал производить и продавать билборды, а затем придумал уличную мебель.  Жан Франсуа принял управление в 1982 году, ввел в оборот автоматические уличные туалеты и вывел компанию на мировой рынок. Сегодня 30-летняя история JCDecaux отмечена такими вехами, как  аппаратура для смены изображения на билборде (1989), интегрированные колонны (1991), первые цифровые рекламные носители в метро (1998), модули по самообслуживанию проката велосипедов (2003) и так далее. Теперь всеми этими вещами охотно пользуется весь мир.

В основе бизнес-модели - бесплатное для города производство, установка и обслуживание рекламных конструкций. Схема с успехом опробована в 56 странах, прекрасно работает в мировых столицах. Конструкции производятся на местах и делятся на два вида: типовые и уникальные, разрабатываемые местными светилами-архитекторами для больших городов с ярко выраженной индивидуальностью, таких как Чикаго, Сан-Паоло, Париж. Наряду с приглашением мэтров, практикуются и конкурсы (например, в Праге).

На пути к завоеванию российского рынка много пригорков и ручейков. Довольно трудны будут взаимоотношения с городской и федеральной властью, законодательством и чиновничеством. Наше рекламное законодательство, как известно, плохо прогнозируемо, а чиновничество плохо управляемо. Тут можно вспомнить и «прихватизацию» властями Санкт-Петербурга знаменитых городских театральных тумб, после которой они стали быстро хиреть, и упомянутый Жаном Франсуа дорогостоящий план московских властей закупить 11 000 автобусных остановок за счет городского бюджета.  

Не слишком благоприятна и замусоренная рекламой городская среда: если в Баку   в свободном от рекламы историческом центре было легко привлечь внимание прохожих к цифровым киоскам, то в столице, даже в пределах Садового кольца новый рекламный носитель может затеряться в рекламном хаосе вывесок, указателей, штендеров. Многие конструкции конструкции сегодня мешают потоку пешеходов, Здесь, считает управляющий директор Rus Outdoor Максим Ткачев, должно помочь государственное регулирования.

Однако налицо  и плюсы: если из исторической части города власти убрали незаконные и вредные для исторического ландшафта билборды, значит, быть там городской мебели, а поскольку средств на эту мебель особенно нет, коммерческое предложение JCDecaux может быть расценено властями, как  весьма выгодное. Правда, кто будет создавать дизайн будущих рекламных носителей, до сих пор не ясно. Пока ни один архитектор или студия не заявили о своем желании участвовать в обновлении наружной рекламы, что неудивительно: традиция городской мебели у нас не развита, - делится Максим Ткачев.  Однако, и тендеры, и обращения к конкретным российским художникам, вероятно, будут.

Все же, лед тронулся, считает Жан Франсуа, сравнивая нынешнюю стратегию городских властей с политикой  мэра Лужкова.  Еще в 2006 году он обаял мэра большим рекламным плакатом «Саммита мировых лидеров» в Нью-Йоркском аэропорту. Обещал вложить 200 млн евро в московскую инфраструктуру - туалеты, велосипедные станции и т.д. Тогда ничего не получилось, у Лужкова не было стратегии преобразования столицы. Зато она есть у нынешнего мэра Собянина, считает Жан Франсуа. 

Еще камушек: у 50% московских и питерских клиентов Rus Outdoor в этом году заканчиваются сроки арендных договоров, так что сделка заключена, можно сказать, накануне аукционов, а их можно и не выиграть, уступив место более проворным и менее профессиональным конкурентам.  Но Жан Франсуа полон оптимизма: точно такая же ситуация, говорит он, с краткосрочными контрактами была в 60-х в Германии и в 90-х в Соединенных Штатах. Тогда удалось переломить ситуацию, усадив за стол переговоров ведущих игроков национального рынка. Теперь на Западе срок аренды у крупных операторов  - 20 лет. Можно позволить себе долгосрочное планирование. Надежду подкрепляет почти 50-летний стаж на рынке с внушительными цифрами:  3700 городов, 175 аэропортов, 280 операторов метро, железнодорожного и автобусного транспорта. До России JCDecaux  удалось закрепиться в странах ближнего зарубежья -  Казахстане и Узбекистане. По результатам прошлого года, 29% прибыли компания получила от бизнеса на развивающихся рынках. 25% акций - это оптимум в нынешних условиях, считает Жан Франсуа. А Максим Ткачев заверяет, что переплачивать на аукционах компании не придется: тендеры будут выиграны.

Совсем скоро, кстати, казанская «Универсиада», и  новые партнеры искренне надеются завезти туда новую городскую мебель, туалеты и велосипеды. Что это будут за конструкции - пока секрет.

JCDecaux выработала собственную модель партнерства с крупнейшими национальными операторами.  Так была выбрана компания Russ Outdoor - крупнейший российский оператор с 23-летним стажем работы  и солидным капиталом в 300 миллионов евро, 40 000 рекламных поверхностей в 70 городах. Немалую роль сыграло и партнерство с «ВТБ-капиталом»,  имеющим сегодня в Russ Outdoor порядка 30% акций.

Образовавшийся триумвират (по условиям сделки российская «дочка» JCDecaux компания BigBoard полностью растворяется в новообразованной корпорации) Жан Франсуа называет командой мечты, способной не только взаимно усилить позиции компаний-партнеров на рынке наружной рекламы, но и коренным образом преобразовать отрасль с помощью внедрения в российскую городскую среду красивых, удобных и выгодных рекламных носителей.

Что же до внутренней структуры будущей компании, то JCDecaux вполне устраивает четкая  и обладающая способностью расширяться без  структурных потерь «матрица» Russ Outdoor. А положение второго, после «ВТБ Капитала», акционера компании гарантирует представителям JCDecaux, и, в первую очередь, Жану Франсуа,  авторитетный голос в совете директоров.

«Я - оптимист! В Париже мы совершили велосипедную революцию! Мы инвестировали более 100 млн евро, создали 450 рабочих мест по обслуживанию велосипедных станций. Почему Москва должна отказаться от этого? Мы приветствуем конкурентов. Мой отец начал с нуля!» - улыбается француз и цитирует Наполеона, мол, в России нет дорог, зато есть направления. В ответ стоило отшутиться, перефразируя Остапа Бендера: «Ударим наружкой по бездорожью и разгильдяйству!». Или сманеврировать по-Кутузовски и  вспомнить опыт Якова Чернихова - гениального советского архитектора, украсившего во времена оны всю столицу  скамейками, тумбами и павильонами собственного сочинения http://www.advertology.ru/article53321.htm