В чем ошибаются маркетологи, когда думают о лояльности

Она иррациональна, необъяснима и иногда противоречит нашему инстинкту выживания. Мир маркетинга, вечный имитатор, часто смотрит на эти эмоциональные связи как на образец, которому нужно следовать, формируя ее.

Это ошибка. Пришло время перестать пытаться сделать лояльность более «человечной» в традиционном понимании, и начать воспринимать ее как вопрос экономики и покупательского поведения.

Попытки заставить нас быть внимательными к брендам в той же мере, в какой мы внимательны друг к другу - давняя навязчивая идея маркетологов. Построение бренда - это, по словам CEO Saatchi & Saatchi Кевина Робертса, «формирование лояльности, не основанной на рациональных причинах». Ключевая идея - превращение брендов в звенья, связывающие людей. При этом в большинстве программ лояльности не учитываются некоторые (с эмоциями не связанные) очень типичные для человека предпочтения и модели поведения. Представьте себе типичную программу лояльности для авиалиний вроде Delta. Процесс получения баллов в ней мучительно долгий, а чтобы заработать статус Medallion определенного ранга, потребителям предоставляется окно длительностью всего в 1 год. По прошествии года процесс начитается снова. Минимальное количество требуемых баллов невозможно высокое и делает вознаграждение почти иллюзорным. Тех же, кто не сдался в самом начале, ожидает весьма сомнительное вознаграждение (они могут использовать накопленные мили при перелетах по четко установленным маршрутам и не по каким другим), а также зачастую неадекватные льготы по партнерским программам и равнодушный клиентский сервис.

Программы лояльности рождаются не в маркетинговом отделе. Их место - в структуре выручки компании и в процессе принятия решений пользователями. Программы лояльности - это попытка компании контролировать четкие ожидания потребителей относительно определенных экономических выгод. В свои взаимоотношения с компанией потребители привносят личную оценку полученной экономической выгоды в сочетании с поведенческой динамикой. Новая модель формирования лояльности использует эту динамику в интересах компании. Сама же динамика во многом зависит от модели принятия решений, бизнес-модели и качества взаимодействия, которые вместе могут принести ощутимые результаты.

Принятие решений

Главное, что нужно знать об особенностях принятия решений - то, что все мы хотим быть счастливыми. И чему бы то ни было другому мы предпочитаем множество мелких повторяющихся выгод. Нам приятнее найти два 50-долларовых чека в разных местах, чем один 100-долларовый в одном. Поскольку деньги, как правило, так просто на улице не валяются, мы обращаемся к методу «ментального учета», чтобы дублировать этот эффект маленьких выгод в обычных жизненных ситуациях. «Ментальный учет» отвечает за наше восприятие ценности, полезности, затратности и выгоды от чего-либо. Он помогает нам решить, использовать ли предложение от Groupon, или определить, насколько выгодным является акция авиалиний JetBlue. Он же влияет на все наши решения, касающиеся покупок, сбережений и пенсионных отчислений. Так что это прекрасная отправная точка для любой программы лояльности. Знание методов «ментального учета», которыми пользуются покупатели, и понимание, что ими движет, помогает компаниям максимизировать воздействие своих предложений.

Бизнес-модель

Первое, о чем стоит подумать - как программа лояльности будет привлекать деньги. Чтобы представить теоретическую величину дохода, неплохая идея - свернуть с проторенной дорожки и взглянуть на «добавочную» ценность. Бизнес-модели, возникающие в цифровой экономике, формируют стоимость с учетом социальных взаимодействий. Опыт, время, связи или используемые товары являются формами «добавочной» ценности, которые можно найти на срезах любой индустрии обслуживания (например Airbnb, ZocDoc или Square). Добавочная ценность формирует потребительские ожидания относительно экономической выгоды и влияет на принятие решений: если взаимодействие потребителей с Kayak отличается прозрачностью и  гибкостью, они будут ожидать того же от своих авиалиний. Система, построенная на накоплении баллов, является стандартом для большинства программ лояльности, но попытки сделать ее более гибкой, дополнив предложениями, выходящими за пределы стандартного набора услуг компании, - до сих пор практически неосвоенная территория. Программы лояльности способны поддерживать стратегию роста компании по мере вступления на новые рынки. Чтобы проверить перспективность новой модели «управления выгодами», лучше разработать и запустить несколько вариантов программы лояльности, а затем посмотреть, у какой из них окажется самый высокий отрицательный коэффициент «текучести» клиентов, а какая окажет наиболее ощутимое положительное воздействие на ценовую политику, структуру издержек, стратегию конкуренции и стратегию роста компании. Программы лояльности становятся успешными, когда они одновременно приносят прибыль и имеют высокий отрицательный коэффициент «текучести» клиентов.

Проектирование взаимодействия

Здесь ключевой вопрос звучит так: какой именно этап взаимодействия с брендом мы хотим оптимизировать? В самом простом понимании подобное проектирование определяет качество взаимодействия потребителей с продуктом или сервисом: простота в использовании, красота, удобство, практичность. «Управление выгодами» может обратиться к проектированию взаимодействия для того, чтобы трансформировать позитивный опыт получения выгоды в повод вернуться: «Качество продукта, который они предлагают, заставляет меня обращаться к ним снова и снова». Отталкиваясь от этого, управление выгодами может дальше работать над улучшением опыта взаимодействия, чтобы сделать существующие предложения компании более ценными для клиентов. Качественные улучшения могут заключаться в прибавлении к списку ваших основных сервисов «софтового слоя» (как делают, к примеру, Target), в сочетании онлайновых и оффлайновых предложений (Tesco Price Check), в разработке заточенных под продукт программ (Anywake от Lufthansa), в генерации информации или создании тематических сообществ (проект Pepsi Refresh) или в формировании дополнительных предложений (Amex Open Forum).

Принятие решений, бизнес-моделирование и проектирование взаимодействия - это три опоры, на которых строятся новые модели лояльности - более близкие современному покупателю и рынку. Вместо использования универсального подхода они предлагают дифференциацию и кастомизацию. Вместо жесткой системы оценки, основанной на баллах, они используют гибкую систему, которая может подстраиваться под текущие требования клиента и предложения конкурентов. Они настолько просты, что не требуют длительного изучения. Они построены с учетом существующих моделей поведения потребителей. Они принимают во внимание предпочтение потребителей многократно получать незначительные бонусы, и часто предлагают постепенно возрастающую награду вместо того, чтобы изредка баловать крупными выигрышами. Основные продукты и услуги, предоставляемые компанией, они дополняют digital-присутствием. Они превращают весь процесс взаимодействия с компанией в преимущество для клиента.

Программы лояльности - наглядное доказательство того, как трудно нам иметь дело с человеческой иррациональностью, когда она проявляется за пределами сферы эмоций. Слишком часто нам хочется апеллировать к чувствам, чтобы сделать вещи более «человечными», как будто наше поведение недостаточно «человечно» само по себе. На самом деле наше поведение не просто человечно - оно и является ключом к формированию долгосрочных связей.