Доверяй, но проверяй

Иными словами, не верь глазам и ушам своим. В брендинговой компании Freedomart считают, что знания о лояльности человека к информации от разных органов чувств можно активно использовать в брендинге.

Для того, чтобы более эффективно управлять потребителем, нужно понимать, как устроен человек и как он чувствует. Казалось бы, какая разница, сколько у человека чувств, если вы производите конфеты, которые приятны на вкус и хорошо пахнут, да еще завернуты в симпатичную упаковку? Все ясно и понятно: упаковка красивая, конфеты вкусные, запах отдаленно напоминает шоколадный.

«Одно из самых распространенных заблуждений в области психологии и маркетинга состоит в том, что у человека 5 чувств, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. - На самом деле чувств 11. Это не новость для физиологов, но зато открытие для маркетологов».

Всю информацию об окружающем мире человек получает с помощью 11 чувств. Не 5, не 6, а 11! Задумайтесь только, сколько каналов коммуникации с потребителем вы еще не использовали?

Вот они:

1. Слух
2. Зрение
3. Вкус
4. Обоняние
5. Тактильные ощущения
6. Температура
7. Вибрация
8. Боль
9. Положение тела
10. Кинестетические ощущения
11. Ощущение внутренних органов

Теперь, вспомним о наших конфетах. Сколько факторов мы не учли: звук, с которым открывается конфета, температура упаковки и тактильные ощущения от нее и от конфеты, мышечное усилие, которое необходимо приложить, чтобы открыть конфету и многое другое. Очевидно, что бренд, созданный с помощью большего количества чувств, чем известные 5, будет успешнее. Здесь также очень важна лояльность человека к получаемой информации от органов чувств. Чем важнее будет для человека та информация, которую он получает на уровне первобытных инстинктов, тем больше он будет ей доверять.

«Несмотря на то, что люди давно считают себя цивилизованными, есть шкала лояльности к информации, и ее истоки находятся еще в тех временах, когда все мы жили в пещерах, - объясняет Кирилл Халюта. - Так, например, с помощью зрения человек получает порядка 80% всей информации, но уровень доверия к ней критически мал». Приведем простой пример: сколько раз вы могли обознаться на улице, увидеть человека в толпе, который показался вам знакомым. Вы доверились зрению и ошиблись. Вряд ли кто-то из вас побежит после такого случая, или даже нескольких подобных случаев, к врачу.

Обознались, с кем не бывает. Но вот если вы услышите в пустой комнате чей-то голос, это явно вас испугает. Совершенно точно можно сказать, что температура, скажем, мороженого в холодильнике будет важнее для потребителя, чем внешний вид, упаковка. Даже если самое вкусное и привлекательное мороженое растаяло в ожидании покупателя, он поймет это, просто потрогав упаковку, и вряд ли будет его брать, даже если очень любит. Научно доказано, что любой человек в панике бросится бежать, если почувствует вибрации определенной частоты. Лояльность к этой информации выше, чем у зрения, слуха. Вибрации ниже 10 герц вызывают паническую атаку.

Рис. Информация от органов чувств и лояльность к ней

«Доверие к тому, что мы чувствуем обратно пропорционально количеству получаемой информации, к примеру, чем больше рекламы, тем меньше мы доверяем ей, - объясняет Кирилл Халюта. - Следовательно, для внушения доверия потребителю необходимо использовать максимально возможное количество каналов информации. По аналогии с тем, что человек будет доверять новости, которую распространили большое количество СМИ. Мы разработали собственную технологию ICA, позволяющую использовать все возможные каналы передачи информации».

Так же следует отметить, что исходя из субъективности воспринимаемой информации, человек не способен понять, какого цвета молоко или вкуса шоколад. Для каждого из нас они являются различными и объединяются в категорию. Например, вкус шоколада. Стоит отметить и то, что имеет место феномен пересечения воспринятой информации. Так, например, если пить воду и нюхать яблоко или лимон, то вы почувствуете вкус лимонной воды. Следовательно, человек постоянно выбирает доминирующее ощущение в конкретный момент.